2011年12月，凡客和，皆身處一個關口。
在此之前，2007年10月正式創立的凡客誠品，在創始人、董事長陳年的帶領下，已然在“消費市場”和“資本市場”創造了雙重奇跡。
過去4年，依托中國內地強大的制造能力，這個擁有自主品牌的企業，已經賣出包括T恤、襯衫、帆布鞋甚至箱包、化妝品等在內的約7000萬件打著“VANCL”標簽的商品，成為上最具號召力的“快時尚品牌”。甚至，連它打出的“凡客體”，也受到了無數人的追捧，成為一種文化現象。
過去4年，陳年、雷軍等3人2007年7月湊出來的700萬元啟動資金，已經吸引了6輪、總額高達4.22億美元的后續投資，投資方包括IDG、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投、老虎基金、中信產業基金、嘉里集團和淡馬錫等。如今，對凡客的估值已經超過30億美元。
不過，2011年12月，當凡客無限接近“上市夢想”之時，卻遭遇了前所未有的挑戰。
此前，對凡客、陳年以及他們背后的投資人來說，“跑得更快”和“赴美上市”，本是兩個相互支撐的目標，但2011年，凡客的“過度擴張”，以及市場環境的快速惡化，卻最終將“上市”變成了他們的“艱難抉擇”。
而風險的種子，早在2010年底就已埋下。
“跑得更快”
從2007年10月創立至今，對于外界來說，凡客始終是一家顯得有些神秘的公司。不過，2010年底，凡客依然成為外界公認的“電商明星”。
“凡客第一年銷售額就過億了，第二年是100%多甚至200%的增長，第三年是300%的增長。”2011年12月20日晚，在接受本刊記者采訪時，陳年稱。
本刊查詢的“凡客誠品（北京）科技有限公司”（凡客旗下核心實體公司）工商資料顯示，其2008年、2009年和2010年的銷售額分別為1.18億元、2.98億元和12億元，增速與陳年所言一致。
歷年來，凡客公開宣布的銷售額分別是，2008年超過1億元，2009年5億元，2010年20億元。雖然外界對這些數據持保留態度，但2010年底，在凡客內部，20億元，仍是制定2011年銷售目標的起點。
2010年12月23日，陳年對外宣布透露，凡客已將2011年的“銷售額增長幅度”定為100%，達到40億元。不過，僅僅10多天后，2011年1月7日下午，陳年就大幅上調了銷售目標。陳年公開宣布，凡客2011年的銷售目標已上調至60億元，增長率從100%上調為200%。他還表示，要等營收過了100億元，凡客才會考慮盈利問題。
2011年12月20日晚，陳年回憶說，“我還記得，我當時開了個玩笑，‘本來想說40，但現在，我覺得可以奔60’”。不過，他又強調說，“我說的這個目標，不可能是財務報表上的數字，只可能說是我們訂單的金額”。
而60億，仍不是終點。2011年3月7日，在接受路透社采訪時，陳年稱：“今年公司的銷售目標為100億元人民幣，為2010年的5倍。”
一位前凡客人士回憶說，在2011年春節之前的一次內部高管會上，陳年就已宣布了這一消息，“當時，一月份的數據比較好，陳年跟業務部門溝通后，覺得還是有機會的，于是就開到100億了”。
雖然，這個“100億”的目標，如今已成為外界對凡客的主要質疑點之一，但陳年并不松口。2011年12月20日晚，陳年對本刊記者說：“從2007到2010年，凡客成績都很好，沒有遭遇生死線的考驗，所以，如果我有機會，一定跑得更快，直到今天，我還這么想。”
此前，一位電商CEO曾表示：“凡客如果想盈利，分分鐘就可以，只要把品類減少、物流成本降低、推廣費用降低，就可以了。但那樣的話，它的規模就會相對小一些，發展也會慢一些。”
但陳年稱：“2008年三季度，凡客就已經持平過，甚至稍有盈利；2009年5月，也稍有盈利；2010年也曾經有一個月稍有盈利。但我通通都要放棄，我認為，凡客還應該跑得更快。”
如何跑得更快，被陳年視為凡客當下的核心戰略。他承認，2010年之前，把少量品類的銷量做大，是凡客實現快速增長的主要手段，而在單品銷售增長放緩之后，增加產品品類，便成為凡客繼續增長的主要驅動力。
“（凡客的品類擴張）是從2010年的第一季度開始的。實際上，2008年下半年，大家都想保守的時候，我們已經開始在嘗試了，而2009年的試驗，有了一個非常好的結論，2010年的第一季度，我們真正開始（品類擴張）。”陳年說。
擴張的極限
100億的銷售目標，品類擴張的自主權，2011年春節之后，陳年把“壓力”和“權力”，同時交給了凡客五大產品事業部的主管，并由此打開了“潘多拉的盒子”。
“目標制定之后，肯定要將任務分拆到各個部門，當時，各個部門的壓力都很大。雖然第一季度增長很快，但也只完成了不到10億元的銷售，距離全年100億、分拆到每季度25億的目標還很遠。”一位前凡客人士表示。
“之前，凡客對于顧客二次購買的開發，已經到了極致，包括返券等手段，很多方法都是業內領先的，再想在二次購買上有突破已經很難了。現在，要實現更快的增長，所有的工作只能聚焦于新品開發和新品引進上了。”而根據陳年對各產品事業部總經理的授權，“從確定產品到最后賣出去（的決定權），全部都在他們手里”。
據這位人士透露，從2011年4月開始，包括日化和其它百貨品類產品，便不斷被前端的新品引進部門開發出來，甚至，由于新品開發速度太快，以至于很多新品“都來不及錄入ERP系統”。
不過，“前端不斷采購和引進新品，后端卻缺少有效的庫存管理和促銷推廣，因此，產生了大量庫存”。這位人士坦言，“在這一過程中，從采購到信息到庫存等各個部門，都已經意識到庫存在不斷增加，但由于各個部門有不同的指標壓力，大家都互相推諉，不愿意先把這個事情挑破”，“就這樣，直到9月份左右，由于庫存量實在太大了，已經達到了數億元，這一問題才最終被發現”。
本刊獲得的一份凡客上市申報材料顯示：截至2011年9月30日，凡客的總庫存高達14.45億元（2.286億美元）；而2011年6月底和2010年6月底，這一數字分別為8.5億元（1.347億美元）和1.98億元（3126.1萬美元）。
這位人士稱，當時，因為庫存問題，凡客很多高層都受到處分，副總裁被降級成總監，總監被降級成部長。這也是凡客前副總裁吳聲離職的一個原因，他在里面講的“躺著也會中彈”，就是這個意思。在這位人士看來，庫存一事，充分體現了凡客在運營上的壓力，以及“追求迅速做大規模”的急切心理。
在庫存快速增加的同時，凡客的銷售增長，并未達到預期。因為，新引入的產品，成功率并不高。此前，一位電商高管稱：“雖然凡客的SKU（單品）品類過萬，但銷售旺盛的，只有為數不多的鞋服產品。”
“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰，就是過于猛烈地拓展品類，有一些錯誤，比如電飯鍋、面板、菜刀等。”2011年12月7日，陳年公開表示。
不過，2011年12月20日晚，面對本刊記者，他仍堅持稱：“如果不是在2009年大面積試錯的話，就沒有凡客2010年的收獲。我們鼓勵試錯，但一定要把握一個度。這個問題，我們6月底7月初開始反復討論，8月，更是進行了整個公司的全面反思。”
而反思之后，陳年隨即下調了凡客的年度銷售目標。
前述前凡客人士透露，2011年年中，凡客開始收縮了，開始砍銷售目標，從100億元砍到了60億元，“業務增長沒有預期那么高，需要立即懸崖勒馬，不然消化不了”，“應該說，凡客變得更加務實了，以前提得比較高調，但100億是個極限，本來就做不到”。
此前，一份坊間廣泛流傳的所謂“凡客財務數據”稱，2011年前三季度，凡客實現銷售收入20億元，全年銷售收入預計為32億元。多位接近凡客的業內人士對本刊記者表示，“20億”和“32億”這兩個數據，應該可以采信。
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本文標題：凡客快跑出血點：擴張不歸路 庫存高達14.45億元
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