(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)中國電商市場正經(jīng)歷一次巨大的轉(zhuǎn)型，以傳統(tǒng)店商為代表的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。今天，處于新的技術(shù)環(huán)境和歷史發(fā)展階段的企業(yè)群體，正在面臨新一輪組織革命的契機(jī)。由于商業(yè)天生面對競爭的本質(zhì)特點(diǎn)，如何有效提升管理效率，將會成為企業(yè)是否能夠走向未來成為產(chǎn)業(yè)王者的關(guān)鍵。
對于傳統(tǒng)店商企業(yè)來說，前期開發(fā)區(qū)域市場非常重要，如何更好地安全導(dǎo)入對企業(yè)來說，至關(guān)重要。傳統(tǒng)店商要放眼企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，立足全局，謀一隅而促全局。當(dāng)今中國電商市場的競爭環(huán)境使得快打快起的新品推廣方法很難奏效，沒有長期打算的市場營銷計(jì)劃已經(jīng)無法奏效。傳統(tǒng)店商進(jìn)軍電商的市場規(guī)模大，消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)，新品很難導(dǎo)入，對于新品的推廣提高提出了更高的資源投入與推廣周期的要求。企業(yè)在開發(fā)市場的過程中應(yīng)有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，真正認(rèn)識到開發(fā)電商市場對于企業(yè)市場戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義，從全局性的角度規(guī)劃， 明確開發(fā)電商市場的重大意義，同時(shí)對于真正開發(fā)市場與資源投入有足夠的思想準(zhǔn)備。
生存前提 做好突圍的市場定位
一般傳統(tǒng)店商市場高端產(chǎn)品開發(fā)品牌阻力大，終端運(yùn)作費(fèi)用高，市場培育時(shí)間長，沒有一定上層資源，實(shí)施突圍的可能性較小。在一定階段產(chǎn)品定位中突圍，不能拉長戰(zhàn)線，產(chǎn)品定位就成了重中之重。對于細(xì)分電商市場，傳統(tǒng)店商容易發(fā)力，但市場終究還沒有發(fā)育成熟，仍然處于培育階段。
傳統(tǒng)店商的電商市場開發(fā)應(yīng)注重局部旺銷帶動(dòng)全局發(fā)展應(yīng)用策略，眾多細(xì)分市場也具有區(qū)域范圍大、終端網(wǎng)點(diǎn)多、消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)的特點(diǎn)，在開發(fā)市場時(shí)全面鋪開對于企業(yè)的資源投入要求相當(dāng)高，對于企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)也較大，電商市場的成功開發(fā)往往也需要一個(gè)長期持續(xù)的投入過程，同時(shí)，市場的開發(fā)也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)性。集中資源、密集開發(fā)，形成局部資源優(yōu)勢，將其做深做透，打造樣板市場，滾動(dòng)發(fā)展是企業(yè)減少風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)店商如果試圖通過廣告的巨大投入來拉動(dòng)品牌全面成長，不但營銷入不敷出，新品發(fā)展前景也不明朗，直接導(dǎo)入帶來的面廣點(diǎn)稀的終端布局策略，逐漸給企業(yè)產(chǎn)品帶來夾生飯境地，使市場進(jìn)退兩難，同樣也很難起到以局部帶動(dòng)全局的效果。打造營銷局部發(fā)展勢能，以之為輻射點(diǎn)，實(shí)施未來區(qū)域全部的招商及營銷的帶動(dòng)。將有限的企業(yè)資源利用到關(guān)鍵環(huán)節(jié)對于開發(fā)區(qū)域市場至關(guān)重要。
強(qiáng)大基因 深度加強(qiáng)品牌傳播
傳統(tǒng)店商發(fā)展說明，當(dāng)今企業(yè)的營銷中，廣告致勝、包裝革命、概念炒作等單層面致勝的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是營銷手段的日益豐富。充分利用組合營銷方式，如媒體廣告、終端啟動(dòng)市場、陳列、不同目標(biāo)群的促銷、有獎(jiǎng)促銷等，通過廣告、公關(guān)、促銷、網(wǎng)店等整合一切有效資源，打造和擁有可持續(xù)發(fā)展的品牌，利用完整的個(gè)性化文化系統(tǒng)作指導(dǎo)，讓創(chuàng)造傳統(tǒng)店商品牌的理想成為可能。
如今的市場發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了營銷時(shí)代，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷，伴隨著營銷節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯，市場開發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場終端的角逐，在終端競爭的硝煙戰(zhàn)火里，許多區(qū)域性品牌優(yōu)勢日漸明顯，同時(shí)區(qū)域性品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后，不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴(kuò)大市場份額與領(lǐng)先優(yōu)勢。如今電商企業(yè)之間的競爭，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，更是以品牌文化為核心價(jià)值的整合競爭，包含了對自己品牌個(gè)性文化精準(zhǔn)把握下的穩(wěn)健執(zhí)行，精確推廣，更包含著對自我品牌文化基因中優(yōu)缺點(diǎn)的把握及相應(yīng)的揚(yáng)長避短。傳統(tǒng)店商完全可以從單點(diǎn)突破，圍繞產(chǎn)品去做精、做深、做透，以加強(qiáng)品牌的傳播和推廣。
通盤考慮 關(guān)注核心消費(fèi)群體
傳統(tǒng)店商品牌傳播、品牌建設(shè)的手法可以使多種多樣的，一個(gè)熟悉的品牌，必定是綜合運(yùn)用公關(guān)、事件、媒體等多種營銷方法，并有效整合獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式，恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等諸多方面的細(xì)節(jié)。
以品牌傳播為基礎(chǔ)的知名度和美譽(yù)度，這是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，品牌承載著消費(fèi)者的心理歸屬，必將成為搶占更多市場份額，實(shí)現(xiàn)銷售增長的獨(dú)門武器。
在核心消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)店商關(guān)注的對象已經(jīng)從大眾改變?yōu)楹诵南M(fèi)者，通過重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶，滲透營銷，牽一發(fā)而動(dòng)全身。因?yàn)榱糇∫粋�(gè)核心消費(fèi)者所付出的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新去吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所付出的成本。在這樣一個(gè)核心消費(fèi)時(shí)代，營銷方法需要更加緊湊、集中和有效。但僅僅關(guān)注核心消費(fèi)群是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槭袌隹偸翘幱诓粩嗟刈兓?dāng)中。如果僅關(guān)注目前的核心消費(fèi)群，很容易讓企業(yè)忽視市場的變化，也就無法對未來市場的走勢做出正確的分析和敏捷的反應(yīng)。核心消費(fèi)群體在不停地變化，企業(yè)需要注重核心消費(fèi)群，更要注重潛在的核心消費(fèi)群體。在競爭激烈的中國電商市場，傳統(tǒng)店商主要針對的是追求品牌消費(fèi)的人群，它在市場中的定位應(yīng)該是高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象。它需要注重與目標(biāo)人群的聯(lián)系和溝通，側(cè)重服務(wù)質(zhì)量。
節(jié)奏推進(jìn) 眼球時(shí)代價(jià)值之戰(zhàn)
從某種意義上說，市場營銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。傳統(tǒng)店商企業(yè)需要通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價(jià)格競爭不同的是，價(jià)值競爭是在有形價(jià)值和無形價(jià)值上同時(shí)用力。
在當(dāng)前產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅實(shí)物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的要求，傳統(tǒng)店商企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開和競爭者的差距。從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代到核心營銷時(shí)代，這一轉(zhuǎn)變非常之快。市場瞬息萬變，受眾的意識形態(tài)決定了機(jī)會。只有深入洞悉市場脈搏，穩(wěn)住現(xiàn)有的核心消費(fèi)群，并積極開拓潛在消費(fèi)人群，培育新的消費(fèi)者，才能在激烈的市場中贏得寶貴的先機(jī)。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者注意并喚醒他們的購買愿望是重中之重。品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的去留命運(yùn)，而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競爭力是更為強(qiáng)大的。同樣一種產(chǎn)品，品牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，在產(chǎn)品個(gè)性化需求主導(dǎo)市場營銷的時(shí)代，成功的電商品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需求連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商大轉(zhuǎn)型 激蕩超級電商夢
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