(樂購網專欄 作者：劉碩)中國電商出現拐點是中國宏觀經濟從規模性向結構性調整的必然走向，而中國電商企業“資本市場化”的過熱行為，加快了中國電商拐點期的到來，一方面，近年來隨著行業發展進程加快，電商企業紛紛圈地擴張，導致產能過剩;另一方面紛紛市場擴張，必然會導致資金鏈斷裂。
2011年的電商企業集體性倒閉實際上是已經脫軌的電商經濟高速發展的轉折點，電商經濟降溫實際上是在呼喚電商產業結構性調整。2001--2011年是中國經濟騰飛的年份，縱觀這十年，最為資本市場風向標的是從2008年以來中國電商發展呈現爆破式增長，在經濟危機中崛起的中國電商，給電子商務產業帶來了一片繁榮景象。
資本過熱“產業過山車”
近幾年，垂直電商就像一匹脫韁的野馬，奔跑沖撞，凡是能演繹出電商收益的地方，就有垂直電商的存在。然中國垂直電商經過多年間的野蠻成長，已經進入了產業調整與融合的關鍵階段。沒有不破滅的泡沫，瘋狂膨脹背后，垂直電商業必將迎來新資本時代的產業調整期，眾多電商類型的擠壓，將讓2013年的電商踏上轉型之路。
宏觀經濟對中國電商的發展帶來了三個直接影響。一是帶動了電商產業的飛速發展，中國電商企業一片利好景象;二是電商企業產品結構不斷提升，紛紛在服務上大做文章，以鎖定消費者;三是資本市場熱錢不斷非理性地流向電商行業，攪動電商行業，資本電商非理性的推波助瀾加快了電商市場的行業變局。古今中外，戰爭都驚人相似，都會經歷從戰爭的進攻—防御—相持—反攻這樣一個階段。當戰爭打得難解難分，處于膠著狀態時，也是雙方都非常焦急的時刻。對于2013年的中國垂直電商行業和企業來講莫不是如此。尤其是價格過山車似的忽高忽低，延續到下半年，終于使垂直電商資本戰爭這臺“過山車”駛入到平緩地帶，處于價格戰爭的“相持階段”。
泡沫催生的“價格高點”
幾乎所有的垂直電商企業一直在探求同一個問題：面對平臺型大電商的進攻，任何新奇的促銷幾乎都要失靈，防守上顧此失彼，漏洞百出，怎么辦?與強勢品牌比較，弱勢企業的品牌力不足是不爭的現實。但是，品牌僅僅是“勢”，“勢”要轉化成“能”，必須依托渠道和營銷體系作為轉換平臺，而這個平臺就是企業的精細化管理的“內功"。如果沒有內功，任何新奇的促銷方式都只能是花拳秀腿式的“招數”，過分的強調“招數"難度并不可取。
實際上，今年大多數行業都痛苦，不僅僅是因為景氣度低，更關鍵的是持續時間久。雖然我國經濟已經進入了中等收入階段，未來電商發展轉型，關鍵出路在于垂直電商消費。對于許多垂直電商企業來講，價格的漲跌對其利潤影響并不明顯，而品牌與資本的可延續性才是最重要的。價格帶的拉長給企業帶來了騰挪的空間，垂直電商行業向上的追求成為主流。行業競爭從地面戰轉為制空權爭奪的空戰，也就是說未來哪個企業占據消費者的購物需求，就會在這場空戰中占據主動。中國電商行業的理性繁榮遭遇到資本的非理性與企業膨脹擴張的非理性行為。中國平臺型電商品牌市場格局已經基本建立，在未來三年內這種格局將呈現穩定狀態，平臺型電商競爭門檻將會加大，后來者很難居上，持續擴張市場的成本會增加。電商行業“大一統”的市場擴張行為將會導致出現大企業病，甚至會影響到企業的現金流，導致市場出現問題。
新資本競爭的“理性成長”
2012年連接不斷的危機實際上是中國垂直電商長期以來粗放、掠奪式野蠻增長的折射，說明中國垂直電商原有的經營模式已經走到了盡頭，需要進行轉型升級。然而，轉型升級是一個漫長、痛苦的過程，需要企業放棄自身熟悉的打法和原有經營模式，這樣就注定了只有少數企業才能轉型升級成功。正是在這個此消彼長的過程中，培育了中國垂直電商的新勢力，并將逐步完成中國電商的洗牌。
必須看到的是，垂直電商行業發展的根本原因是由產品獨特屬性決定的，結構升級是行業增長的主基調，垂直電商在未來銷量增長空間仍很大，垂直電商的消費有慣性，行業景氣度猶在，并且垂直電商公司業績依然會保持較快的增速，業績增長也更具潛力。垂直電商未來的資本競爭與市場能力競爭仍在延續。垂直電商品牌的核心價值，是一個品牌最獨一無二且精髓所在，代表著品牌對顧客、消費者的終極意義和獨特價值。長盛不衰的品牌，背后都有獨特的核心價值作為支持，正因為它是垂直電商存在的根本理由，界定了電商的經營范圍、提供的產品或服務及其方式，以及為顧客創造的價值，是垂直成長的原動力。品牌核心價值的建立并非一日之功，需要管理者對品牌價值進行深度挖掘。
結語：未來幾年，當垂直型電商綜合競爭實力強大以后，當他們在電商市場具備一定的話語權以后，平臺型電商將不可避免地與這些強勢垂直電商品牌在一線市場展開競爭。垂直電商領域細分和向一線市場滲透是一個很重要的趨勢，未來的一線市場，將出現兩個層級;一是平臺型大電商之間的競爭，二是平臺型與強勢垂直型電商之間的競爭。必須要正視的現實是，廣告投入已經不可持續，開疆擴土已經失去魅力，渠道下沉已經不具優勢，這也意味著粗放式的經營方式進入了徹底淘汰期。而通過精細化提升管理效益，通過平臺合作提升利潤，通過管理挖潛增效，將成為垂直電商行業在競爭中求生存、求發展的不二選擇。
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本文標題：垂直電商進入“新資本競爭”階段
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