“顛覆者”樂(lè)視：十年邏輯 底氣何在?
這家獨(dú)特的公司去年開(kāi)始號(hào)稱(chēng)要“顛覆行業(yè)”，這很多人看來(lái)的“神話”能實(shí)現(xiàn)嗎?
很多人還記得2012年9月19日那個(gè)被樂(lè)視渲染成“顛覆日”的發(fā)布會(huì)——在播放過(guò)“好萊塢”式的開(kāi)場(chǎng)片之后，一向極少公開(kāi)露面的樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭，身穿黑色T恤和牛仔褲，站在臺(tái)上宣布：“樂(lè)視將進(jìn)軍智能電視，研發(fā)生產(chǎn)‘樂(lè)視TV超級(jí)電視’，并在未來(lái)1-2年中，將投入5-15億元巨資。”
與之前很多人猜測(cè)樂(lè)視將要發(fā)布超低價(jià)電視盒相反，樂(lè)視選擇了走向更大更貴的智能電視領(lǐng)域，并且樂(lè)視當(dāng)時(shí)僅僅提出了一個(gè)“概念”，相關(guān)的細(xì)節(jié)竟然只字未提。這使得原本看起來(lái)就有些“奇怪”的樂(lè)視網(wǎng)更加讓人捉摸不透。
這家公司成立時(shí)間要比優(yōu)酷土豆、酷六等知名的視頻網(wǎng)站早，知名度卻相形見(jiàn)絀。然而從報(bào)表上看，在很多視頻網(wǎng)站依然流血燒錢(qián)的時(shí)候，樂(lè)視網(wǎng)卻率先實(shí)現(xiàn)盈利，成為A股第一家上市的視頻網(wǎng)站。
在過(guò)去三年，樂(lè)視營(yíng)業(yè)收入從2010年的2.38億元增長(zhǎng)到2012年的11.7億元，增長(zhǎng)392%，凈利潤(rùn)從0.7億元增長(zhǎng)到1.94億元，增長(zhǎng)177%。與此形成鮮明對(duì)比的是，無(wú)論是整合后的優(yōu)酷土豆組合，還是騰訊視頻、愛(ài)奇藝，依然處在持續(xù)虧損的狀態(tài)。
其真正讓外界開(kāi)始有感知的是2012年12月推出樂(lè)視盒子C1，到處出現(xiàn)的廣告曾經(jīng)引發(fā)不少關(guān)注。但是，樂(lè)視總體上更像是一家“盒子中的公司”——與主流商業(yè)圈子有點(diǎn)疏離，能掙到錢(qián)卻沒(méi)見(jiàn)到對(duì)外界帶來(lái)影響和改變。這讓樂(lè)視網(wǎng)天然的充滿(mǎn)了爭(zhēng)議和質(zhì)疑，而這次殺入已經(jīng)是“刀片利潤(rùn)”的電視行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，更是被評(píng)價(jià)為匪夷所思的決策。
“當(dāng)95%的人都不看好的時(shí)候，你去做才有可能顛覆。”樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭并不善于有感染力的宣講，在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)他承認(rèn)自己知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足硬件幾乎沒(méi)有成功的，尤其是電視從蘋(píng)果、谷歌的經(jīng)歷看也還沒(méi)有什么真正的成功經(jīng)驗(yàn)。但在他的頭腦中，甚至是在他過(guò)去10年經(jīng)歷留下的“肌肉習(xí)慣”中，他相信樂(lè)視這一步走的沒(méi)有錯(cuò)。
樂(lè)視的邏輯
如果仔細(xì)聆聽(tīng)整場(chǎng)“顛覆日”的發(fā)布會(huì)，可以看到樂(lè)視進(jìn)入智能電視行業(yè)有著一套自己的邏輯。
從表象看，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，樂(lè)視這家公司的核心價(jià)值之一就在于“內(nèi)容版權(quán)”。樂(lè)視網(wǎng)已經(jīng)擁有90000多集電視劇和5000多部電影，成就了行業(yè)最全正版影視庫(kù)。樂(lè)視已經(jīng)采購(gòu)并尚未上線的獨(dú)家版權(quán)影視劇已高達(dá)130部，接近5000集，這一數(shù)量比其他十多家視頻網(wǎng)站獨(dú)家版權(quán)影視劇總和的兩倍還要多。
在版權(quán)優(yōu)勢(shì)之外，樂(lè)視進(jìn)行了多年的智能機(jī)頂盒研究和制造經(jīng)驗(yàn)也為樂(lè)視制造智能電視終端夯實(shí)了基礎(chǔ)。同時(shí)這里面也可以看出樂(lè)視自身發(fā)展思維的延續(xù)。
早在2010年樂(lè)視成立樂(lè)視TV事業(yè)部，2011年成為中國(guó)第一個(gè)推出樂(lè)視TV云視頻超清機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。此時(shí)，賈躍亭就認(rèn)準(zhǔn)樂(lè)視必須要進(jìn)入電視大屏，如果要直接進(jìn)入必然面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，而采取機(jī)頂盒的方式逐漸滲透，不失為一種更為務(wù)實(shí)的做法。
由于受政策限制，樂(lè)視TV云視頻超清機(jī)并沒(méi)有大規(guī)模銷(xiāo)售，與此同時(shí)，賈躍亭開(kāi)始加速其進(jìn)軍電視的步伐，僅在內(nèi)容上占據(jù)優(yōu)勢(shì)是不夠的，而是要建立起完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
2012年初，樂(lè)視開(kāi)始建立自己的LeTV Store，再加上原來(lái)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，將此打造成為完整的智能電視產(chǎn)業(yè)鏈體系，進(jìn)而成為云視頻開(kāi)放平臺(tái)。
所以，賈躍亭相信，如果能夠找到極具競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)電視代工廠，保證電視的制造水平工藝的一流，再加上樂(lè)視多年構(gòu)筑的“內(nèi)容+應(yīng)用+終端+平臺(tái)”四位一體的生態(tài)系統(tǒng)，樂(lè)視應(yīng)該能夠制造出令人耳目一新的智能電視。其從內(nèi)容版權(quán)銷(xiāo)售走到智能電視領(lǐng)域的基本邏輯其實(shí)就是：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶(hù)有著良好的體驗(yàn)，最終建成云視頻開(kāi)放平臺(tái)。
這個(gè)想法得到了創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)的支持，2012年11月，李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)完成對(duì)樂(lè)視致新(原樂(lè)視TV事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)的公司)的投資，有意思的是，樂(lè)視原來(lái)只想引進(jìn)創(chuàng)新工場(chǎng)的一些應(yīng)用，但沒(méi)想到的是李開(kāi)復(fù)認(rèn)可樂(lè)視在電視端的優(yōu)勢(shì)，比如豐富的內(nèi)容、技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)等各方面有特殊的價(jià)值。
實(shí)際上，樂(lè)視想要利用其在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、技術(shù)和應(yīng)用等高地的勢(shì)能去沖擊傳統(tǒng)電視這塊洼地，其邏輯大體上與蘋(píng)果在智能手機(jī)領(lǐng)域的路線差不多，這聽(tīng)起來(lái)實(shí)在像是個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。
那么，智能電視行業(yè)目前的狀況是什么樣的?奧維數(shù)據(jù)顯示，2012年智能電視占有率27%，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到50%;不過(guò)奧維2012年對(duì)北京、上海等地消費(fèi)者的調(diào)研顯示，智能電視激活率僅為20%左右，經(jīng)常使用智能功能的只有10%左右。顯然，智能電視面臨“冰火兩重天”的發(fā)展困境。
“現(xiàn)有的智能電視依然是在傳統(tǒng)思維下開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，并沒(méi)有真正做到從用戶(hù)的需求出發(fā)來(lái)研發(fā)制造產(chǎn)品。”賈躍亭表示，“樂(lè)視將在商業(yè)、盈利和營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行‘顛覆’。”
在賈躍亭看來(lái)，當(dāng)前的電視廠商依然是靠硬件銷(xiāo)售的單一商業(yè)模式，因?yàn)殡娨晱S商對(duì)于內(nèi)容和整個(gè)內(nèi)容與應(yīng)用的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有真正的掌控力，只能是一個(gè)設(shè)備制造商。而樂(lè)視可以憑借其開(kāi)放的云視頻平臺(tái)和海量的版權(quán)內(nèi)容，提供豐富的內(nèi)容和應(yīng)用來(lái)改變傳統(tǒng)電視的盈利模式和建立全新的業(yè)務(wù)模式，把單一的硬件銷(xiāo)售獲利升級(jí)為“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”的四重收入來(lái)源。
“當(dāng)然，傳統(tǒng)家電廠商經(jīng)營(yíng)了幾十年，在品牌方面、銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)體系建設(shè)積累了深厚資源，但這些已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的需求，同時(shí)在未來(lái)也將成為傳統(tǒng)廠商沉重的包袱。所以樂(lè)視在這個(gè)領(lǐng)域要走全新的道路。”賈躍亭認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)是時(shí)候摒棄傳統(tǒng)家電“大電視廣告+大賣(mài)場(chǎng)覆蓋+大規(guī)模促銷(xiāo)”的低效做法，采用全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，即“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)+視頻營(yíng)銷(xiāo)”的模式。至于銷(xiāo)售渠道，他決心讓樂(lè)視通過(guò)去渠道化全流程直達(dá)用戶(hù)的方式來(lái)解決，而在售后服務(wù)上采用外包的方式與最好的服務(wù)體系合作完成。
2013年3月5日，樂(lè)視的電視戰(zhàn)略有了新的進(jìn)展，“超級(jí)電視”由全球最大的代工廠富士康來(lái)制造。但做工和質(zhì)量只是一個(gè)基礎(chǔ)，樂(lè)視的超級(jí)電視到底有什么變化這才是最核心的問(wèn)題。
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