抖音火爆的背后，到底是一些什么樣的人在玩抖音?誰(shuí)在創(chuàng)造內(nèi)容?什么樣的內(nèi)容抖音的用戶最感興趣?今日頭條高管做了分享。對(duì)于如何利用抖音進(jìn)行品牌曝光、互動(dòng)與轉(zhuǎn)換問(wèn)題，今日頭條高管解答到，首先，從品牌曝光的角度，可以利用抖音的信息流。其次，從互動(dòng)的角度，目前最好的肯定是挑戰(zhàn)賽。最后，是品牌轉(zhuǎn)換，品牌轉(zhuǎn)換主要利用抖音品牌主頁(yè)，包括抖音紅包合作，以及原生信息流。文章轉(zhuǎn)自：源碼資本(ID：sourcecodecapital)。
碼腦第6期走進(jìn)字節(jié)跳動(dòng)公司，一起探討，創(chuàng)業(yè)公司獲取流量的趨勢(shì)是什么樣的?未來(lái)的流量入口在哪里?以下內(nèi)容為碼腦第6期部分精彩干貨。
內(nèi)容概覽
1. 抖音現(xiàn)象的背后
2. 科學(xué)利用場(chǎng)景、內(nèi)容、用戶帶流量
3. 如何在抖音上正確投放廣告
4. 正確利用抖音進(jìn)行品牌曝光/互動(dòng)/轉(zhuǎn)換
分享嘉賓
吳霞今日頭條商業(yè)化網(wǎng)服事業(yè)部總經(jīng)理
袁旻麟 今日頭條華北營(yíng)銷中心策劃總監(jiān)
抖音現(xiàn)象的背后
截止2018年6月中旬，字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品國(guó)內(nèi)總DAU超過(guò)4億，其中，抖音增長(zhǎng)最快，抖音的DAU達(dá)到1.5個(gè)億。如果2018只搭一班爆款的順風(fēng)車，就非抖音莫屬。(注釋：DAU=Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量。)
到底是一些什么樣的人在玩抖音呢?
▽ 抖音用戶畫(huà)像：
目前，35歲以下人群占抖音用戶總體90%，本科以上學(xué)歷占 60%。
▽黏性角度：
抖音黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它平臺(tái)。從每天人均使用率、使用時(shí)段顯示，在一些黃金時(shí)段抖音的使用率是很高的。
▽誰(shuí)在創(chuàng)造內(nèi)容?
開(kāi)始是一些潮人。
現(xiàn)在這些潮人全都已經(jīng)成長(zhǎng)為已經(jīng)不僅僅是網(wǎng)絡(luò)紅人了，他們每個(gè)人都有千萬(wàn)、百萬(wàn)粉絲的號(hào)召力。
同時(shí)抖音也邀請(qǐng)了很多的一線明星的入駐，很多都是流量明星，包括迪麗熱巴、周冬雨、關(guān)曉彤等。比如當(dāng)時(shí)尬舞機(jī)推出的時(shí)候，第一支視頻就是找關(guān)曉彤來(lái)合作的。
還可以看到，除了紅人和明星，抖音有自己“自產(chǎn)爆款”的能力。例如：COCO奶茶，是某一個(gè)網(wǎng)友他喜歡用一種特別的要求來(lái)調(diào)制，COCO奶茶現(xiàn)在已經(jīng)直接推出了“抖音爆紅”的口味。
還有花式吃海底撈，大家把海底撈當(dāng)成一個(gè)創(chuàng)作的場(chǎng)地了，從這個(gè)中間海底撈也收獲了特別多的線下到門店的人流量。
科學(xué)利用場(chǎng)景、內(nèi)容、用戶帶流量
什么樣的內(nèi)容抖音的用戶最感興趣?
▽四類：
神反轉(zhuǎn)劇情、小姐姐賣萌、成精的萌寵、搞笑明星。
還有一個(gè)總結(jié)，最受歡迎的內(nèi)容是3B(beauty、beast、baby)的追隨者，美女、動(dòng)物和寶寶。
▽“抖劇場(chǎng)愛(ài)好者”：
這是指有一些帶情節(jié)的音樂(lè)，或者是說(shuō)旁白，大家都特別熱衷于來(lái)當(dāng)這個(gè)戲精演員。
一些神技能的研習(xí)生，在抖音上看見(jiàn)什么，就一定要去學(xué)下來(lái)。不管是音樂(lè)、還是舞蹈，還是手勢(shì)舞，大家會(huì)去模仿。
抖音上面做一個(gè)爆款平臺(tái)，它有自己的爆款營(yíng)銷方式。為了讓我們的產(chǎn)品體驗(yàn)更好，我們?cè)诮槿霃V告的時(shí)候是比較謹(jǐn)慎，我們也會(huì)考慮用戶體驗(yàn)的方式。
如何在抖音上正確投放廣告
隨著抖音產(chǎn)品功能的強(qiáng)化，推出了抖音的品牌主頁(yè)。
之前發(fā)抖音還算是一個(gè)比較個(gè)人的行為的話，在有了品牌主頁(yè)之后，那么一些有較強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的人，或者有很強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的廣告主，就可以自己去品牌主頁(yè)上積累自己的粉絲粘性。
在這個(gè)部分我們是可以支持品牌主上傳自己的廣告，以及品牌主跟一些合作的達(dá)人自己的廣告，并且，如果我們覺(jué)得是比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是可以直接幫它置頂在一些比較靠前的位置。
那這個(gè)包括，我們有了這樣一個(gè)落地頁(yè)，當(dāng)我們?cè)诙兑羯线M(jìn)行一些話題合作的時(shí)候，就有了一個(gè)比較好的承接的一個(gè)陣地。我們?nèi)粘５囊恍└_(dá)人的合作，最終都可以回到品牌主頁(yè)上面。
當(dāng)我們有了品牌主頁(yè)之后，我們會(huì)問(wèn)一些問(wèn)題，比如什么時(shí)間去發(fā)呢?
▽ 對(duì)的時(shí)間：
這邊有一個(gè)統(tǒng)計(jì)的時(shí)間，我們覺(jué)得抖音是一個(gè)非常原生的平臺(tái)，一定要順應(yīng)抖音上抖音用戶自己的一些偏好，在對(duì)的時(shí)間發(fā)對(duì)的內(nèi)容。基本上是他們?cè)谏衔?點(diǎn)到凌晨一點(diǎn)的時(shí)候，都是持續(xù)在活躍的。
其中，中午的這個(gè)時(shí)間是一個(gè)活躍高峰，晚間的時(shí)間是一個(gè)活躍的高峰。我會(huì)建議品牌主去發(fā)一些廣告的時(shí)候，集中在中午或者晚上下班，也包括通勤和大家在客廳的這個(gè)時(shí)間。
從目前測(cè)試的幾個(gè)品牌主頁(yè)客戶的情況來(lái)看，在抖音上面如果你要持續(xù)一個(gè)熱度，你必須要勤力，必須不停的發(fā)，大家才會(huì)感知到你，而不要追求一些品牌的信息夠不夠植入，夠不夠正確，或者質(zhì)感夠不夠高，我覺(jué)得這些都要讓步于頻率這件事情。
我們建議每周至少五條的內(nèi)容，這樣才能把這個(gè)品牌的主頁(yè)的陣地給運(yùn)營(yíng)起來(lái)。
▽ 對(duì)的內(nèi)容：
除了對(duì)的時(shí)間，還要有對(duì)的內(nèi)容。
目前我們看到品牌主頁(yè)運(yùn)營(yíng)的比較好的還有幾大的特點(diǎn)：
封面要美
文案要吸睛，這個(gè)吸睛指“抖音范兒”
最好是有背景音樂(lè)的
以及要強(qiáng)調(diào)“原創(chuàng)度”
有一些品牌主，喜歡放TVC，但這種方式，我們不是特別推薦的。雖然TVC制作很精美，但是TVC它的敘述的方式，不是一個(gè)特別“抖音”的方式。我們現(xiàn)在觀察，好多品牌主頁(yè)上面，TVC的傳播量、點(diǎn)贊量都是比較低的。
抖音上面有一個(gè)分發(fā)機(jī)制，大家可以看到，反而是有的時(shí)候不經(jīng)意的拍了一些內(nèi)容，可能最終獲得的推薦、獲得的自然流量會(huì)比較高。
還有一個(gè)比較重要的，要時(shí)刻銘記的“回粉”是剛需。在抖音下面每一條回復(fù)盡量都去回復(fù)，這是品牌主頁(yè)吸粉的一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)。
如何利用抖音進(jìn)行品牌曝光、互動(dòng)與轉(zhuǎn)換
品牌的角度來(lái)考慮，從品牌曝光、品牌互動(dòng)、品牌轉(zhuǎn)換，到底有哪些手段。
首先，從品牌曝光的角度，可以利用抖音的信息流。我們會(huì)每年都舉辦一個(gè)抖音嘉年華，去年舉辦的時(shí)候基本上是一票難求。抖音嘉年華是一個(gè)很好的把平時(shí)只能在抖音上看到的紅人，包括我們會(huì)邀請(qǐng)一些明星跟大家見(jiàn)面的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。這當(dāng)然也是廣告主進(jìn)行植入，在抖音人群刷存在感，跟大家套近乎最佳的機(jī)會(huì)。
其次，從互動(dòng)的角度，目前最好的肯定是挑戰(zhàn)賽。比如剛剛提到的像尬舞機(jī)，AR這些。目前這些很炫酷的方式會(huì)慢慢挑選，相關(guān)度非常匹配的客戶進(jìn)行合作，也會(huì)開(kāi)放。
最后，是品牌轉(zhuǎn)換，品牌轉(zhuǎn)換主要利用抖音品牌主頁(yè)，包括抖音紅包合作，以及原生信息流。這些都是去思考品牌轉(zhuǎn)換效果比較好的一些手段。
現(xiàn)場(chǎng) Q&A(節(jié)選)
Q：初創(chuàng)公司可能預(yù)算很少甚至沒(méi)有預(yù)算，哪些方法讓他們能獲取更多低成本流量?
A：內(nèi)容!它是投入最少的，但是有機(jī)會(huì)是見(jiàn)效最大的。
包括：頭條號(hào)、微頭條、悟空問(wèn)答都可以將產(chǎn)品信息植入進(jìn)去。品牌方可以坦誠(chéng)來(lái)回答一些很硬的產(chǎn)品問(wèn)題。我覺(jué)得如果像您說(shuō)的是初創(chuàng)資金比較少，就從內(nèi)容做起。我們把內(nèi)容做成文章、問(wèn)答、短視頻都可以。
通過(guò)內(nèi)容，可以跟用戶建立直接的聯(lián)系，當(dāng)然，如果搭配廣告投放，可以獲得更多的用戶，讓品牌能夠傳達(dá)給更多的受眾，這樣可以建立起比較強(qiáng)的聯(lián)系。
當(dāng)你去做內(nèi)容的時(shí)候，實(shí)際上，你需要去研究公司不同產(chǎn)品的個(gè)性。比如說(shuō)像今日頭條、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等，他們所針對(duì)的人群都不一樣，內(nèi)容上主要去傳達(dá)給用戶的理念也不太一樣。建議大家不要以同樣的一篇稿件，在不同的平臺(tái)去做轉(zhuǎn)發(fā)，而是要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的用戶受眾，去做一些更能夠跟他們互動(dòng)的內(nèi)容，這樣才會(huì)取得更好的效果。
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