谷歌、Facebook等大型互聯(lián)網(wǎng)公司向用戶提供免費服務，通過精準地推送廣告獲取收入，但這樣的好日子不會持續(xù)多長時間了。
日前， 微軟對外宣布，將在即將推出的最新瀏覽器--IE 10中默認開啟“禁止追蹤”（Do Not Track，簡稱“DNT”）功能。這一決定對那些依賴互聯(lián)網(wǎng)廣告生存的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，無疑是平地一聲雷。消息公布當天，就招致無數(shù)公司和廣告主不滿。
一直以來，谷歌和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)公司為了獲取更好的盈利，對用戶進行跟蹤，并收集他們?yōu)g覽的網(wǎng)頁行為數(shù)據(jù)，對用戶分門別類，并據(jù)此向用戶推送他們感興趣的廣告信息。它們在收集數(shù)據(jù)的過程中，也將用戶的個人隱私曝光。
而微軟IE 10中默認開啟的“禁止追蹤”功能，能防止第三方網(wǎng)站跟蹤用戶活動。接受“禁止追蹤”協(xié)議的網(wǎng)站不可以追蹤用戶活動，就像電話推銷員不可以向登記過“禁止推銷”的人推銷一樣。
微軟這一舉動立即贏得了很多用戶和隱私保護倡導者的歡心。但問題是，微軟能否扛得住廣告商以及那些互聯(lián)網(wǎng)公司施加的壓力？
噩夢來襲
通過分析用戶數(shù)據(jù)，進而謀求廣告利益，是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司最常用也是最有用的手法。然而，作為瀏覽器市場上的巨頭，微軟現(xiàn)在將它們的這一財富夢想漸漸粉碎。咨詢機構稱，目前全球大概有25%的網(wǎng)絡用戶將使用IE 10作為自己的瀏覽器，他們都將被默認開啟DNT服務。
微軟IE 10中的“禁止跟蹤”功能，是瀏覽器的一項保護措施--為了保護用戶訪問網(wǎng)站時個人隱私不被泄露，通過訪問控制列表的方式，為用戶提供的一種安全瀏覽機制。微軟表示，該功能可以讓用戶選擇允許訪問以及禁止訪問的第三方網(wǎng)站。這一網(wǎng)站清單可以由用戶自己選擇，也可由公司或其他組織設定。為更好地保護用戶隱私，微軟還鼓勵技術愛好者可以率先行動，讓更多用戶參與進來，促使個人隱私保護可以在更廣泛的范圍內(nèi)實現(xiàn)。
“用戶通常情況下并不知道個人信息被其他第三方公司跟蹤監(jiān)視。”對此，微軟副總裁兼IE項目負責人迪恩·哈查莫奇指出，新增的跟蹤保護功能可以讓用戶有主控權，避免訪問來自第三方網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容。
微軟在IE 10上的改變，使得包括Facebook在內(nèi)的依賴用戶數(shù)據(jù)生存的互聯(lián)網(wǎng)公司大為頭疼。
據(jù)了解，F(xiàn)acebook正在和數(shù)據(jù)收集公司Datalogix進行合作。后者幫助這家全球知名的社交網(wǎng)站可以通過分析用戶數(shù)據(jù)來擴大廣告收益。讓業(yè)界擔心的是，Datalogix正是一家備受爭議的數(shù)據(jù)服務商，它從1000多家零售商手中購買了約7000萬美國家庭購物的數(shù)據(jù)。它會通過手中的數(shù)據(jù)來與Facebook帳號上的用戶進行信息比對，跟蹤他們在看到Facebook上的廣告后，是否進行購買。
Facebook是一家高度依賴用戶數(shù)據(jù)生存的互聯(lián)網(wǎng)公司。為了獲得廣告主的青睞，它曾經(jīng)嘗試使用臉部識別軟件跟蹤分析用戶數(shù)據(jù)--通過一個先進的臉部識別工具，能自動將圖片與用戶姓名匹配。當Facebook用戶上傳了一張好友照片之后，“標簽建議”功能就會自動識別照片中人物的名字。
個人數(shù)據(jù)是Facebook最寶貴的財富，但如何利用并實現(xiàn)盈利，卻是其一大挑戰(zhàn)。Facebook擁有10億用戶和海量的用戶數(shù)據(jù)。營銷商希望能夠更多地利用這些數(shù)據(jù)，進而針對消費者投放有針對性的信息。正因如此，F(xiàn)acebook成為備受青睞的廣告平臺。美國奢侈品手表網(wǎng)站Melrose.com總裁克里珊·阿加瓦爾曾表示，F(xiàn)acebook幫助他的公司在2年內(nèi)提升了25%的銷售額。
通過分析用戶數(shù)據(jù)而獲得收入的互聯(lián)網(wǎng)公司，還有谷歌這樣的龐然大物。但現(xiàn)在，微軟推出的IE 10，給谷歌帶來巨大的打擊，這是一個噩夢。
瘋狂的跟蹤
互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大特色是比傳統(tǒng)媒體的廣告投放更為精準，可以為廣告主量身訂做，將廣告投放到任何一個目標客戶。
保證互聯(lián)網(wǎng)公司可以如此精準投放的最大功臣，是為用戶所不齒的網(wǎng)絡跟蹤，它們通過用戶電腦中的一個名為Cookie文件，獲取用戶的個人信息。據(jù)了解，Cookie是用戶訪問網(wǎng)站后暫存放在電腦里的一些文件，當用戶訪問一個網(wǎng)站之后，網(wǎng)站可以通過Cookie獲得用戶輸入的一些信息、使用習慣。
業(yè)內(nèi)知情者透露，用戶在上網(wǎng)瀏覽過程中輸入的用戶名、密碼，以及在什么時間訪問了哪些頁面，或是在每個網(wǎng)頁的停留時間等信息，都會通過Cookie反饋給網(wǎng)站。
隱患由此產(chǎn)生。一些缺乏良知的網(wǎng)站獲得用戶的Cookie后，除了自己使用，還會出售給一些投機商。據(jù)知情人士透露，在微軟發(fā)布的IE9瀏覽器中，可以清晰地看到用戶的隱私被泄露。用戶只要打開IE9瀏覽器中的“跟蹤保護”功能，在“個人跟蹤保護列表”上，可以看到很多網(wǎng)站都能通過放置腳本程序的方法，獲得用戶行為習慣等信息。這樣一來，用戶的行為習慣等隱私信息，將不再僅僅是被他所訪問的網(wǎng)站獲得，而是可能被廣泛地“共享”。
隱藏在網(wǎng)絡中的跟蹤，就像在生活中每一個角落里都被裝上隱蔽的攝像頭，對用戶的一舉一動進行全程監(jiān)控，而用戶不僅對監(jiān)控行為毫不知情，對監(jiān)控者的身份也一無所知。
網(wǎng)絡跟蹤無處不在，原因是用戶信息帶有巨大的商業(yè)利益。據(jù)美國數(shù)據(jù)管理公司Krux Digital的最新研究顯示，自2010年以來，50家全美訪問量最大的網(wǎng)站的用戶追蹤行為大幅上升。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶平均每訪問一個頁面，會觸發(fā)56次數(shù)據(jù)搜集行為，而2010年11月僅為10次。快速增長的原因是源于網(wǎng)絡廣告對用戶瀏覽數(shù)據(jù)的依賴，該行業(yè)的規(guī)模已達到310億美元。
美國市場研究公司Forrester估計，實時拍賣在網(wǎng)絡顯示廣告市場的占比，將從去年的13%增加到今年的18%.該公司分析師邁克爾·格林尼說：“這種模式已經(jīng)從2009年的幾乎為零增長到現(xiàn)在的接近1/5.以往都是一次購買1000次展示，現(xiàn)在則會逐一展開評估，單獨購買每次展示。”
為了實現(xiàn)這種拍賣模式，各大廣告公司都在盡可能多的網(wǎng)站上部署追蹤技術，以便獲得更多的拍賣數(shù)據(jù)。據(jù)了解，現(xiàn)在美國從事用戶數(shù)據(jù)搜集工作的企業(yè)達到300家，而2010年僅為167家。
改變才有出路
微軟在IE10中開啟“禁止跟蹤”功能，承受了很大的壓力。
據(jù)了解，微軟最早宣布公司將推出保護用戶隱私的政策是在今年6月。當時，因受到無數(shù)企業(yè)的反對，微軟面臨巨大壓力，宣布暫緩推出這一功能決定。但表面妥協(xié)的微軟，在看到用戶隱私繼續(xù)被無數(shù)公司濫用的情況下，最終選擇支持。
當時，數(shù)字聯(lián)盟協(xié)議法律顧問斯圖·因吉斯反對稱，微軟的決定是單邊的，其做法引起了廣告行業(yè)的諸多擔憂。在他看來，決定權應該在用戶手中，而不是微軟來代替。對此，微軟首席隱私官布林頓·林奇辯護稱，微軟作出這一決定，是因為該公司相信，消費者應該對他們的網(wǎng)絡行為被監(jiān)控、分享和使用的方式擁有更多控制權。
微軟的做法是正確的。事實上，保護個人隱私不被跟蹤，已是大勢所趨，那些手中握有巨大用戶量的公司，如果想繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中起舞，就必須發(fā)生改變。現(xiàn)在，美國政府正在考慮出臺一項《隱私權利法案》，賦予用戶更大權利，并借此控制數(shù)字營銷商收集用戶的信息范圍。其中，英國、加拿大等政府最近還頒布法令禁止第三方廣告平臺使用Cookie獲取用戶信息。
事實上，IE 10并不是第一個默認阻止追蹤Cookie的瀏覽器。早在2011年，蘋果已經(jīng)在新版Safari瀏覽器中增加了反跟蹤隱私保護工具，使用戶的在線行為免受營銷機構的跟蹤。而現(xiàn)在，搜索巨頭也宣布加入這一陣營，試圖消弭它在用戶心中的壞形象。
日前，谷歌表示，它在公司最新開發(fā)版的Chrome瀏覽器中推出“Do Not Track”（禁止跟蹤）技術，用戶在訪問時，可以請求中增加一項說明，對方網(wǎng)站將不會在用戶電腦上保存Cookie文件或進行其他跟蹤。這一技術將于年底前在普通版的Chrome瀏覽器中推出。
與微軟的主動相比，谷歌是被迫作出這一決定。10月16日，歐盟監(jiān)管機構要求谷歌修改其新的隱私政策，以保證用戶的權益。谷歌的隱私新政于今年3月啟用，囊括了60項隱私相關的條款，并表明公司將從YouTube、Gmail以及Google+等服務中搜集整理用戶信息，且用戶無法拒絕。
請勿追蹤運動出現(xiàn)在2007年，當時美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會籌劃一個網(wǎng)站的名單，不被允許從一個用戶的Web瀏覽器去收集名單上網(wǎng)站的信息，有點類似于家庭電話“不要致電”的名單。
微軟認為，客戶應該得到他們的隱私保護。微軟發(fā)言人加文表示，“客戶為Windows付錢，我們就要拿出相應的服務來贏得消費者。我們有動力去支持和尊重我們的付費客戶。”
現(xiàn)在，谷歌已接受現(xiàn)實并妥協(xié)。但Facebook、國內(nèi)社交網(wǎng)站是否也作好了改變的準備？畢竟，在以用戶體驗為導向的市場環(huán)境下，默認阻止追蹤Cookie的瀏覽器必將越來越多。
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本文標題：互聯(lián)網(wǎng)廣告主噩夢 微軟IE10禁止網(wǎng)站追蹤
地址：http://www.tjyalang.cn/a/xie/20121229/111649.html
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