近期，“資本寒冬”的說法甚囂塵上。但資本寒冬依然擋不住P2P網(wǎng)貸砸錢營銷。11月18日，翼龍貸砸近3.7億元重金拿下央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)大會“標(biāo)王”。一時間，“P2P搶占央視黃金資源”的消息成為焦點(diǎn)。
分析人士認(rèn)為，P2P平臺瘋狂砸錢營銷是想在監(jiān)管細(xì)則靴子落地之前沖擊行業(yè)“獨(dú)角獸”，不過這種瘋狂營銷能否起到相應(yīng)效果還有待觀察。
P2P再不營銷就晚了：細(xì)則出臺前打出品牌
在日前舉行的“央視黃金資源廣告招標(biāo)會”上，翼龍貸奪得《新聞聯(lián)播》后黃金時段的播出位置。市場傳言，此次翼龍貸拍下2016年央視“新聞聯(lián)播”全黃金時段廣告共“花費(fèi)”3.6951億元。對此，翼龍貸相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，具體中標(biāo)金額還沒有對外公布，最終數(shù)據(jù)以央視的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，但金額肯定上億。
翼龍貸在今年的廣告費(fèi)用也不低。翼龍貸相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們2015年的廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算2億元，廣告分布在央視2、13套等電視臺以及各個寫字樓。
值得一提的是，P2P行業(yè)瘋狂砸錢做廣告的舉動并非個例。比如，點(diǎn)融網(wǎng)在今年獲得2.07億美元C輪融資后，開始在各大衛(wèi)視大規(guī)模地投放廣告。地方衛(wèi)視的廣告成本基本都在千萬元以上。宜人貸、人人貸等平臺的廣告也先后亮相于北京地鐵。據(jù)悉，北京地鐵的廣告成本基本在百萬以上。樓宇電梯以及高鐵上也充斥著各種互聯(lián)網(wǎng)金融廣告，這類廣告費(fèi)用大多也在百萬以上。
P2P平臺為何會在電視、地鐵、高鐵等渠道瘋狂投廣告?一位P2P行業(yè)內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者表示，對于平臺而言，再不瘋狂營銷就晚了。如果在監(jiān)管細(xì)則出臺前的這段時間，平臺的交易量和品牌沒有打造出來，則很容易被市場所淘汰。
也有分析人士認(rèn)為，各家平臺花重金在不同渠道進(jìn)行品牌營銷，也是基于各自戰(zhàn)略和目標(biāo)群體定位。業(yè)內(nèi)分析師表示，翼龍貸中標(biāo)央視廣告雖然花銷巨大，但對于知名度的提升大有幫助。因?yàn)橐睚堎J采用加盟模式，加盟商也多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于那些地區(qū)投資人對于網(wǎng)貸的了解不多，翼龍貸通過央視廣告，既能幫助加盟商擴(kuò)充市場，又能吸納更多投資人進(jìn)來。其次，在央視上打廣告，無疑可以為平臺做信用背書。由于P2P平臺的用戶群體大都是小白用戶(指對P2P規(guī)則不熟悉的用戶)，其中老年群體占了很大比重，在央視露臉，可以為平臺增加信任分，讓投資人更加容易接受，這是在其他媒體上投放廣告所達(dá)不到的效果。
2億營銷成本換170億交易額 瘋狂砸錢值不值
不過，這種瘋狂燒錢的行為也遭到了市場的質(zhì)疑聲，特別是翼龍貸，動輒花費(fèi)3億元中標(biāo)央視的廣告能否起到相應(yīng)的效果?
對此，翼龍貸相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，花的錢值不值只有當(dāng)事人最清楚，翼龍貸定位于農(nóng)村金融，央視的廣告對翼龍貸宣傳非常有必要，這對于在農(nóng)村推廣相關(guān)業(yè)務(wù)會非常有好處。
他向北京商報(bào)記者表示，2015年，翼龍貸花2億元在電視以及樓宇等渠道做了各類廣告，平臺成交量得到了大幅提升。總交易額從去年底的20多個億，到目前已經(jīng)突破了170億元。不過，翼龍貸目前仍未實(shí)現(xiàn)盈利，瘋狂砸錢的舉動也被認(rèn)為是燒機(jī)構(gòu)投資者的錢。
去年，聯(lián)想控股曾以9億元的價(jià)格收購翼龍貸64%的股權(quán)。據(jù)翼龍貸董事長王思聰透露，雙方簽署了A+協(xié)議：第一輪出讓33%的股權(quán)，第二輪出讓31%，兩輪交易要在15個月之內(nèi)完成履約。
“我們的營銷戰(zhàn)略得到了聯(lián)想控股的支持，因?yàn)檫@畢竟是為了長期發(fā)展的考慮。” 翼龍貸相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。
中國著名網(wǎng)絡(luò)營銷專家李俊超表示，翼龍貸2億元的營銷成本帶來170億元交易額算是很不錯的效果，這離不開聯(lián)想的背景，很多企業(yè)達(dá)不到這樣的回報(bào)。
也有分析人士則認(rèn)為，平臺瘋狂砸錢舉動不可持續(xù)。
金蛋理財(cái)CEO鄧巍認(rèn)為，出于對自身推廣的需要，平臺做適度廣告是可以的。但如果瘋狂砸錢做廣告的話，股權(quán)投資人的投資對平臺而言很有限，再加之目前平臺都很微利，在利潤不足以覆蓋廣告投入的情況下，平臺是沒有辦法持續(xù)的。
“對盈利狀況并不理想的P2P平臺，上億元的廣告費(fèi)用確實(shí)是一筆不菲的支出，最后買單的還是投資人。” 業(yè)內(nèi)分析師說道。
實(shí)際上，猛砸錢投廣告的背后，也折射出P2P平臺線上獲客難、轉(zhuǎn)化率逐步下降以及當(dāng)前網(wǎng)貸行業(yè)公信力偏低的現(xiàn)狀。同樣，P2P平臺的獲客成本近兩年也大幅增加。業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者介紹，在2011年， P2P平臺的平均獲客成本才10元，目前已經(jīng)升至1000元上方，增長了近100倍。
行業(yè)呼吁：風(fēng)控是關(guān)鍵 不應(yīng)過于迷信央視
在分析人士看來，不管是在何種渠道打廣告，與其靠別人給平臺背書，還不如先把自身的風(fēng)控做好。
李俊超表示，P2P平臺核心還是金融產(chǎn)品，首先要有安全可靠的產(chǎn)品，打廣告才有價(jià)值。否則只能是加劇平臺的虧損。過度燒錢顯然不是好事，真正的好平臺和好團(tuán)隊(duì)不會盲目燒錢。他認(rèn)為，很多優(yōu)秀平臺，基本市場費(fèi)用都很有限，相反很多風(fēng)控實(shí)力差、壞賬高企的平臺往往在瘋狂燒錢。
業(yè)內(nèi)分析師贊同這種觀點(diǎn)，他認(rèn)為，在央視加大曝光度，固然可以引來大量投資人，但如果平臺沒有那么多的債權(quán)，這些投資人進(jìn)來找不到投資項(xiàng)目，很容易形成資金站崗，加大了平臺的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。最嚴(yán)重的是，由于品牌廣告所帶來的投資人數(shù)量的增加是平臺無法控制的，這也倒逼平臺去擴(kuò)充資產(chǎn)端標(biāo)的，在風(fēng)控水平?jīng)]有實(shí)質(zhì)性改變的情況下，對于資產(chǎn)端的審核力度可能跟不上。很容易造成資產(chǎn)質(zhì)量的下降，從而給投資人的資金帶來風(fēng)險(xiǎn)隱患。
據(jù)公開報(bào)告顯示，近七成被調(diào)研平臺出現(xiàn)債權(quán)荒現(xiàn)象，也就是說目前行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)是比較缺乏的。
鄧巍同樣認(rèn)為，對于平臺來說，第一要務(wù)是保證金融安全，應(yīng)該把債權(quán)安全放在首位，其次應(yīng)把主要精力放在產(chǎn)品上，在了解用戶實(shí)際需求之上，設(shè)計(jì)出方便用戶使用的產(chǎn)品。產(chǎn)品體驗(yàn)好，不需要高昂的廣告推廣，用戶自己就會傳播。
因此，對于平臺而言，提升自身風(fēng)控才是關(guān)鍵。上述業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，對于P2P平臺而言，絕對不是只開個網(wǎng)站，有大量用戶使用，對接投融資兩端獲取服務(wù)傭金如此簡單，有這種想法的做不長久。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然與銀行的服務(wù)群體不同，但是P2P平臺風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)與管理的這個核心不會變，在網(wǎng)貸市場信息極度缺乏的當(dāng)下，配套征信服務(wù)或者大數(shù)據(jù)評估授信手段，能夠增強(qiáng)平臺的風(fēng)險(xiǎn)管理能力，是明智之舉，即沒有條件平臺在創(chuàng)造條件，這些平臺在將來的競爭中勝出概率較大，所以也不看好現(xiàn)在通過燒錢暴力運(yùn)營獲客、樹品牌、獲取市場地位的經(jīng)營方式。
作為投資人也不應(yīng)該太迷信所謂的廣告背書。 業(yè)內(nèi)分析師提醒投資人，不要過于迷信央視廣告上的平臺，且不說有多少曾經(jīng)在央視大打廣告的公司出現(xiàn)了問題，這次關(guān)系的畢竟是自己的血汗錢，不管平臺吹得多天花亂墜，自己還是要認(rèn)認(rèn)真真思量一下。
此前，曾有e租寶、借貸寶、信和財(cái)富、 銀谷財(cái)富等登陸央視廣告。但目前，e租寶、借貸寶飽受爭議;信和財(cái)富被大連市政府通報(bào)涉嫌非法集資廣告，而銀谷財(cái)富被當(dāng)?shù)毓簿仲N上封條，停業(yè)整頓。
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本文標(biāo)題：寒冬猛燒錢 P2P平臺沖刺行業(yè)“獨(dú)角獸”
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