隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和各行業(yè)信息化建設(shè)的推進(jìn)，電子商務(wù)今年繼續(xù)保持著高速增長。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國電子商務(wù)市場交易額上半年已達(dá)2.95萬億，同比增長31%，年底有望超過6萬億。另一方面，我國傳統(tǒng)工業(yè)化的慣性還阻礙著電子商務(wù)的發(fā)展。新商業(yè)文明與傳統(tǒng)工業(yè)化既有融合也有沖突，亟待通過電子商務(wù)改造中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，把社會(huì)化大生產(chǎn)的成本降下，讓利于民。要知道，中國制造雖然強(qiáng)大，但是未解決小生產(chǎn)與大社會(huì)的矛盾，大量的農(nóng)民和小生產(chǎn)，至今還游離于現(xiàn)代化之外。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長模式短期難以消化數(shù)億農(nóng)村小生產(chǎn)人口。
中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平(微博)認(rèn)為，在信息技術(shù)革命帶動(dòng)下，制造業(yè)利潤下降和高附加值服務(wù)業(yè)在世界范圍興起，同質(zhì)的社會(huì)化大生產(chǎn)，向個(gè)性化差異化方向演進(jìn)。中國還沒徹底解決社會(huì)化大生產(chǎn)問題，又面臨著通過個(gè)性化才能獲得高附加值的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的中國制造模式，暴露出產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性價(jià)格戰(zhàn)和低附加值等問題，而價(jià)格優(yōu)勢其實(shí)只是電子商務(wù)的小優(yōu)勢，電子商務(wù)更大的獨(dú)特的價(jià)值，在于低成本實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)一步在提價(jià)競爭中為消費(fèi)者帶來更高需求的滿足。在中國制造向中國創(chuàng)造模式演變中，需要通過信息革命推動(dòng)制造業(yè)服務(wù)化，從而在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)支持下，低成本實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化及商品的個(gè)性化定制，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化制造和大規(guī)模協(xié)同。而未來，電子商務(wù)的使命就是推動(dòng)產(chǎn)品差異化、消費(fèi)者個(gè)性化新價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的引領(lǐng)力量。
傳統(tǒng)工業(yè)和中小企業(yè)間電子商務(wù)
目前，按照中國電子商務(wù)研究中心的劃分，我國傳統(tǒng)工業(yè)B2B商業(yè)模式主要有兩大類，行業(yè)資訊服務(wù)和在線大宗交易服務(wù)，通過大型央企和第三方大宗商品交易服務(wù)平臺(tái)，聯(lián)系上下產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)集群。行業(yè)資訊服務(wù)類模式的典型企業(yè)主要有：我的鋼鐵網(wǎng)、中國化工網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等。行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站資訊側(cè)重商情和價(jià)格動(dòng)態(tài)，并為客戶量身定做提供個(gè)性化服務(wù)的專業(yè)權(quán)威資訊。比如網(wǎng)盛生意寶提供的基于深度產(chǎn)品價(jià)格信息基礎(chǔ)上的“數(shù)據(jù)服務(wù)”，有望成為國內(nèi)行業(yè)網(wǎng)站繼會(huì)員、廣告和會(huì)展收入之后的新盈利模式。另外還有以在線大宗交易服務(wù)為主的行業(yè)電子商務(wù)模式。行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站都將收取交易傭金作為自己的核心業(yè)務(wù)收入。目前國內(nèi)絕大多數(shù)行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站主要作用是搭建起買賣雙方的洽談橋梁，發(fā)展方向是實(shí)現(xiàn)為貿(mào)易雙方提供交易中介服務(wù)，包括網(wǎng)上采購與拍賣、貿(mào)易撮合、資金結(jié)算及物流倉單等，并利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)促進(jìn)買賣雙方的交易達(dá)成。如金銀島網(wǎng)交所面向重工業(yè)企業(yè)提供全程交易輔助服務(wù)和服務(wù)的全方位解決方案，為企業(yè)提供實(shí)用交易工具和安全保障體系，解決了大宗交易信用問題。
但從電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)來看，在企業(yè)間電子商務(wù)中，中小企業(yè)B2B是電子商務(wù)市場發(fā)展的最大推動(dòng)力。目前，我國有大概4300多萬家中小企業(yè)，占到企業(yè)總數(shù)的99%，產(chǎn)出的GDP超過50%，帶來的就業(yè)機(jī)會(huì)超過75%。中小企業(yè)滿足了人們多種多樣的需求，加快了生產(chǎn)力的發(fā)展。由于中小企業(yè)具有反應(yīng)快速、機(jī)制靈活的優(yōu)勢，在技術(shù)進(jìn)步和機(jī)制創(chuàng)新中發(fā)揮著日益突出的作用。近年來，中國中小企業(yè)高度認(rèn)識(shí)了電子商務(wù)的巨大作用，并加快進(jìn)軍電子商務(wù)的步伐。隨著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)以及商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對于中小企業(yè)的價(jià)值不斷提升，不斷增加的市場機(jī)會(huì)，也牽引著中國中小企業(yè)紛紛加快對互聯(lián)網(wǎng)的利用。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的中小企業(yè)用戶規(guī)模上半年已經(jīng)突破1500萬。但是，盡管當(dāng)前中小企業(yè)的增長速度比率要高于大型企業(yè)，中小企業(yè)的電子商務(wù)普及遠(yuǎn)低于大型企業(yè)，增長空間巨大。
一般中小企業(yè)對電子商務(wù)的應(yīng)用，從上網(wǎng)宣傳發(fā)展到建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、加盟中小企業(yè)行業(yè)網(wǎng)站及綜合性網(wǎng)站，最后是將電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和公司內(nèi)部系統(tǒng)接上，隨時(shí)向買家提供最新生產(chǎn)情況，在網(wǎng)上進(jìn)行交易。對于傳統(tǒng)中小企業(yè)而言，從電商平臺(tái)來看，未來的趨勢是向行業(yè)垂直縱深和專業(yè)化發(fā)展。行業(yè)垂直電商網(wǎng)站比大型綜合B2B平臺(tái)規(guī)模小得多，更專注于為專業(yè)的客戶群體提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，更為了解產(chǎn)業(yè)鏈上客戶的需求，也更容易完善自身的服務(wù)。以阿里巴巴、慧聰網(wǎng)為代表的綜合廠商的市場份額將受到行業(yè)平臺(tái)及垂直網(wǎng)站的擠壓，市場份額下降，B2B市場將出現(xiàn)“多元化”發(fā)展格局；而從戰(zhàn)略上看，怎么走出低價(jià)格低附加值的同質(zhì)化競爭方式，而通過個(gè)性化差異化的產(chǎn)品和相關(guān)增值服務(wù)、通過多品種小批量的產(chǎn)品定制來發(fā)揮出因小而美的特點(diǎn)和優(yōu)勢是未來的看點(diǎn)。
在外貿(mào)領(lǐng)域，小額批發(fā)市場仍保持著高速的發(fā)展，是最大的亮點(diǎn)。但是小額外貿(mào)市場由于山寨產(chǎn)品眾多涉及第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在快速增長同時(shí)還將面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，有待加強(qiáng)規(guī)范。
傳統(tǒng)品牌企業(yè)的電商之路
比爾·蓋茨說：“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。”電子商務(wù)業(yè)已成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)領(lǐng)域越來越熱的話題。2012 年網(wǎng)購市場銷售額預(yù)測為接近10000 億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)提升到 18 萬億，網(wǎng)購占比或突破 5%。2-3 年后即將形成幾萬億的龐大網(wǎng)購市場。具體來看，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，星夢購物商城(www.xingmengshopping.cn)楊勇認(rèn)為有三個(gè)需注意的問題。
第一、傳統(tǒng)企業(yè)針對電商的戰(zhàn)略態(tài)度。傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對于企業(yè)開展電子商務(wù)，有沒有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)和一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，對于電子商務(wù)的開展和發(fā)展路徑有著極為重要的影響。如果沒有明確認(rèn)識(shí)和目標(biāo)，不是從一個(gè)中長期戰(zhàn)略規(guī)劃開始，而抱著先試水的態(tài)度，僅僅從淘寶開一個(gè)旗艦店、或者收編一兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷團(tuán)隊(duì)，缺乏戰(zhàn)略層面的全局規(guī)劃，那么，種種問題就會(huì)浮出水面，業(yè)務(wù)都仍然處以一個(gè)摸索階段，并且都從繁雜的最基本業(yè)務(wù)開始。不同的行業(yè)進(jìn)行著重復(fù)的摸索，走著相同的彎路。而更多的企業(yè)，仍然糾纏于內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)，錯(cuò)失市場先機(jī)。最終導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)慘淡收場。傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，最重要的在于結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，對于自身開展電子商務(wù)有著清晰的定位和目標(biāo)，并為目標(biāo)的執(zhí)行提供強(qiáng)有力的支持。
針對這個(gè)問題，方正國際電子商務(wù)部副總經(jīng)理鄭軍告訴記者，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，絕不是簡單購買一套系統(tǒng)，能夠在網(wǎng)上進(jìn)行銷售就能把電子商務(wù)做好，對于戰(zhàn)略的全局規(guī)劃和支持戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)規(guī)劃尤為重要，在幫助企業(yè)明確戰(zhàn)略、清晰目標(biāo)定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的自身情況和自身特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)在企業(yè)原業(yè)務(wù)體系中和原有系統(tǒng)體系的對接和原有流程體系的改造，保障各個(gè)環(huán)節(jié)信息的通暢，從而實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的有效支撐。
第二、能否走出差異化發(fā)展路線。傳統(tǒng)企業(yè)做電商暴露出很多問題：如由于銷售相同產(chǎn)品，出現(xiàn)客戶到店鋪體驗(yàn)而最終去網(wǎng)上訂購，網(wǎng)上低價(jià)銷售沖擊傳統(tǒng)店鋪正常銷售秩序；無品牌推廣和品牌形象、無網(wǎng)購售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因?yàn)榈拖M(fèi)體驗(yàn)，而對品牌評(píng)價(jià)不高。
中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認(rèn)為，最需重視的一點(diǎn)是，在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大氣候下，頑固將傳統(tǒng)“中國制造”價(jià)格戰(zhàn)惡習(xí)帶到網(wǎng)上，是各行各業(yè)初次接觸互聯(lián)網(wǎng)難免出現(xiàn)的慣性。短期有一定市場，因?yàn)槟承┬袠I(yè)尚存有打價(jià)格戰(zhàn)的利潤空間，但從長遠(yuǎn)看絕非上策。以此分析國美和蘇寧，就能看出國美已經(jīng)走到了前面，著力打造線上品牌的差異化路線，而蘇寧還停留在與當(dāng)當(dāng)、京東打價(jià)格戰(zhàn)的同質(zhì)化競爭上。亞馬遜現(xiàn)在大力發(fā)展云計(jì)算，正是為了未來能低成本實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。
第三、不能僅僅把電子商務(wù)理解為網(wǎng)上的銷售渠道。電子商務(wù)平臺(tái)是大平臺(tái)的概念，是品牌企業(yè)整個(gè)電子商務(wù)事業(yè)的平臺(tái)，包括完整的電子商務(wù)供應(yīng)鏈，含商品、服務(wù)、品牌傳播、支付、渠道、線上線下整合等等職能；誠然，在品牌價(jià)值、營銷技術(shù)、供應(yīng)體系、分銷渠道等各方面，傳統(tǒng)線下品牌有一定的優(yōu)勢，面對電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)可以簡單的選擇自建電子商務(wù)平臺(tái)或者在第三方平臺(tái)合作共建，但是如果電子商務(wù)停留在
此，就沒有把握住互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)遇。星巴克曾做這么一個(gè)試驗(yàn)，在煮咖啡的一分鐘內(nèi)，為顧客定制一本書，三個(gè)月高價(jià)賣出幾萬本。可見圖書不僅是產(chǎn)品，還可當(dāng)服務(wù)賣；圖書可以不像京東當(dāng)當(dāng)打價(jià)格戰(zhàn)來降價(jià)競爭，而可以通過差異化和服務(wù)來提價(jià)競爭。
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本文標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)寒冬到來之際 傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何走好電商之路
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