為了避免利潤(rùn)率被蠶食，實(shí)體零售商需要找到一個(gè)好辦法來(lái)跟亞馬遜和其他電子商務(wù)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。提供折扣和優(yōu)惠券根本就不夠。前蘋(píng)果零售主管羅恩·約翰遜(Ron Johnson)說(shuō)過(guò)，零售不會(huì)破產(chǎn)，商店才會(huì)破產(chǎn)。那么零售商店又將如何生存下去呢？雖然移動(dòng)技術(shù)可能是電子商務(wù)公司用來(lái)打擊實(shí)體商店的法寶，但它也可能是讓實(shí)體店生存下去的法寶。個(gè)性化和數(shù)據(jù)是兩個(gè)可以拯救零售店的關(guān)鍵因素，而移動(dòng)電話就是使用這些技術(shù)的載體。
為什么移動(dòng)技術(shù)如此重要?
技術(shù)公司和零售商都認(rèn)為2011年是移動(dòng)購(gòu)物年。現(xiàn)在消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更多地隨身攜帶手機(jī)了，這讓他們能夠隨時(shí)隨地訪問(wèn)應(yīng)用，查看折扣，比較價(jià)格，進(jìn)行支付等等。權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)comScore最近的報(bào)告稱，有三分之二的智能手機(jī)用戶在手機(jī)上進(jìn)行了一些和購(gòu)物相關(guān)的活動(dòng)，比如比較產(chǎn)品和價(jià)格，尋找優(yōu)惠券，給產(chǎn)品拍照或?qū)ふ伊闶凵痰甑奈恢玫鹊取?/P>
現(xiàn)在消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更多地隨身攜帶手機(jī)（騰訊科技配圖）
事實(shí)上，在實(shí)體商店里時(shí)，也有略多于三分之一的顧客使用了他們的智能手機(jī)來(lái)購(gòu)物——當(dāng)他們進(jìn)入零售商店時(shí)，這些消費(fèi)者攜帶并使用了手機(jī)。
電子商務(wù)公司正在迅速地利用這一趨勢(shì)，實(shí)體零售商卻沒(méi)有同樣地抓住機(jī)會(huì)。如前所述，亞馬遜正在鼓勵(lì)顧客使用它的PriceCheck移動(dòng)應(yīng)用。當(dāng)顧客可以走進(jìn)實(shí)體零售商，使用這個(gè)應(yīng)用來(lái)掃描所需產(chǎn)品的條形碼，就可以查詢?cè)摦a(chǎn)品在亞馬遜的價(jià)格：往往都會(huì)是亞馬遜的價(jià)格較低，而且如果你把該商品放到該應(yīng)用的虛擬購(gòu)物車中，在24小時(shí)內(nèi)，你還可以獲得該商品5％的折扣。Price Check的用戶最多可以為3件商品獲得這種折扣。僅僅提供優(yōu)惠券是無(wú)法打擊亞馬遜的，不僅因?yàn)閮?yōu)惠折扣會(huì)壓縮實(shí)體零售商的利潤(rùn)空間，而且它們不一定能讓購(gòu)物者成為回頭客。
實(shí)體店不僅需要弄清楚如何吸引客流，而且也要弄清如何增加購(gòu)買量和轉(zhuǎn)換率，提高顧客忠誠(chéng)度，吸引回頭客。
塞利克·羅丁（Cyriac Roeding）是的創(chuàng)始人，他認(rèn)為手機(jī)是未來(lái)店面電子商務(wù)的關(guān)鍵。當(dāng)你的Android手機(jī)或iPhone上啟動(dòng)了Shopkick免費(fèi)應(yīng)用，并走進(jìn)一家跟Shopkick有合作關(guān)系的商店時(shí)，Shopkick就可以自動(dòng)識(shí)別你的各種購(gòu)物活動(dòng)（包括走進(jìn)零售店，試衣服，掃描條形碼和其他行動(dòng)），并給你提供相應(yīng)的“kickbucks”積分。你可以用這種獎(jiǎng)勵(lì)積分購(gòu)買東西。
Shopkick是一個(gè)基于地理位置的購(gòu)物折扣回饋系統(tǒng)（騰訊科技配圖）
羅丁說(shuō)，實(shí)體店的角色將會(huì)發(fā)生改變。網(wǎng)上商店不能提供的東西（這也是實(shí)體店需要認(rèn)識(shí)到）是一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)和個(gè)人化待遇，而實(shí)體店的員工可以做到這些。店內(nèi)購(gòu)物還可以給顧客帶來(lái)即時(shí)滿足感，因?yàn)橘?gòu)買過(guò)程一旦完成，顧客就可以把商品帶回家去了。
移動(dòng)技術(shù)就是你把個(gè)性化服務(wù)帶回到店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)中的方式。他解釋說(shuō)，目前的挑戰(zhàn)是讓這種體驗(yàn)值得消費(fèi)者付出時(shí)間和金錢。
eBay也在試圖利用“紅色激光”（Red Laser）條碼掃描應(yīng)用為實(shí)體店帶來(lái)客流，該應(yīng)用已經(jīng)集成了Milo的店內(nèi)商品條目、價(jià)格和庫(kù)存信息。 正如eBay的杰克·亞伯拉罕（Jack Abraham，Milo的創(chuàng)始人）所說(shuō)，實(shí)體零售商需要位于它們的顧客所在的地方，這一決定過(guò)程現(xiàn)在是在手機(jī)上發(fā)生。
亞伯拉罕說(shuō)：“有些公司明確地把自己定位為實(shí)體零售商的摧毀者，但我們把自己定位為零售商的盟友。” eBay最近推出了一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者在玩具"反"斗城（ Toys “R” Us），迪克體育用品店和Aeropostale使用PayPal 消費(fèi)100美元，就可以獲得10美元的可在店內(nèi)消費(fèi)的優(yōu)惠券。
怎樣提供個(gè)性化體驗(yàn)：數(shù)據(jù)！
實(shí)體商店如何做到個(gè)性化，并讓店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)變得獨(dú)特呢？這需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。它跟建立移動(dòng)網(wǎng)站或提供優(yōu)惠券關(guān)系不大；這個(gè)體驗(yàn)圍繞的中心是讓顧客覺(jué)得他們剛剛走進(jìn)商店就得到了貴賓式的待遇。實(shí)體商店要做到這一點(diǎn)的方法其實(shí)是跟亞馬遜創(chuàng)建個(gè)性化電子商務(wù)業(yè)務(wù)的方式是一樣的。
一些零售商正在嘗試使用視頻和熱圖(heatmap)來(lái)獲取顧客如何購(gòu)物以及他們購(gòu)買了什么東西等信息。但這種數(shù)據(jù)是有限的，因?yàn)榱闶凵痰昃退愀闱宄嗽谖恢谩V告和店內(nèi)產(chǎn)品營(yíng)銷方面哪些做法很有效，它們?nèi)匀徊恢蕾?gòu)買者是誰(shuí)，也不知道如何讓這些人成為回頭客。
和個(gè)性化真正有關(guān)的是交易數(shù)據(jù)。Shopkick最近與Visa合作，讓顧客在收銀臺(tái)刷Visa卡時(shí)能夠從零售商那里獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分。這是閉合“兌現(xiàn)循環(huán)”（redemption loop）的一個(gè)組成部分。兌現(xiàn)循環(huán)開(kāi)始于消費(fèi)者看到廣告或商家信息的那一刻，結(jié)束于消費(fèi)者完成購(gòu)買過(guò)程，而且該次購(gòu)買可以追溯到商家信息的那一刻。到目前為止，初創(chuàng)公司，科技公司和信用卡公司都已經(jīng)把交易數(shù)據(jù)作為一種閉合兌現(xiàn)循環(huán)，推動(dòng)未來(lái)購(gòu)買活動(dòng)的方式，但對(duì)于實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，這個(gè)方式還較為新穎。
使用Shopkick，實(shí)體零售商可以看到消費(fèi)者購(gòu)買了什么商品，并為消費(fèi)者提供基于購(gòu)買行為的折扣和特別優(yōu)惠。這些都可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，考慮到隱私問(wèn)題，對(duì)于購(gòu)物者來(lái)說(shuō)這會(huì)是一個(gè)“選擇加入”（ opt-in，即默認(rèn)是關(guān)閉的）的功能。但是，很多消費(fèi)者都在使用亞馬遜的個(gè)性化體驗(yàn)來(lái)購(gòu)買圖書(shū)、電子產(chǎn)品和其他商品時(shí)，為什么這不能在現(xiàn)實(shí)世界中復(fù)制呢？
這意味著更多地與像Visa、萬(wàn)事達(dá)和美國(guó)運(yùn)通這樣的信用卡公司開(kāi)展合作。在線支付巨頭PayPal也認(rèn)為這對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。 PayPal開(kāi)發(fā)了一種店內(nèi)支付技術(shù)，既可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備支付，也可以在收銀臺(tái)付款，目前PayPal正在跟一家零售商對(duì)這個(gè)技術(shù)進(jìn)行初步測(cè)試。
這個(gè)“選擇加入”服務(wù)提供的功能包括：基于地理位置的優(yōu)惠券，讓顧客可以用任何設(shè)備進(jìn)行付款，在顧客結(jié)賬后提供更大的付款靈活度。用戶可以查看商店的實(shí)時(shí)庫(kù)存，接收店內(nèi)優(yōu)惠券和店面提供的實(shí)時(shí)的、基于位置的實(shí)時(shí)廣告。盡管具體細(xì)節(jié)仍不清楚，但聽(tīng)上去PayPal似乎會(huì)使用地理位置和交易數(shù)據(jù)來(lái)幫助零售商改善購(gòu)物體驗(yàn)。
據(jù)說(shuō)PayPal將在2012年與至少20家頂級(jí)零售商開(kāi)展這一合作。
PayPal的安努基·納亞(Anuj Nayar)表示，零售商對(duì)這個(gè)服務(wù)翹首以待。 “事實(shí)是，大多數(shù)零售商在顧客離開(kāi)商店前都對(duì)顧客不了解，這主要和數(shù)據(jù)有關(guān)。”他說(shuō)PayPal正在與零售商合作建立一整套工具和技術(shù)，利用技術(shù)來(lái)創(chuàng)建公平的、和數(shù)據(jù)有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
有一點(diǎn)很清楚，即實(shí)體零售商需要盡快地開(kāi)始利用移動(dòng)、個(gè)性化和數(shù)據(jù)。網(wǎng)上零售商肯定會(huì)變得更加積極（如亞馬遜），它們開(kāi)始進(jìn)一步提升其現(xiàn)有的個(gè)性化服務(wù)只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
羅丁說(shuō)，沒(méi)有專注于移動(dòng)的實(shí)體零售商在未來(lái)6個(gè)月中將要面對(duì)的一個(gè)主要問(wèn)題。但這不僅僅是創(chuàng)建了一個(gè)專門的網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用。實(shí)體零售商需要找到一種方法與盡可能多的移動(dòng)應(yīng)用（比如ShopKick、PayPal和eBay）合作，潛在顧客利用這些應(yīng)用來(lái)決定買什么東西，在哪里買。
亞伯拉罕贊同這些說(shuō)法，他解釋說(shuō)，零售商需要成為搜索結(jié)果，特別是移動(dòng)搜索結(jié)果的一部分。 他說(shuō)：“如果它們不這樣做，它們就可能迷失在后PC時(shí)代中。” eBay最近通過(guò)收購(gòu)Hunch來(lái)增進(jìn)自己的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)能力，因此它有可能會(huì)推出更多的以數(shù)據(jù)為中心的功能。
至于哪些實(shí)體零售商將會(huì)首先抓住這一波移動(dòng)和數(shù)據(jù)潮流，業(yè)界人士猜測(cè)會(huì)是沃爾瑪。沃爾瑪在技術(shù)方面表現(xiàn)得特別積極，它收購(gòu)了社交和移動(dòng)廣告定位公司OneRiot和社覺(jué)媒體初創(chuàng)公司Kosmix，而且已經(jīng)開(kāi)始嘗試大量的店內(nèi)移動(dòng)服務(wù)，比如NFC（近場(chǎng)通信）、條碼掃描以及店內(nèi)地理圍欄(geo-fencing)等等。
毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)實(shí)體商店而言，2012年可能是非常關(guān)鍵的一年。但是它們需要迅速采取行動(dòng)，為客戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)，否則就有可能被亞馬遜遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
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本文標(biāo)題：實(shí)體零售商與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng) 借助移動(dòng)技術(shù)和數(shù)據(jù)
地址：http://www.tjyalang.cn/a/shehui/20111227/21139.html
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