凡客誠品CEO也許并未料到，從上周開始幾乎每天都有大量凡客的頭條文章，而成立四年的凡客與已經(jīng)成立了十三年的老牌品牌京東商場儼然行業(yè)中最受關(guān)注的品牌，只是陳年與不同的是他不常在上“爆料”，更不會常常刪除自己的微博，但是相同的是，他們同時在2011央視經(jīng)濟(jì)年度人物的評選中賺足了眼球。
凡客誠品自2007年成立發(fā)展到現(xiàn)在已有4個年頭，這個時間對于已經(jīng)13個年頭的京東來說并不算長，但是對于凡客來說，日日就是年年，因為它自成立之初就備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，這種高關(guān)注度下的成長無疑是壓抑的。
四年的陳年 十三年的劉強(qiáng)東
有資深媒體從業(yè)者表示，經(jīng)營京東十三年的劉強(qiáng)東深諳營銷之道，從他的微博就可見一斑，區(qū)別于劉強(qiáng)東微博中時不時的高調(diào)“爆料”，經(jīng)營凡客四年的陳年，微博則顯得云淡風(fēng)輕，盡管其間也不乏為凡客做做公關(guān)工作，但是大多是轉(zhuǎn)發(fā)與品評，這也讓他的微博稍顯冷清。
其實，很多時候都可以看到陳年微博的在線狀態(tài)，一位業(yè)內(nèi)媒體人透露，他12月18日曾忍不住發(fā)微博信息給陳年，其中一條就是，您想過利用微博來為凡客的不利辟謠嗎？“也許他沒看到，也許他不愿意回，但是這個問題應(yīng)該是他考慮過的”。他稱。
而就在12月19日，陳年終于坐不住了，在下午5點到晚上8點的時間段內(nèi)連發(fā)三條微博，這種反常的舉動也是陳年近段時間以來最大的微博動作，雖然內(nèi)容并不過分直白，但卻也是對最近事態(tài)的回應(yīng)，他的第二條微博稱，自己不習(xí)慣碎片化的閑言碎語，尤其是罵街的口水戰(zhàn)，凡客不是靠口水堆出來的。
對于自己并不太經(jīng)常寫微博，陳年終于給出了解釋，“因為我自覺微不足道人微言輕”。陳年的微博粉絲為13萬，發(fā)布微博條數(shù)截止發(fā)稿時為132條。
凡客融資細(xì)節(jié)見證電商玩命燒錢
已經(jīng)年底，接近春節(jié)，陳年也許已經(jīng)猜到，今年的春節(jié)也許會過的不那么輕松，就在這短短幾天，各媒體出的“唱衰”文章接踵而至，據(jù)凡客內(nèi)部人士透露，這讓凡客傷透了腦筋，多次緊急召開臨時內(nèi)部會議商討應(yīng)對措施，最后不得已將這幾天融資的細(xì)節(jié)公布于眾，卻仍難掩悠悠之口。
凡客的6輪融資
2007年10月，聯(lián)創(chuàng)策源、IDG投資200萬美元；
2008年1月，軟銀賽富投資1000萬美元；
2008年8月，啟明創(chuàng)投、IDG等投資3000萬美元；
2010年5月，老虎基金投資5000萬美元；
2010年12月，聯(lián)創(chuàng)策源、IDG等又追加了1億元美元的E輪融資；
2011年5月，中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團(tuán)和淡馬錫等又投入2.3億美元。
凡客自2007年到2011年的5輪融資，列出來還是很好看的，從融資情況來看，凡客的資金補(bǔ)給一直很及時，但是對于這樣細(xì)節(jié)的融資情況，業(yè)界似乎仍有微辭。
鳳凰網(wǎng)科技將凡客這幾年的融資情況與營銷花費(fèi)做了一個對比，這四年的融資總額為4.22億美元。據(jù)凡客的IPO文件信息顯示，凡客在2011年前三季度的虧損額為7億元人民幣，銷售費(fèi)用占營收的52％，其中僅市場費(fèi)用一項即占28％的比例，其他倉儲、配送和客服則占有剩下的24％支出。
有媒體對此得出計算，凡客在2011年僅市場費(fèi)用一項即支出10億元以上。兩項數(shù)字進(jìn)行對比，可見凡客高投入低產(chǎn)出的生存狀態(tài)并不健康。
分析師趙占領(lǐng)表示，凡客是到現(xiàn)在為止第一家敢于公布所有融資細(xì)節(jié)的電子商務(wù)網(wǎng)站，這也與陳年本人的個性有關(guān)，但是在電子商務(wù)全行業(yè)的對賭和燒錢都在愈演愈烈的情況，最終抬高了全行業(yè)的運(yùn)營成本。電商巨額虧損與價格戰(zhàn)導(dǎo)致的毛利潤率下滑、巨額的倉儲物流投資，天價的費(fèi)有著直接的關(guān)系。
而這些都不是一家電子商務(wù)網(wǎng)站可以決定和改變的。
電商寒冬論能否成立
劉強(qiáng)東預(yù)言，2012年將是B2C的倒閉年。對于此說法，億瑪總裁表示，2012年會是電子商務(wù)網(wǎng)站的一個轉(zhuǎn)折年，具體表現(xiàn)是由資本驅(qū)動向用戶驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，也就是主要推動力將來自用戶，而資本只是助推力，但是電子商務(wù)網(wǎng)站還將面臨5—10年的高速成長。
他強(qiáng)調(diào)，對于外界所傳電子商務(wù)網(wǎng)站將減少廣告投放，這種說法是不客觀的，隨著電子商務(wù)的持續(xù)高溫，其投放力度和總量都不會下降，但是此前對于品牌的線下投放，也就是被投資人影響的一部分投放會相應(yīng)減少，更多的轉(zhuǎn)化為線上的集中投放。
談到凡客目前所遇到的問題，柯細(xì)興稱凡客在經(jīng)營策略中存在著一些失誤，對于未來的過于樂觀的預(yù)計，并沒有及時合理的規(guī)避高成長所帶來的經(jīng)營風(fēng)險，比如，大量庫存的積壓與備貨的無秩序，這些都與對市場的錯誤預(yù)測有關(guān)。
有分析師認(rèn)為，凡客的“裁員門”和資本市場的大環(huán)境有關(guān)，中概股遭質(zhì)疑，隨著迅雷看看、盛大文學(xué)等一批國內(nèi)企業(yè)推遲IPO，可見華爾街的情勢艱難，這對于凡客來說無疑也是一次考驗，“這對凡客最直接的影響就是資金流的壓力與投資者對投資回報的耐心，以及所有持有凡客股票的持有者股份遭到稀釋動搖信心等不利因素”。
凡客CEO陳年在12月3日發(fā)表公開講話， “好戲還沒開始，挺住意味著一切。”但是，對于營銷方式的一些顯而易見的錯誤，陳年并不避諱，陳年稱：“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，會有一些錯誤。”
趙占領(lǐng)向鳳凰網(wǎng)科技表示，盡管凡客現(xiàn)在的負(fù)面消息不斷，但是也并不能抹殺它對行業(yè)的積極影響，一直以來良好的口碑、低投訴都為電商行業(yè)加分不少，短短四年，凡客已經(jīng)躍升為國內(nèi)一線電商品牌，這與凡客獨(dú)樹一幟的市場營銷策略也是密不可分的。他強(qiáng)調(diào)，凡客在硬件支持上比京東稍顯弱勢，畢竟京東在各大主要城市都建立了自己的物流，保證了物品的快速送達(dá)，而且為商品打出的口號是“正品”，相比之下，凡客的優(yōu)勢在于獨(dú)特的營銷手段，比如此前傳的風(fēng)風(fēng)火火的“凡客體”。
資本市場的耐性 IPO的角力
凡客這四年中是實至名歸的高速發(fā)展，屢屢遭到曝光也讓凡客越來越謹(jǐn)慎，此前爆發(fā)的“裁員門”據(jù)內(nèi)部人士透露，是不得已為之，目的是為IPO鋪路，“有些時候，割肉是必須的。”該人士稱。
但是，對于凡客的成長對電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生的積極因素，柯細(xì)興直言，凡客用了四年這么短的時間做成了一個知名品牌，并使其品牌價值有所體現(xiàn)，包括其對用戶服務(wù)市場的培育、用戶習(xí)慣的教育和比如快遞方式等經(jīng)營方式的創(chuàng)新都是不能抹殺的。
對于中國概念股上市，美國納斯達(dá)克的耐性早已被其不斷做空的消息所磨滅。盡管美國資本市場的態(tài)度越來越嚴(yán)厲和苛刻，投資者的耐性也顯得不那么從容，電子商務(wù)網(wǎng)站是否會步后塵繼續(xù)虧損上市？那么上市之后呢？
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本文標(biāo)題：凡客四年 高速成長下的策略失準(zhǔn)是災(zāi)難還是機(jī)會
地址：http://www.tjyalang.cn/a/shehui/20111222/20382.html
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