1886年，世界上第一瓶可口可樂在美國誕生。在此后的137年間，這瓶加了二氧化碳的糖水風靡全球，經(jīng)久不衰。可口可樂這個絕對爆款，也將身后公司可口可樂送上世界第一大飲料公司寶座，至今難以撼動。
可口可樂與可口可樂公司的成功，是理解爆款價值的最佳案例。
爆款對品牌的價值毋庸置疑：無論是貢獻穩(wěn)定的銷量，帶動其他產(chǎn)品的銷售，還是強化品牌形象。但手握爆款并不代表可以高枕無憂。
2022年6月，美國化妝品公司露華濃向紐約南區(qū)法庭申請破產(chǎn)，這個創(chuàng)辦于1932年的美國美妝巨頭之一，旗下?lián)碛邪度A濃、伊麗莎白·雅頓、CND、Curve等在內(nèi)的30余個美妝、洗護和香水品牌，露華濃口紅、伊麗莎白·雅頓香水等爆款產(chǎn)品更是占據(jù)了數(shù)代人的青春記憶。
然而，即便有爆款加持，露華濃依然難逃衰敗命運。露華濃的落寞，也是理解大牌爆款長青之難的最佳代表。
爆款是所有品牌孜孜以求的夢想，但從爆款誕生的那一刻起，如何讓爆款長青，便成為擺在所有大牌面前的難題。一時的火爆往往離不開運氣的加持，若想不斷穿越周期，必須以實力打底，敏銳洞察趨勢，方能把握機遇。
榜單里的消費密碼
時值年尾，品牌們正在迎戰(zhàn)年中最后一個也是極為重要的一個購物季。
雙旦+春節(jié)的節(jié)日組合，注定了年末是人們走親訪友的高峰期，因過節(jié)而置辦年貨、禮品的需求集中釋放，為品牌們帶來了一年中的最后一個流量爆發(fā)期。
從頭部品牌的表現(xiàn)來看，商家們采取了種種方法，以深挖今年年貨節(jié)的機遇。
當前，整個國內(nèi)社會正處于社會生活發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的節(jié)點上，節(jié)日恰好成為社會情緒的放大器，在極速轉(zhuǎn)變的生活狀態(tài)下，大眾更加希冀通過節(jié)日的儀式感留住生活的美好。今年年貨節(jié)期間，感知到社會情緒變化的商家們順勢推出多個禮盒套裝，以迎合消費者慶祝節(jié)日的需求，抓住窗口期。
包括嬌蘭、雅詩蘭黛等在內(nèi)的美妝護膚品牌，以及洋河、古井貢酒等酒水品牌，均在年貨節(jié)期間推出了禮盒款，紅色、金色為主色調(diào)的禮盒能給消費者帶來強烈的視覺刺激和濃厚的節(jié)日氛圍，更能加速轉(zhuǎn)化。嬌蘭為年貨節(jié)設計了一系列符合年貨場景的SKU方案，包括買100ml享3件禮、30ml享4件禮，以及50ml享蜂皇水、復原蜜、晚霜、眼霜和日霜等全套護膚單品。這些SKU設計全方位地滿足消費者過年在家的護膚需求，也兼顧了“送禮需要”。
此外，食品行業(yè)還重點針對春節(jié)消費場景，在優(yōu)惠力度、品類創(chuàng)新上下足功夫。必勝客小金磚惠靈頓牛排，簡單容易制作，表皮酥脆，牛排鮮嫩多汁，讓人們在歡度佳節(jié)時也能輕松端出一份大餐，不僅豐富了飯桌，更為團圓留出更多時間。年貨節(jié)期間，洋河推出每購1瓶夢之藍可得1瓶洋河小黑瓶活動，訂單滿額還可享豪禮，品牌不僅給予消費者很大優(yōu)惠，小黑瓶贈品還能為消費者帶來一份新鮮感，讓年夜飯的氣氛更加濃烈。
同時，防控措施的調(diào)整不代表疫情徹底消失，病毒帶來的陰霾仍在，通過消費購入物品以強化生活的確定性，依然是主導最近一段時間的顯性主題。消電類品牌注重消毒、殺菌等功能的放大和強化，便是契合市場階段性訴求的典型代表。例如年貨節(jié)期間，海爾主推極光洗烘一體機，10kg的大容量滿足過年時大家庭的日用需求，F(xiàn)PA直驅(qū)電機、AI智慧洗等設計讓人在過年時更輕松地應對日常家務，光等離子除菌更切中了時下需求。
跳脫出階段性的波動，從長線來看，市場需求的分化趨勢愈加明顯，無法用統(tǒng)一的升級或是降級來概括日益多元的需求，市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中蘊藏著諸多機遇。例如，符合后疫情時代生活方式的品類迅速崛起，同時，人們的消費行為回歸理性，更注重身體健康和精神愉悅。針對這一特點，商家側(cè)也高打健康、幸福牌。
消費市場之所以呈現(xiàn)如上趨勢，與今年年貨節(jié)面臨的特殊情況有關(guān)。
一方面，疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，極大改變了三年來人們?nèi)粘３鲂小⒇浳锪魍ㄌ幪幨芟拗频臓顟B(tài)。人流動起來、物品動起來，城市的煙火氣和活力日漸濃厚。可以預見，伴隨過去三年被壓抑的節(jié)日相聚、慶祝的需求開閘釋放，節(jié)日相關(guān)消費必然會走高。
在硬幣的另一面，由于病毒高速傳播，不同地域相繼在短時間內(nèi)迎來感染高峰，人們必須面對和克服疫情防控政策調(diào)整之后相伴而來的沖擊。高燒、頭痛、尋藥等癥狀和需求也會在一定時間段內(nèi)壓制人們的消費欲望。
希望與陣痛交織，注定了今年的年貨節(jié)既潛藏著難得機遇，也會帶來不小挑戰(zhàn)。
年貨節(jié)的表現(xiàn)好壞直接決定著品牌們在這一年能否以漂亮的成績收尾迎接新的開場。但在今年這個特殊時刻，即便擁有爆品的頭部大牌們，處境同樣復雜。在此背景下，更精準的營銷策略，幫助許多商家在特殊時期依然撥云見日，完成精準收割。
根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的年度大牌爆款榜單披露的信息：擁有近200年歷史的法國護膚品牌嬌蘭旗下王牌爆款復原蜜，雙旦（12月20日—25日）周期內(nèi)預售GMV（商品交易總額）即達百萬級；雙旦開賣僅4小時，海爾極光系列洗烘一體機即賣出超1000臺；西門子爆款年貨“智能除漬洗烘套裝”全周期GMV超3千萬。此外，小鵬汽車、海爾、百加得、必勝客、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的爆款表現(xiàn)同樣亮眼。
年度大牌爆款榜單中，藏著解碼市場消費心理的鑰匙：嬌蘭黃金復原蜜、TAKAMI小藍瓶角質(zhì)養(yǎng)護精華、Dr.Jart蒂佳婷面膜、巴黎歐萊雅復顏套裝等美妝、個護爆品成績，新春顏值經(jīng)濟突飛猛進；安慕希黃桃燕麥酸奶、洋河夢之藍、古井貢酒等食品酒水，以及海爾極光洗烘一體、西門子智能除漬洗烘套裝等也成為人們?yōu)橥媚晷麓簻蕚涞哪暌贡貍淦罚藗儗τH情、團聚的渴求釀就了今年格外濃重的年味兒，促成了年夜飯經(jīng)濟的火爆。
登上榜單的大牌爆品們用實際成績證明了自己擁有能夠穿越周期的能力，這絕不只是吃品牌老本那么簡單。實際上，上了年度大牌爆款榜單的爆品，背后都有一個共同推手——大牌爆款計劃。
大牌爆款計劃是阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出的IP，旨在幫助品牌們抓住年末這個重要的市場節(jié)點，持續(xù)釋放爆品價值、對抗市場波動。而年度大牌爆款榜單既暗藏了它們引爆市場的方向，也揭示了頭部大牌爆品在新的消費趨勢下穩(wěn)定收割市場的秘密。
破解高處不勝寒
一個品牌在從0到1的起步階段，會面臨來自各方面的挑戰(zhàn)。但即便做到了行業(yè)頭部，成為大牌，并不意味著挑戰(zhàn)會全部消失。
最為共性的挑戰(zhàn)是，成為大牌，意味著品牌的市場知名度和占有率已經(jīng)達到足夠水平，而在登頂頭部序列的同時，挖掘市場增量的難度也在變大。畢竟，低垂的果實都收入囊中后，要摘到更高處的果子，必然需要克服更多的新問題。
同時，與新品牌相比，無論出于短期銷售目的還是長期品牌建設目標，大牌在品牌層面的投入都會顯著增多。因此，大牌需要更加注重全域消費者洞察和回流路徑。但伴隨平臺和注意力的去中心化，即便強大如大牌也很難對全鏈路進行掌控，投入產(chǎn)出的路徑愈加模糊，進而難以做出更有效率的投入。
愈加緊迫的成長需求疊加愈加模糊的追溯路徑，構(gòu)成了當下大牌謀發(fā)展的最大障礙。
共性之下，不同品類基于自身特點，還面臨不一樣的困難。以消費電子類產(chǎn)品為例，其由于客單價較高、決策成本更高，加之復購率低，因此每一輪新品發(fā)布都面臨著很重的“拉新”任務，必須精準觸達高潛新客、加速首購轉(zhuǎn)化。
大牌面臨的共性挑戰(zhàn)與具體品類的個性問題交錯，又為大牌爆品的長青增添了更多不確定性。
國民品牌海爾坦言，新品從上架到成為破千萬/億級的行業(yè)爆款，在這個培育過程中，如何觸達更多消費群體，推動用戶心智轉(zhuǎn)化，并且持續(xù)放大品牌及產(chǎn)品的影響力，是品牌始終都會面臨的難題。同時，當前流量紅利消失，客流增長變得十分吃力。品牌必須調(diào)整運營策略，圍繞不同品牌進行更加精細化的人群運營以擴大用戶群并提升轉(zhuǎn)化。
而針對海爾線上經(jīng)營的痛點和難點，大牌爆款計劃能夠從付費推廣、營銷動作、貨品針對性分析等多維度，幫助品牌實現(xiàn)品牌力和貨品力雙爆發(fā)。
年貨節(jié)期間，海爾貼合市場需求和趨勢，將極光洗烘一體機定為主推爆款。若將時間維度拉長便能發(fā)現(xiàn)，在結(jié)合階段性市場趨勢選品之外，海爾還在大牌爆款計劃的指引下進行了長期、深度蓄水。
2022年3-5月期間，海爾通過對淘寶聯(lián)盟各渠道資源進行梳理，不斷優(yōu)化核心渠道的運營機制和產(chǎn)品策略，實現(xiàn)渠道資源的高效利用和用戶的精準觸達，618開門紅品牌整體增速近50%。
8月，海爾參加天貓超級品牌日，力邀脫口秀演員楊蒙恩、豆豆和趙廠長、邵約倫光臨天貓官方旗艦店直播間，以多場景組合的體驗模式創(chuàng)新人群對話方式，將產(chǎn)品心智深入人心，配合阿里媽媽超級直播等產(chǎn)品矩陣，加速新品成長爆發(fā)和爆品提效加速。
10月以來，海爾通過超級直播投放，顯著提升了店鋪商品加購率、點擊率；利用超級短視頻，采用直播加購組件，高效實現(xiàn)了大促前的貨品爆發(fā)蓄水以及消費者心智種草。
今年年貨節(jié)期間，海爾再次攜手兩位當下熱門梗王明星呼蘭、徐志勝營造歲末合家歡的熱鬧氛圍；此外，還通過在站外社交平臺同步開啟話題挑戰(zhàn)賽，超百位達人助推，持續(xù)助推產(chǎn)品話題熱度，為貨品打爆積蓄勢能。
多維工具和能力的疊加組合使用，為海爾提效經(jīng)營，實現(xiàn)歲末大爆發(fā)打下了堅實的基礎。快速鎖定新品高潛人群，持續(xù)曝光、一舉打爆也非常完美地展現(xiàn)了阿里媽媽大牌爆款計劃為消電行業(yè)量身定做的“濾波式”營銷新策。
不止是消電，對于消費頻次高、注重爆款的食品行業(yè)，大牌爆款計劃也針對性地制定了“磁吸式”營銷新策，幫助品牌將重點放在提升復購率，培育高頻購買用戶上。在沉淀了忠實用戶的基礎上，以爆款為引爆點，帶動品牌其他產(chǎn)品的銷量。年貨節(jié)期間，洋河每購1瓶夢之藍可得1瓶洋河小黑瓶的活動，便是“磁吸式”營銷的代表。
此外，針對快消行業(yè)消費者覆蓋全年齡段，消費頻次高，且品牌眾多、競爭激烈的特點，大牌爆款計劃得出品牌必須找到最高效的消費者觸點以把錢花在刀刃上的解法，提出“觸點式”營銷策略，品牌通過全域投放種草、站內(nèi)站外聯(lián)動，對吸引到站內(nèi)的人群進行智能追投，提升消費者在不同周期環(huán)節(jié)之間的流轉(zhuǎn)率，以強化快消品牌取得成功的可能性。
在大牌爆款計劃的推動下，頭部品牌們?yōu)槠煜卤钭⑷肓死^續(xù)叱咤市場的動力，爆款又進一步帶動了旗下其他產(chǎn)品的銷售，加深和強化品牌影響力，拉動品牌的整體增長。對于品牌而言，大牌爆款計劃帶來的不僅是某款產(chǎn)品的銷售增長，更是為品牌的長期發(fā)展筑牢底座。
始于爆品，不止于爆品。從品出發(fā)，撬動大牌長續(xù)發(fā)展價值，這是阿里媽媽大牌爆款計劃的真正競爭力所在，也是阿里媽媽經(jīng)營科學的鮮明展現(xiàn)。
換引擎，守長期
“把錢花在刀刃上”是2022年所有品牌的共同主題，因為這一年，生意不好做。
即便刨去階段性的社會因素，更為隱秘而深遠的長期影響因子，也在暗中改變做生意的底層邏輯。當前網(wǎng)民總數(shù)、網(wǎng)絡滲透率以及電商滲透率等多維度數(shù)據(jù)都是明證，流量時代正在慢慢遠去，就像坐在一部上升的電梯上，人們能輕易看到更高處的風景，一旦電梯放慢速度或停止向上，曾經(jīng)輕松就能實現(xiàn)的事，難度會陡然增大。
進入留量時代后，品牌獲取流量增量的成本越來越高，無論品牌還是平臺，都面臨著流量逐漸衰減的現(xiàn)實，如何更高效地利用流量，成為行業(yè)的共同話題。
短期市場心態(tài)與長期市場趨勢推動著品牌愈加追求品效合一，提效、增質(zhì)是共同主題，也是大牌爆款計劃的核心。洞察趨勢，明晰方向，是大牌爆款計劃助力品牌提升效率的明確路徑之一。
2022年天貓雙11期間，國貨美妝品牌珀萊雅雙抗精華、紅寶石面霜等爆品在預售首小時內(nèi)被秒空，GMV同比增長600%。之所以能取得如此佳績，在于品牌依托大牌爆款計劃的趨勢洞察，將早維C晚維A、早coffee晚alcohol的場景融合，通過線上熱搜話題#打工人的早C晚A#和全國9地線下早C晚A酒咖，開啟早C晚A活動。把握蓄水黃金周期，珀萊雅快速鎖定阿里媽媽的核心產(chǎn)品，通過深鏈人群通、超級互動城，以及覆蓋萬相臺、超級導購包、超級直播尊享包的新品效玩法，實現(xiàn)了分層分階段的人群觸達，推動品類破圈增長。
同樣是在2022年天貓雙11期間，阿里媽媽開啟元宇宙植物養(yǎng)成計劃，創(chuàng)造出全新的元宇宙數(shù)字化形態(tài)，誕生共計14款元宇宙植物限定數(shù)字藏品，并與10大品牌合作，將品牌王牌產(chǎn)品質(zhì)地、功能融入植物形態(tài)，賦能植物。用戶最初獲取到種子形態(tài)，經(jīng)過養(yǎng)育者培育，它們將成長為擁有獨特基因和精神能量的成熟形態(tài)。其中，西門子對應的是潔凈彈簧草，與其爆款產(chǎn)品全能艙洗碗機相呼應，將品牌功能與用戶情感通過元宇宙植物養(yǎng)成計劃進行虛實連接。
類似將品牌爆款特性與元宇宙、虛擬人等最前沿技術(shù)結(jié)合的嘗試，將品牌力以數(shù)字化的形式在用戶面前具象起來，創(chuàng)造了人與物之間的全新連接，在強化了用戶對品牌印象和認知的同時，也能有效推動轉(zhuǎn)化。得益于大牌爆款計劃在內(nèi)容營銷層面的賦能，西門子在2022年天貓大牌日取得了洗碗機類目銷售額第一的佳績。
對更年輕的小鵬來說，阿里媽媽曾整合數(shù)字人、NFT數(shù)字藏品、數(shù)字雜志MO Magazine等前沿的營銷資源與能力，幫助其強化科技潮流形象。目前，小鵬試駕券已售出數(shù)萬件。
此外，當直播間成為品牌與消費者溝通的主力成交場，阿里媽媽直播間智能技術(shù)套裝ACE（Alimama Content Express），幫助品牌在幾秒之內(nèi)實現(xiàn)直播間實時調(diào)控，起量提速20%+，直播結(jié)束后還能將精華內(nèi)容進行智能剪輯，客均日產(chǎn)100條高光剪輯，為直播間帶來全天候全域觸達高價值消費者，加速引流&轉(zhuǎn)化，做到成本約束以及投放的準確性。
嬌蘭、海爾、西門子、小鵬等品牌的業(yè)績表現(xiàn)足以顯示，從廣告工具、投放工具、營銷策略、人群洞察到數(shù)據(jù)回流等，阿里媽媽大牌爆款計劃覆蓋了爆款誕生并長青的必要條件，構(gòu)建了完整的工具和能力。
在生意格外難做的2022年，大牌爆款計劃護航品牌縮短了產(chǎn)品打爆周期，讓做爆款不再只能靠運氣，形成了更有競爭力的產(chǎn)品布局；也鞏固了爆款的市場地位，讓長青不再是奢望。
而站在新一年的起點上，大牌爆款計劃的這些能力和工具具有更加現(xiàn)實的價值。根據(jù)經(jīng)濟觀察報的調(diào)查，多家咨詢機構(gòu)負責人、投資人以及行業(yè)專家，均將新一年的消費市場主基調(diào)定為“溫和回暖”。于市場低迷時能幫助品牌把握機遇的阿里媽媽大牌爆款計劃，在市場向上之時能輸出更多勢能；對于品牌而言，在復蘇時點選擇靠譜的合作伙伴提前卡位是值得做的理性選擇。
年貨節(jié)年度大牌爆款榜單的發(fā)布顯示，2023年阿里媽媽大牌爆款計劃將和更多大牌一起，繼續(xù)以數(shù)智化經(jīng)營工具、產(chǎn)品為支撐，以科學經(jīng)營為理念，立足當下，洞見未來經(jīng)營趨勢，不斷助力品牌探索科學經(jīng)營的多元可能，打造更多爆款。
針對不同品類特點，大牌爆款計劃有的放矢地輸出市場、人群洞察，匹配相應的工具和能力，幫助大牌爆品實現(xiàn)長效爆發(fā)，在年末購物季完成漂亮收尾。之所以能夠做到這點，與阿里媽媽的底層經(jīng)營理念密不可分。
在2022年9月舉行的m峰會上，阿里媽媽發(fā)布2022下半年經(jīng)營關(guān)鍵策略——“以經(jīng)營科學，蓄力經(jīng)營CP資產(chǎn)，挖掘10億AAC人群價值”。經(jīng)營科學成為理解阿里媽媽策略的關(guān)鍵詞。
所謂經(jīng)營科學，一是理念上的科學——告別流量依賴，回歸經(jīng)營本質(zhì)；二是方法上的科學——每一個經(jīng)營決策都有具體的數(shù)據(jù)支撐，讓花出去的每一分錢都聽到回響，讓品牌的每一步都走得踏實。圍繞人貨場，阿里媽媽依托三大核心技術(shù)，從底層驅(qū)動經(jīng)營科學。
能爆發(fā)，更要有耐力，成為阿里媽媽賦能品牌的核心。
大牌以及爆品能持續(xù)獲得市場和消費者的認可和支持，是阿里媽媽經(jīng)營科學的真實例證。嬌蘭復原蜜、太太樂雞精等大牌爆品在年貨節(jié)的表現(xiàn)，已經(jīng)是最佳實踐證明。
而選對伙伴，御浪而行，便是大牌爆品們能夠穿越周期的秘密。
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