2003年非典來臨時，阿里巴巴全員隔離，賬面告急。馬云發出了一封全員信，里面寫到：給我們一個星期，讓我們還給SARS一個打擊，再給我們一個星期，讓我們給世界一個驚喜。于是，淘寶走進了千家萬戶，線上零售一路高歌。2020年開年，又一次“危機”來臨，這一次數字化加速成為核心詞。
在3月份線上線下開始復工之時，天貓舉辦了4年以來規模最大的一次“38女王節”，并增加10億補貼，希望從消費側拉動供給側。這背后的意義也是要檢驗在特殊時期，線上線下融合和數字化究竟能為品牌和商家帶來什么。
最后的戰績是，超過2萬個品牌實現了翻倍的增長，淘寶直播今年成交同比增長了264%。阿里巴巴集團副總裁古邁透露，38女王節活動期間大快消的整體增長甚至超過了去年雙11的整體增長。“坊間都在講，整個疫情結束以后，是不是在互聯網時代會迎來一個加速的增長期，現在如果以38活動來看，能看出一些苗頭，”古邁說。
如何獲得增長呢?答案就是更多品牌商家開始從重新認識線上的意義和上線的必要性，阿里巴巴也發現了更多商家和消費者需求。
新一波上線高潮 數字化加速
天貓數據顯示，在近期已經有100萬新店、12000個品牌亮相天貓。這一新隊伍中包括被譽為亞洲香奈兒的vidivici、英國專業化妝師品牌Real Techniques、老佛爺同名品牌karl lagerfeld、美國知名輕奢箱包katespade、法國設計師潮牌nekomomo、歷峰集團旗下頂級珠寶和腕表品牌卡地亞、國際家居巨頭宜家、新銳茶飲喜茶、足球俱樂部拜仁、XINTIANDI新天地等等。
在上線的諸多新品牌中，高端品牌不在少數。古邁告訴DoNews,其實在疫情期間的一個新發現是，高凈值群體在整個疫情期間的消費基本沒有受到影響。“所以，我對高端品牌未來幾個月的銷售增長動力是非常有信心的，特別是online的。”古邁說。
高端品牌的加入意味著數字化毫無疑問已經成為大勢。國際家居巨頭宜家剛剛入駐了天貓，在其中國區總裁安娜庫麗佳看來，宜家天貓旗艦店的上線，是宜家業務轉型戰略的一個重要組成部。
然而，不同于一般零售業態，家居行業上線也面臨著更多的挑戰，特別是對宜家這樣的國際品牌來說，購物體驗和物流都是要核心解決的問題。
天貓家裝事業部總經理楊光告訴DoNews,在和宜家的討論的6個多月中，核心就是如何滿足消費者體驗和制定倉儲物流方案。最后，在物流方面，雙方采取了一種混合式解決方案，即配送由第三方合作伙伴負責，倉儲由宜家來承擔，“這是天貓成立至今第一次使用本地化的業務和技術方案去賦能商家，保證消費者物流和安裝體驗。”楊光說。
而除了零售品牌商家紛紛上線外，阿里巴巴助力服務業上線數字化的征程也正式開始。支付寶作為這一任務的排頭兵剛剛完成了數字生活開放平臺的升級，將為餓了么口碑帶來巨大的流量支持和對B端商戶的吸引力。
螞蟻金服CEO胡曉明表示，過去十多年，中國經歷了零售業數字化，現在正在經歷城市、制造業的數字化，未來要進入服務業數字化。而線下未被數字化的服務業市場高達80%。
以餐飲行業為代表，在疫情期間，外賣成為商家發力的重點，如全聚德、大董等高端餐飲品牌，以及如北京凱賓斯基、揚州香格里拉酒店等五星酒店也開始紛紛上線外賣業務。
實際上，早在2014年餐飲業就開始了一波高端餐飲品牌提供外賣服務的風潮，但是數字化升級一直沒有在高端餐飲品牌中盛行開。
對于此次高端餐飲品牌的集中上線與2014年的不同，餓了么相關業務負責人告訴DoNews,2014年，餐飲行業數字化程度還比較低，行業內并未出現成體系的降本增效的解決方案，對大數據的想象空間也不清晰。這導致餐飲老板無法了解自家消費者的行為特點及偏好。
“那時很多快餐店外賣銷量很高，是由于他們標準化的食材準備和出餐速度，來保障快餐店可以直接把線下的菜譜上線就夠了;而品質餐飲店直接上傳菜單后會發現，客訴率很高，騎手也抱怨頻頻，是因為品質餐飲很多魚、肘子等大菜出餐需要耗費的時間過長。”這位負責人向我們舉例。
在揚州香格里拉酒店的外賣頁面上，涵蓋了從8.8元的揚州小龍蝦三丁包到38元的酸菜魚套餐，再到298元的火鍋2-3人套餐等各眾多價格、口味的商品。揚州香格里拉酒店相關業務負責人坦言，在上線初期，確實對外賣店鋪了解不多，前期發展比較慢。而后期，通過和與餓了么對客戶需求進行分析，對餐食進行了針對性設計，并細致到圖片展示、描述、包裝、客服等方面都做了調整，銷量正在增加中。“外賣已成為我們的餐飲戰略之一，疫情結束后，酒店將會堅持提供外賣服務。”
真正認識“線上”：從渠道之一到會員運營的主陣地
一邊是“上線”的新高潮，另一邊是已經上線的品牌商家在線上渠道全力挽回線下損失，并發現新的意義。
已經走出“至暗時刻”的美妝品牌林清軒創始人孫來春曾表示，之前的林清軒是“穿了數字化的新鞋，但卻依然走在了傳統生意的老路上。”在線下停擺，All in線上的這段時間中，林清軒才開始真正了解如何在線上運營粉絲，把握銷售通路。
孫來春其實說出了很多品牌商家的困惑，在疫情之前，線上只是許多品牌商的渠道之一，數字化并沒有融合到線上線下的整體鏈條中。但是疫情爆發后，線上渠道不僅成為挽救損失的重要助力，更促進了融合的深度完成。
珀萊雅就在疫情中完成了一次“數據遷徙”。珀萊雅常務副總經理曹良國告訴我們，雖然在疫情期間，線下門店關門，但是顧客和顧客的需求還在。所以，對于線下門店來說最重要的是如何把它的老顧客搬到線上，進而做激活。“現在有的門店能實現平時銷售的30%，有的門店做得好能實現百分之70%-80%。”
利用線下留存會員走出“陰霾”的還有服鞋品牌紅蜻蜓。此前，紅蜻蜓的大部分收入來自于線下1000多家門店中，每天的離店銷售在十萬元左右。紅蜻蜓副董事長錢帆告訴DoNews,“陸陸續續關店逼得我們沒有辦法，所以拿起了數字化的武器。”錢帆介紹，通過釘釘+手淘的方式重新觸達了160萬老用戶和粉絲來進行銷售，加之參與到導購直播中，紅蜻蜓現在的離店銷售日均可以達到200萬。
對于這一變化，阿里巴巴集團副總裁古邁的理解是，“未來對于所有品牌方都會考慮一個重要的策略，如何把線下資產和整個互聯網打通，怎么來提高品牌的護城河。”
在未來三個月中，古邁說將逐步幫助商家完成一個高質量的全域運營體系，“我們能不能讓客戶在整個多變的世界里掌握更多產品端的賦能，用產品去觸達更多用戶，而這些用戶不單單是拉新，還要考慮留存他們。”
對于會員運營，女裝品牌伊芙麗有著更深的理解。在線下1300家門店營業受阻時，伊芙麗的線上早已準備好應對突發情況。
早在2016年就開始了淘寶直播的“嘗鮮”，并同時啟動O2O項目，隨后建立智慧門店、在集團內部的組織新零售部門，打通線上線下。在伊芙麗電商總經理張靜看來，過去數年積累的新零售基礎在關鍵時刻凸顯出作用，“一直以來伊芙麗都是線上線下雙重布局，所以在非常時期依然保持銷售通路。”
基于天貓旗艦店2.0，伊芙麗針對不同人群設定了不同的“逛街鏈路”，如新會員有專門的“禮包”，每日前來“簽到”的客人則可以抽取增送衣服的福袋等。而在供應鏈端，依托數據反饋，許多貨品已經在年前下單生產，倉庫中有現貨，門店中也有庫存，張靜介紹，這些庫存都可以靈活調配到線上。
在女王節中，伊芙麗的西裝銷售位列天貓品類第一，風衣位列天貓品類第二。在總結變化時，張靜說，“我對新零售的思考在變寬，之前我們關注如何打通線上線下去做聯動，現在我們會從顧客的角度出發來做商業設計。新零售還要包括消費者運營，線上和線下的消費者如何達到體驗一致，服務、感知、會員的玩法都一致。這是今年我們最大的變化。”
在支付寶數字生活開放平臺大會上，胡曉明說，疫情終將過去，但社會需求始終都在。這一場意外的“危機”，也加速了各行業在數字化進程中的廣度和深度。
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本文標題：上線！線上！阿里的數字化進擊
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