(樂購網(wǎng)專欄 作者：沈志勇)摘要：無論公關(guān)人員處于何種位置，都不能違背事實，不實施私下利益交易，而且需要遵循關(guān)愛弱者、公平正義等人類普遍的價值。這些都是公關(guān)人員的底線
自從1991年央視經(jīng)濟(jì)部舉辦第一屆3?15晚會以來，央視3?15晚會已經(jīng)走過了23個年頭，成為年度消費(fèi)者維權(quán)的風(fēng)向標(biāo)，堪稱消費(fèi)者維權(quán)和企業(yè)危機(jī)公關(guān)的盛宴。當(dāng)然不僅是央視3?15晚會，每年3?15期間，各大媒體都會集中曝光消費(fèi)者維權(quán)行為，因此，每年3?15前后，也是各大企業(yè)公關(guān)部和公關(guān)公司最為緊張和忙碌的時刻。通過梳理媒體的報道和相關(guān)被曝光企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對，列舉幾個問題以供探討。
1、 保證客戶在3?15晚會上不被點名?
在《北京青年報》的一篇關(guān)于央視3·15晚會的報道中，引述了某公關(guān)公司負(fù)責(zé)人的話，“保證3?15晚會上企業(yè)不被點名是其客戶最重視的承諾之一。”被媒體廣泛轉(zhuǎn)載。
且不論這種承諾能否兌現(xiàn)，這種情況在業(yè)界確實較為普遍。企業(yè)都不希望被曝光，于是就寄希望與一些個人或者機(jī)構(gòu)幫忙搞定，而很多公關(guān)公司為了迎合客戶或者顯示自己的“能力”，也往往愿意主動許諾。但是很顯然在微博等自媒體高度發(fā)達(dá)的今天，這種寄希望于私下搞定的危機(jī)公關(guān)思維已經(jīng)很難奏效。
以央視3?15晚會為例。一方面，為防止被干預(yù)，播出之前所有內(nèi)容嚴(yán)格保密已成為劇組的慣例，所有參與節(jié)目采訪、制作的班底成員、甚至總導(dǎo)演都需簽訂保密協(xié)議，一旦透露信息，將立即離職。另一方面，央視3?15晚會的線索大多都來自觀眾平時向“3?15”晚會節(jié)目組投訴的內(nèi)容，往往都是一些反響惡劣、投訴多、行業(yè)問題多、規(guī)則缺陷突出的領(lǐng)域，這些問題已經(jīng)長期存在，央視3?15晚會只不過是一個引爆點，就算有人可以暫時“搞定”央視，這些事情還是會存在并繼續(xù)發(fā)酵，而且可能被其他媒體或者自媒體曝光，只不過是時間早晚的問題。
2、公關(guān)人員的底線是什么?
上面我們提到，很多公關(guān)人員迫于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或者客戶的壓力而進(jìn)行所謂“搞定式危機(jī)公關(guān)”，筆者以為這是掩耳盜鈴，自欺欺人的短視行為，既無益于危機(jī)的真正解決，也是對公關(guān)人員專業(yè)的褻瀆。那些四處打著“搞定”旗號的所謂公關(guān)公司更是對行業(yè)的抹黑。
必須明確的是，公共關(guān)系不是萬能的。在危機(jī)管理中，公關(guān)人員起到的作用是危機(jī)預(yù)警、策略建議、溝通管理、協(xié)調(diào)應(yīng)對的作用，而事情本身的處理解決則有賴企業(yè)自身的行動。事情得不到處理，利益相關(guān)者的利益得不到補(bǔ)償，單純依靠溝通管理無法解決危機(jī)。
此外，公關(guān)人員還要警惕因為身處企業(yè)之中或者利益關(guān)系，而容易變得麻木不仁，犯“公關(guān)幼稚病”。無論公關(guān)人員處于何種位置，都不能違背事實，不實施私下利益交易，而且需要遵循關(guān)愛弱者、生命第一、公平正義等人類普遍的價值。這些都是公關(guān)人員的底線。
3、 公關(guān)人員應(yīng)該做什么?
現(xiàn)實的情況是，無論是企業(yè)內(nèi)部還是外部的公關(guān)公司，公關(guān)人員在企業(yè)內(nèi)部
決策機(jī)制中缺少話語權(quán)，這影響了企業(yè)在危機(jī)中做出及時、正確的決定。這個可以用來解釋為什么很多企業(yè)盡管擁有專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊，但是危機(jī)公關(guān)總是做得很差勁。在“羅永浩怒砸西門子冰箱”事件中，盡管事情本身的性質(zhì)并不嚴(yán)重，道歉也并不帶來更多經(jīng)濟(jì)損失，但是西門子卻反應(yīng)遲鈍，遲遲不愿道歉，公關(guān)人員只能被動地進(jìn)行協(xié)調(diào)。
盡管增強(qiáng)話語權(quán)并非易事，但這并不意味公關(guān)人員就無所作為。筆者以為，相對于危機(jī)發(fā)生后四處協(xié)調(diào)，公關(guān)人員首先應(yīng)該加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警，通過輿情監(jiān)測和內(nèi)部反饋機(jī)制，對企業(yè)常見危機(jī)進(jìn)行警示，并給出應(yīng)對建議上報高層。盡管起初，企業(yè)高層可能不會太重視，但是一旦危機(jī)爆發(fā)，公關(guān)人員可以迅速采取應(yīng)對措施，并能借此逐步贏得信任和話語權(quán)。
4、危機(jī)公關(guān)，何必非要等到3?15?
今年的央視3?15晚會曝光了蘋果、網(wǎng)易、大眾、江淮汽車等公司存在的問題，大多數(shù)企業(yè)及時發(fā)布聲明承諾高度重視并及時給出整改措施。其中兩家汽車企業(yè)，大眾中國表示，將實施主動召回以解決DSG問題，江淮汽車則于3月16日上午召開新聞發(fā)布會，公布解決方案，稱已向國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心提出召回申請，對銹蝕車輛采取免費(fèi)更換車身等服務(wù)。
盡管積極回應(yīng)的企業(yè)值得肯定，但是曝光的很多問題并非偶爾發(fā)生，比如大眾汽車的DSG問題和江淮汽車的車身銹蝕問題，在車主中間和各大論壇上早已是熱點話題，車主的各種投訴和維權(quán)活動也由來已久，為什么直到被央視3?15晚會曝光之后，涉事企業(yè)才紛紛變得大方起來?
現(xiàn)在似乎有種很奇怪的邏輯，即消費(fèi)者不鬧企業(yè)不重視，鬧得越大，企業(yè)有損失了(18日早盤，汽車股尤其是國產(chǎn)車企集體下挫，江淮公司臨時停牌一天后19日復(fù)牌股價即跌停。)，事情就越容易解決。這背后反映企業(yè)的危機(jī)公關(guān)意識的淡薄，對消費(fèi)者權(quán)益的漠視。
5、 自媒體時代，天天3?15
現(xiàn)在有一種說法，“3?15晚會是保護(hù)傘，上了央視廣告就上不了3?15晚
會”，得到了很多人的附和。但筆者以為，只要央視曝光的內(nèi)容屬實，禁得起推敲，至于是否“選擇性曝光”則并不關(guān)鍵。央視3?15晚會的影響力日隆，固然離不開央視作為國家電視臺的巨大影響力，消費(fèi)者維權(quán)意識的日益加強(qiáng)，表達(dá)維權(quán)主張的渠道日益多元，整個社會對消費(fèi)維權(quán)的重視等因素也至關(guān)重要。央視3?15晚會也只是順勢而為。
隨著微博等新興媒體的興起，消費(fèi)維權(quán)早已從上世紀(jì)90年代的“打假英雄”時代走向如今的“全民維權(quán)”時代，維權(quán)“明星”不斷涌現(xiàn)，各種維權(quán)行動層出不窮，傳統(tǒng)媒體也積極參與其中，過去依靠私人關(guān)系說情或者“花錢消災(zāi)”來搞定危機(jī)的模式，已經(jīng)越來越難以奏效。
從某種意義上說，現(xiàn)在每天都是3?15，每天都可能爆發(fā)危機(jī)。這就要求企業(yè)摒棄僥幸心理，真正重視消費(fèi)者權(quán)益，重視危機(jī)管理，建立和完善危機(jī)預(yù)警和應(yīng)對機(jī)制。從長遠(yuǎn)來看，這有利于企業(yè)的發(fā)展。
(本文原載于《國際公關(guān)》雜志，2013年4月刊，作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問，北京新橋視野公關(guān)顧問有限公司CEO)
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本文標(biāo)題：面對危機(jī)，公關(guān)人員如何不缺位、不越位？
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