一條由珠寶鑲嵌而成的獵豹，突然抖落掉全身的珠寶，從玻璃櫥窗中跳出，來到冰天雪地的巴黎。獵豹一路狂奔，從中國長城到印度的神秘花園，一瞬間又從俄羅斯奢華宮殿跳上14-bis雙翼飛機，最終回歸巴黎，與一名貴婦歸隱在卡地亞（Cartier）的紅盒中。
這部由卡地亞拍攝的微電影在網絡上引起了關注。
事實上，卡地亞并不是唯一涉足微電影領域的奢侈品牌，普拉達（Prada）、路易威登（LVMH）、迪奧（Dior）等品牌都已通過微電影展現自己。
據中國互聯網監測研究權威機構DCCI的最新調查報告，中國互聯網用戶最關注的微視頻類型是：微電影63.5%、微惡搞劇43.8%、微綜藝節目36.6%。而一向對新媒體“慢半拍”的奢侈品牌也對微電影青睞有加，足見微電影有多火。
那么，品牌為何熱衷于微電影？如何才能拍出叫好、叫座又達到營銷效果的微電影呢？
“推”與“拉”
在微電影出現以前，企業在傳統媒體上的廣告投放，多以電視和平面媒體為主。然而，隨著數字時代的到來：閱讀以電子而不是紙質出現、微博等社交媒體成為交流和溝通的平臺、購買在網上產生等，消費者和營銷環境都發生了巨大變化。
一方面，消費者的行為習慣發生改變，不愛看電視、喜歡上網看視頻的年輕人越來越多；另一方面，畫面制作效果精美的電視廣告價格越來越貴。
在這樣的背景下，微電影“橫空出世”，似乎正是為企業量身定造的影視營銷手段。傳統的電視廣告，不管是產品宣傳，還是植入廣告，都很容易讓觀眾產生一種被迫接受的感覺。而好的微電影恰好可以彌補這一缺憾。
由于受時間限制，企業拍攝微電影時必須以情節制勝，把自己品牌的信息融入到故事情節中，通過這個故事、場景激發觀眾的情感并引發共鳴，主動轉發分享甚至二次創作，進而釋放出微電影的影響力。同時，拍攝與播出平臺所花費的成本低廉也是微電影的一大優勢。
“傳統的廣告，更多使用一種‘推’的營銷戰略，把產品‘推’給觀眾，但是電視廣告范圍太廣泛，電影貼片廣告范圍又太窄，都很難精確到自己品牌的消費者。”邁勢中國策劃長黃業文在接受《第一財經日報》采訪時分析，“而微電影不能強迫消費者觀看，只能靠電影故事本身去‘拉’觀眾，瞄準目標群，并通過微電影形式傳遞品牌價值，從而創造出新的客戶需求。”
除此以外，在黃業文看來，出于成本考慮，企業投放電視廣告很少有超過30秒，時間太短導致廣告只能以介紹產品功能為主，但微電影可以將時間相對延長，能更多地表達出企業和品牌的內涵。
講故事
作為新生事物，盡管一年多來微電影受到了極大的關注，但在新生代市場監測機構副總經理肖明超看來，叫好又叫座有營銷效果的微電影并不多。
“第一，很多品牌僅把微電影當做趕時髦，草草上馬；第二，微電影要做好，故事性和品牌或產品展現需要融合，但很多微電影要不就拍成藝術電影，品牌被淹沒，要不就直接拍成了廣告片；第三，再好的微電影也需要傳播，不用社交媒體等平臺引爆，再好也會被埋沒。”肖明超在自己的實名認證微博上分析造成上述結果的原因。
既要保證微電影的觀賞性，又得表達出企業品牌精神，這對拍攝方來說是個不小的挑戰。
但在黃業文看來，微電影自身同樣有局限，比如時間的限制，不能拍出長而復雜的故事情節，不能像大片那樣題材多元化。
于是，拍攝方與企業的事前溝通協調顯得尤為重要。
黃業文建議企業要搞清楚為什么花錢拍幾分鐘的微電影，而不是拍30秒的電視廣告。“拍攝方與企業需要深刻了解品牌精神和給消費者的利益點，在微電影的故事內容上下工夫，進一步與消費者在情感上互動，在潛移默化中傳播品牌價值，讓消費者對品牌產生好感度及認知度，進而認同其品牌的理念。”
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本文標題：奢侈品牌青睞微電影：營銷思路轉向新媒體
地址：http://www.tjyalang.cn/a/guandian/yejie/20121229/114550.html
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