京東商城與蘇寧、國美間的價格戰已經引起了國家發改委等政府相關部門介入調查。作為B2C領域規模最大、輿論影響力最強的一次“巔峰對決”，短期來看，本次價格戰似乎是“鬧劇收場”，但從長期來看，在政府協調下，電商企業的整頓則可能促進整個電商、家電零售業的思考。
消費者：
購物習慣改變
在本次價格戰中，京東、蘇寧等均向消費者承諾，會比對方價格低，一旦發現價格高的現象會即時調價，顯然從邏輯上看這是一個“死循環”，除非雙方價格持平，按兵不動。就當業界均認為這種“自殺式”的價格戰對雙方會產生傷害的同時，卻引發了消費者對京東、蘇寧易購兩大電商平臺的瘋狂登錄，加速了消費者向線上消費的遷移。
易觀智庫調查顯示，從流量變化來看，京東、蘇寧和國美都有所斬獲，其中京東商城的流量絕對值增長最為迅速，逼近天貓當日流量。從流量和銷量維度來看，參與價格戰的各家平臺都有所斬獲，電子商務的滲透率再次提升。
供應商：
破局毛利保護條款
業界人士指出，本次價格戰大大提升了大家電廠商對于線下渠道的博弈能力，有望打破傳統線下渠道長期以來的毛利保護條款即返點體系，傳統零售巨頭迫于電商規模和影響力的提升，可能對自身較高的返點政策有所調整。
所謂毛利保護條款，又稱保底返利，實際上是保護零售商的條款。它具體是指供應商與零售商之間簽署協議，供應商需要無條件保證零售商有固定的毛利率。一旦零售商單方面降價，廠家則需要自己掏錢補足零售商的損失。
一位大家電行業資深人士指出，“此前，傳統零售巨頭為了保證自身利益，均會向供應商要10-15個點的毛利保護。但基于電商渠道還并未成為大家電產品的主要營銷渠道，線下零售的這種返點政策雖已呈現破局形勢，但新的行業發展局面并未建立”。
家電渠道：
平衡關系被打破
本次大規模價格戰后，線上線下零售模式成本的高低與否，也已成為衡量平臺發展優劣的關鍵關注點之一。數據顯示，京東2011年毛利率為5.5%、配送費占比6.6%、廣告占2.3%、技術和管理費用率在1.5%左右，綜合推算，京東電商成本接近10.4%；蘇寧財報顯示，去年成本費用率為11.95%。
可以說，向電商模式的轉型將驅使國美、蘇寧等傳統零售巨頭持續優化結構，不斷優化資源配置及運營模式。
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本文標題：探究電商價格戰后遺癥：消費者購物習慣改變
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