這是一場燒錢比誰家火旺的游戲。投資人拼命為創業者輸送資本，創業者一心IPO和融資；虧錢做廣告，賠本賺吆喝，但卻沒人真正練內功。
電商
傍晚時分，三亞海邊的草坪上，音樂響起，酒杯高舉。
這個春天，是三亞60年來最冷的春天。但亞龍灣迎來的這批來自全國各地的創業者，在投資人傾力包裝下，顯得格外振奮。IPO和融資，是這里的常用語。如果你還沒有融到資，都不好意思跟人家打招呼；如果你沒有IPO時間表，人家會認為你沒出息。只有數步之遙的海岸線，依然彎曲，白浪退去，泡沫遍地。人們不關心風月，只談商業。
這里正在舉行電子商務投融資論壇，這個話題很應景。同一時期，大大小小十幾個類似論壇在全國各地上演，很多投資人和創業者不得不趕場般飛來飛去。“來參加這種論壇，我不為融資，只想看看又增加了多少陌生的面孔，又少了多少熟悉的面孔。”一位剛剛拿到上千萬美元融資的創業者說。
千里之外的北京。地鐵10號線勁松站。3月的一天，凡客誠品廣告牌旁邊突然多了一個廣告，聚美優品——2010年成立的一家化妝品團購網站。類似的場景在寫字樓的電梯間幾乎天天上演，分眾傳媒的廣告屏幕上，電子商務網站的廣告，一個接著一個。對于這個場景，創新工場創始合伙人兼董事總經理汪華脫口而出一個詞——不寒而栗。
這不得不讓人想起，美國西部淘金時代，真正淘到金子的是極少數，賠的永遠比賺的多，而最保險的生意居然是賣水和鋤頭的。沒錯，在這一波電商淘金時代，最賺錢的生意是賣廣告的。所以，沉寂了兩年的分眾傳媒董事局主席江南春又活躍起來，出席各種場合的電商論壇，而且他一語道破了其中的秘密：“電商做品牌像吃中藥蟲草，需要時間但調理好了元氣就會很強勁持久，而網上廣告拉客就像吃西藥偉哥，十五分鐘立刻見效，但短暫高潮過后就會疲軟萎靡，還得不斷吃，因此偉哥市場大好，不斷漲價。從此，投資變得無休無止，盈利變得遙遙無期。”
但，這場盛大的泡沫，能持續多久呢？
融資也瘋狂
三亞的電商投融資論壇，第一個答應來的電商老大是當當網創始人、總裁李國慶。但是，他聽說“死對頭”京東商城董事局主席兼CEO劉強東也要來，便萌生了退意，沒來。
當當網上市后，底氣十足的李國慶在微博上與劉強東大戰了多個回合，人氣大增。但是近來，劉強東的底氣似乎蓋過了李國慶。
正在臺上演講的劉強東，并沒有注意到，他身后的微博墻上有一條消息正在被瘋狂轉發：“中國互聯網史上最大一筆融資誕生，京東商城獲得超過10億美元融資，目前到賬8億美元。”之所以說“最大”，因為這筆融資遠不止10億美元。第二天，也就是愚人節這天，劉強東通過微博公開了此次融資：“本輪融資總額共計15億美金，其中到賬11億美金，4億美金接后到賬！由DST、老虎等共6家基金和一些社會知名人士投資。融資幾乎全部投入到物流和技術研發方面。”
雖然沒有透露融資占股比例，但業內人士普遍認為，此輪融資的京東商城估值將達到70億美元，而一年前的估值僅為7億美元。一年之內，狂漲10倍。
“簡直瘋了！”有投資者如此驚呼，在他看來，這個估值已經遠遠超越了安全邊際。當然，這種質疑的聲音的確太少，而且誰會在乎呢？
京東商城所獲得的這輪投資只是投資機構在電商領域展開新一輪“燒錢”競賽的冰山一角。根據清科研究中心數據顯示，2010年中國互聯網市場已經披露的投資案例為137起。從細分領域投資情況來看，尤以電子商務市場投資最為活躍，其中B2C市場的投資案例為56起，40起披露投資金額的案例共獲得7.14億美元投資，平均投資額達1785萬美元，遠高于其它細分市場的平均投資額。而團購網站共獲得13起融資，涉及9家團購網站，融資金額近7億元人民幣，其中F團、滿座、阿丫團、酷團等累計獲得投資均達到千萬元級別。實際上，沒有披露的，尤其一些天使投資還有很多。4月11日，拉手網正式宣布完成1.11億美元的C輪融資。由此，投資基金為拉手網估值11億美元。
在投資的追捧下，電子商務創業者前仆后繼。以團購為例，自2010年在國內出現以來，便呈現出井噴式發展態勢，從無到有，從“百團大戰”迅速擴充為“千團大戰”，自2010年3月到2011年3月，中國的團購網站數量達到3265家，每天以近10家的速度在增長。而且，騰訊、盛大等互聯網巨頭紛紛加入戰局，全球團購鼻祖Groupon也大手筆進入中國市場。
這讓人聯想到12年前的美國第一次互聯網泡沫破滅之前，以亞馬遜為代表的美國互聯網與當前中國電子商務市場的表現驚人相似，他們都以融資和上市為成功標志。當時美國完成了IPO的電子商務企業達到100家，如今剩下來的卻屈指可數。
DCM合伙人林欣禾回想當年美國的互聯網泡沫時期，仍心有余悸：“只要你想到什么，就有人做電子商務，那時候域名都特別貴，隨便一個關于寵物的域名就可以賣到幾十萬美元。”林欣禾分析了美國電子商務泡沫破滅的原因：“過度投資導致的過度競爭。當時，資金充沛的電商企業在市場、人力和物流等方面的成本大幅攀升，超低的利潤，導致燒完錢后快速死亡。2011年中國電子商務也開始有這樣的趨向。”
這也難怪，天使投資人徐小平笑稱：“沖動的不一定是魔鬼，也許是天使。”所以他半開玩笑地說：“我當年在新東方忽悠學生，現在被創業者忽悠。越能忽悠的創業者我越投，因為能忽悠風投的也能忽悠市場。”
在這方面，最能忽悠的顯然是李國慶。2010年12月29日晚上，當當網舉辦上市慶功宴，他干脆連“請客”的錢都省了，那次宴會耗費上百萬元，由紐交所“買單”。據說，李國慶給出的理由是：赴宴的可能被爭取到紐交所上市。
燒錢，燒錢！
早在去年底，凡客誠品創始人兼CEO陳年就宣布了2010年廣告投放額度要超過10億元。方興未艾的團購網站們，更是不甘落后，拉手網宣稱廣告投放預算不少于2億元；團寶網也把廣告投放預算追加到5.5億元，姚晨代言的趕集網廣告據稱投入4億元。
如果稍微留意一下就會發現，騰訊mini頁面中幾乎都是電商的廣告。事實上，不僅騰訊首頁如此，其它各大門戶的首頁也幾乎被電子商務網站瓜分殆盡。在“偉哥”效應的催動下，在激烈的同質化競爭下，在沒有找到更好的盈利模式及推廣方式的前提下，廣告似乎成了電商企業唯一的救命稻草。這也直接促使各大門戶網站和導航站針對電商廣告的價格大幅攀升，漲價幅度均在50%以上。艾瑞咨詢總裁楊偉慶透露：360.cn，hao123.com等導航網站的位置在2010年漲了4倍，電子商務網站的位置則漲得更多，某些位置接近10倍。
一位從京東離職的高管這樣描述電商拼命燒錢的瘋狂狀態：“你們在公交地鐵買廣告我笑笑；你們競購門戶廣告和搜索引擎漲價30%我啥都不說；你們競價導航站漲50%我還不說話；你們在SNS上400塊買一個注冊購物用戶我忍住了；你們在團購站發100、50的大額券我再忍。你們給出30%甚至40%的聯盟CPS我實在忍不住了：你們丫有病吧，把電子商務做的這么SB，一群敗家玩意兒！”
劉強東對此作出回應：“市場經濟就是如此！任何行業在出問題的前夕，一定是瘋狂得讓行內行外的人都看不懂！”
這是一個賠本賺吆喝的生意，而且是必須的。
回顧前不久京東和當當打圖書價格戰時，劉強東給下屬訂立的這條命令：“今天第一次向我的團隊發出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利。我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！”這是一場燒錢比誰家火旺的游戲。
根據艾瑞發布的一份檢測數據顯示，在電子商務領域廣告投放的訂單轉化率排名前三的是淘寶、法瑞爾、卡當多，轉化率分別為33.62%、26.58%、12.86%，其余網站均低于10%，而整個行業的平均轉化率僅10.42%。也就是說，電商們砸下去的真金白銀買來的流量有89.58%為無效流量。而大多數電子商務網站并沒有盈利能力，錢大都來自風投。
記者從淘寶內部得到的一份統計數據顯示，網站推廣的投資回報率是1比0.3，獲得一個實際購買用戶的成本是80元，獲得一個真實有效點擊要用0.8元，獲得一個購物注冊用戶成本要20元。
一方面用戶的獲得成本越來越高，一方面投資人的熱錢越來越多，最后的結果就是大家看到的樣子，虧錢做廣告，賠本賺吆喝。口口聲聲說注重用戶體驗，但是，對于用戶投訴卻視而不見。練內功，被有意無意地忽視了。
一家四處打廣告的化妝品團購網站，正在遭遇此類問題。用戶拿到既沒有生產日期，又沒有截止日期的產品后，投訴未果，只能在網上發帖尋求支持，眾多有著同樣經歷的用戶隨即跟帖表達不滿，該企業卻視而不見，沒有作出任何回應。這并非個案，隨便輸入一家團購網站，甚至B2C網站的名字，搜索結果中都會出現很多用戶不滿的聲音。
更多電商，尤其是中小電商寧愿把錢砸在廣告投放上，對于這種有些本末倒置的做法，一位被稱為行業深喉的分析人士給出了這樣的解釋：“雖然很多數據表明電子商務營銷效果上的局限，卻還是拼命燒錢，除了網絡營銷專業能力的不足之外，更重要的原因或許是，這些廣告是給現在或潛在的投資者、供應商、合作伙伴甚至員工們看的，給他們信心和堅實的存在感，從而得到更多資源和支持。”
為了得到資本的支持，而不斷燒錢；為了能繼續燒錢，而不斷向資本伸手要錢。這實在像極了一場“擊鼓傳花”的游戲。所以，每每召開這種電商投資、營銷等論壇，都是場場爆滿。整個論壇，沒人愿意討論12年前的美國互聯網泡沫，也許是因為離我們太過遙遠。就連2007年紅極一時的PPG(最終因巨額廣告費和產品質量導致資金鏈斷裂而倒閉)，人們也寧愿選擇暫時忘記，至少現在閉口不提。
參加完三亞的電商論壇，去往機場的路上，松禾資本投資總監張春暉遇到一件雷事：“我的神啊，出租車司機竟然跟我講電商物流、供應鏈、倉儲、運營問題，這天在下雨，雷在車里啊。”
沒錯，這是一個人人談電商的時代。
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本文標題：電商時代 狠砸廣告 必須要虧的起
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