[核心提示] 騰訊廣點(diǎn)通正試圖讓移動(dòng)廣告成為對(duì)用戶有價(jià)值的信息載體。
微博微信Twitter你可能認(rèn)為與你不相干，但移動(dòng)廣告確實(shí)在改變我們的生活。
如果去調(diào)查移動(dòng)智能終端用戶對(duì)移動(dòng)廣告的看法，可能超過 90% 的用戶會(huì)告訴你他們不需要甚至是討厭它。的確，由于大量非需求的濫用，移動(dòng)廣告的存在極大損害了用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。但移動(dòng)廣告真的有那么一無是處嗎?
假如你是一位北京地區(qū)的白領(lǐng)，6 月 14 日在手機(jī)淘寶上搜索過「Kindle」、6 月 15 日在手機(jī)百度瀏覽器上搜索過「豹米空氣凈化器」、6 月 16 日點(diǎn)擊過「鏈家地產(chǎn)」的廣告。同時(shí)，有三家廣告代理公司 A、B 和 C，他們的客戶分別是亞馬遜、獵豹和鏈家地產(chǎn)。
這個(gè)時(shí)候有個(gè)廣告競價(jià)平臺(tái)，當(dāng)用戶使用某個(gè)應(yīng)用時(shí)，廣告競價(jià)平臺(tái)告訴這三家代理公司，說我這里有個(gè)北京地區(qū)的白領(lǐng)用戶，6 月 14 日在手機(jī)淘寶上搜索過「Kindle」，6 月 15 日在手機(jī)百度上搜索過「豹米空氣凈化器」，6 月16 日點(diǎn)擊過「鏈家地產(chǎn)」的廣告。然后廣告代理公司A認(rèn)為客戶不符合他們廣告主的需求，B和C兩家認(rèn)為符合，然后B和C按照廣告主的要求，給出競價(jià)。比如，廣告代理公司 B 的獵豹愿意為這次的曝光出 2 塊錢，廣告代理公司 C 的鏈家地產(chǎn)愿意為這次的曝光出 3塊錢。接下來，廣告代理公司把各自客戶的出價(jià)信息返回給廣告競價(jià)平臺(tái)，廣告競價(jià)平臺(tái)通過比價(jià)及廣告質(zhì)量等綜合因素，選擇出價(jià)最高的那個(gè)客戶，于是把鏈家地產(chǎn)客戶的廣告展示給用戶了;而用戶也通過點(diǎn)擊展示在他面前的廣告發(fā)生了購買行為。
以上的場景是移動(dòng)廣告實(shí)時(shí)競價(jià)(Real Time Bidding)的基礎(chǔ)模型，并且整個(gè)過程都在 100 毫秒內(nèi)完成。可以看出，移動(dòng)廣告所涉及的用戶場景絕非彈窗和橫幅廣告那樣如形式般簡單。不管你接不接受，2014 年全球的移動(dòng)廣告的收入達(dá)到了 314.5 億美元，約等于一個(gè)京東的市值;而整個(gè)移動(dòng)廣告市場將在 2016 年達(dá)到1000 億美元的規(guī)模。(以上數(shù)據(jù)均來源于eMarketer)
事實(shí)上，如果沒有廣告的存在，你將很難在搜索引擎和電商網(wǎng)站上搜索到你想要的東西。而在 Google 和 Facebook 這兩大全球互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭的全年數(shù)字廣告收益占據(jù)年度總收益的 80% 以上后，關(guān)于數(shù)字廣告，特別是移動(dòng)廣告的討論再一次被擺上了臺(tái)面。但是，由于廣告主、流量方、用戶和廣告平臺(tái)間多方利益的糾葛，移動(dòng)廣告遠(yuǎn)沒有達(dá)到市場預(yù)期那樣的發(fā)展，甚至還出現(xiàn)了諸多的問題。為此，「極客公園」采訪了近兩年發(fā)展迅猛的騰訊廣點(diǎn)通廣告平臺(tái)，騰訊社交與效果廣告部的總經(jīng)理羅征也就這四方間的關(guān)系向我們闡述了開發(fā)者和廣告主的應(yīng)對(duì)之道以及騰訊廣點(diǎn)通在解決這些問題時(shí)所做出的努力。
騰訊社交與效果廣告部總經(jīng)理 羅征
「你了解你的用戶嗎?」
今年 4 月剛滿 32 周歲的 Allen 此前是一家著名游戲公司的技術(shù)總監(jiān)，去年 11 月份剛剛離職創(chuàng)辦了一家專注移動(dòng)社交游戲的公司。無可避免，以前在大公司專注產(chǎn)品的 Allen 現(xiàn)在需要更多地關(guān)注游戲推廣這一復(fù)雜而陌生的領(lǐng)域。在經(jīng)歷了半年多和各移動(dòng)廣告平臺(tái)的接觸和合作后，Allen 在接受「極客公園」的采訪時(shí)闡述了他的困境：
「我經(jīng)常不知道這些流量是從哪里來的，有些廣告平臺(tái)還是會(huì)給我們提供流量的來源，但是這些看似很不錯(cuò)的流量卻很難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶。為此我還曾懷疑是不是我們的產(chǎn)品本身出了問題，但在換了家平臺(tái)后我們的產(chǎn)品又取得了不錯(cuò)的用戶轉(zhuǎn)化。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，我們的廣告投放預(yù)算十分有限，但在具體投放的時(shí)候往往就像賭博，我不知道哪家的流量會(huì)給我?guī)聿诲e(cuò)的轉(zhuǎn)化，哪家的流量又會(huì)讓我一無所獲。」
對(duì)此，羅征表示，在移動(dòng)廣告行業(yè)，流量固然重要，但廣告主在選擇流量源的時(shí)候也需要考慮具體流量的特點(diǎn)，只有獲得了最適合的流量才能得到最有效的用戶轉(zhuǎn)化。所以，用戶理解是第一位的，騰訊廣點(diǎn)通也在多維度理解用戶方面為廣告主提供了多種便利。
「有些廣告平臺(tái)可能是重電商流量的，有些可能是重游戲，而有些又擅長做品牌類的廣告。廣點(diǎn)通和很多垂直生態(tài)平臺(tái)有深度合作，目前最大的兩個(gè)是京東和應(yīng)用寶。所以我們可以在整個(gè)鏈條上看到哪些用戶點(diǎn)擊后會(huì)有哪些行為，這些都可以整合到我們的優(yōu)化函數(shù)里面。同時(shí)，我們還有個(gè)專門做機(jī)器學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)，在效果營銷領(lǐng)域?qū)ｉT做了個(gè)系統(tǒng)來進(jìn)行優(yōu)化。這些都可以幫助廣告主們對(duì)自己獲得的用戶流量進(jìn)行更好的理解。」
而另一位負(fù)責(zé)某電商應(yīng)用推廣的市場運(yùn)營經(jīng)理小覃則向「極客公園」表達(dá)了另一困惑，「我們預(yù)算倒是不缺，但是在各平臺(tái)給我們提供的流量中有很多是同質(zhì)和重復(fù)的，這對(duì)我們的最終 ROI 造成了很大的影響。我不得不換幾家渠道去做不同的嘗試，但得到的結(jié)果卻并沒有得到明顯的改觀。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶那么多，為什么大家的流量都是同質(zhì)的呢?」
羅征認(rèn)為，同質(zhì)化流量是無法避免的。但就算是同一個(gè)流量，對(duì)背后用戶的理解多深其實(shí)很會(huì)影響背后的廣告主。以 Retargeting 技術(shù)(重定向技術(shù)，通過對(duì)曾瀏覽過廣告主網(wǎng)站商品或服務(wù)的用戶重新定向來找回和轉(zhuǎn)化用戶)為例，雖然具備一定技術(shù)能力的廣告平臺(tái)都能通過 Retargeting 技術(shù)找回具轉(zhuǎn)化潛力的用戶，但是很多廣告平臺(tái)在做 Retargeting 的時(shí)候?qū)λ@取的數(shù)據(jù)缺乏理解，所以即使找回一定量的用戶，但可能對(duì)這些用戶在用什么軟件、有什么行為缺乏進(jìn)一步的分析判斷，因此也不能對(duì)素材和投放提出針對(duì)性的解決方案。「但基于騰訊對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度和廣度，我們能幫任何一個(gè)應(yīng)用去了解他的用戶，然后幫助廣告主去挑選他們想要的用戶。」
當(dāng)然，除了廣告主，作為流量提供方的開發(fā)者們也有著自己的困惑。「我們大多數(shù)時(shí)候都不知道我們的應(yīng)用內(nèi)會(huì)展示什么樣的廣告。大多數(shù)平臺(tái)都能給我們帶來相對(duì)不錯(cuò)的收益，畢竟我們的流量擺在這兒，但是經(jīng)常會(huì)有那種氣質(zhì)和展示方式與我們很不搭的廣告出現(xiàn)，而每一次出現(xiàn)都會(huì)伴隨著一定批量的用戶下降。相比這次廣告展示帶來的收益，我們要花更多的投入來挽回或獲取新的用戶。」一位從事興趣社交產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人在接受「極客公園」的采訪時(shí)表示。
「我們會(huì)將更多的控制權(quán)和自主權(quán)交給流量方。」羅征表示，很多流量方會(huì)要求自己應(yīng)用上展示的廣告符合它本身的氣質(zhì)，這也更利于吸引該應(yīng)用上的用戶去點(diǎn)擊。比如，一款針對(duì)高爾夫愛好者的應(yīng)用，它的開發(fā)者會(huì)希望此應(yīng)用上展示的廣告是偏高端的。對(duì)此，廣點(diǎn)通基于用戶多重標(biāo)簽的機(jī)器學(xué)習(xí)，對(duì)流量進(jìn)行了智能化和自動(dòng)化的匹配，在幫助流量方獲得最合適用戶的同時(shí)也幫他們更了解他們的用戶。
「以前很多流量方會(huì)擔(dān)憂，應(yīng)用內(nèi)做廣告會(huì)讓用戶很反感，甚至離我而去。我們希望我們以后的流量方不會(huì)有這個(gè)糾結(jié)，不會(huì)覺得我們做了廣告之后用戶就不理我們了。這個(gè)其實(shí)是我們的目標(biāo)。我們騰訊內(nèi)部的應(yīng)用也在做一些嘗試，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深入挖掘來進(jìn)行更為精準(zhǔn)的匹配，我們希望這種經(jīng)驗(yàn)也能夠得到復(fù)制。我們會(huì)通過大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來看哪些用戶喜歡和不喜歡哪種廣告，然后不停地去學(xué)習(xí)這種反饋。這點(diǎn)不止對(duì)騰訊，其實(shí)對(duì)所有的流量方都有好處。」
羅征表示，廣點(diǎn)通作為一個(gè)開放的平臺(tái)，會(huì)將流量變現(xiàn)的能力更大程度地開放給流量方并幫他們進(jìn)行更多數(shù)據(jù)層面的優(yōu)化，這也是廣點(diǎn)通和 Google AdMob Mediation 合作的初衷。這一在今年的 Google I/O 大會(huì)上公布的合作是基于雙方的互補(bǔ)優(yōu)勢考慮的。羅征向「極客公園」透露，雖然看起來廣點(diǎn)通和 AdMob 存在一定的競爭，但雙方的目標(biāo)和合作方其實(shí)是不一樣的。
「Google 的優(yōu)勢在海外，也培育了許多全球風(fēng)行的游戲和應(yīng)用;而我們的優(yōu)勢在中國，廣點(diǎn)通上也有越來越多有關(guān)與海外的客戶和需求，尤其是工具類的。但是流量方人工去調(diào)整海內(nèi)外的 SDK 包(軟件開發(fā)包)會(huì)很麻煩，下載也很費(fèi)事兒。現(xiàn)在 Google 和廣點(diǎn)通合作以后，通過Google AdMob Mediation，流量方只要簡單配置就可以自動(dòng)使用廣點(diǎn)通提供的流量變現(xiàn)服務(wù)。」
羅征告訴「極客公園」，這次的合作并不是簡單地將兩個(gè) SDK 包聚合在一起，特殊之處在于它可以動(dòng)態(tài)地幫助流量方進(jìn)行調(diào)整。如果在一個(gè)地區(qū)(比如香港) Google 和廣點(diǎn)通都有業(yè)務(wù)，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)CPM單位流量的變現(xiàn)效果好壞，自動(dòng)地選擇最合適的廣告渠道。
「我的每一分錢都花在了哪兒?」
19 世紀(jì)末，被譽(yù)為美國百貨商店之父的 John Wanamaker 曾感嘆，「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。」
近兩年來，隨著智能機(jī)的購機(jī)門檻越來越低，用戶的消費(fèi)和時(shí)間也逐漸在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，在移動(dòng)智能設(shè)備上的移動(dòng)營銷也成為了數(shù)字營銷的重要組成部分。理論上而言，當(dāng)前移動(dòng)廣告市場的增長主要是由開發(fā)商們來推動(dòng)的，他們更加重視下載、留存和付費(fèi)，但一個(gè)在業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)是，由于預(yù)算的豐厚和對(duì)品控的嚴(yán)格要求，品牌廣告商的介入是移動(dòng)廣告市場增長到另一個(gè)量級(jí)的必然選擇。現(xiàn)階段，品牌廣告主以汽車、快消、日化、金融等領(lǐng)域?yàn)橹鳎芏嗥渌愋偷钠放茝V告主正在逐漸加大移動(dòng)廣告的投入。
在微信廣告與廣點(diǎn)通合并之前，廣點(diǎn)通平臺(tái)上的業(yè)務(wù)集中于效果類廣告，主要幫助應(yīng)用類廣告主們獲得安裝和下載;而在微信廣告與廣點(diǎn)通合并之后，廣點(diǎn)通不得不面對(duì)效果廣告與品牌廣告之間平衡的問題。與品牌廣告相比，效果類廣告有著靈活的預(yù)算計(jì)劃和明確的目標(biāo)，廣告主可以根據(jù)渠道流量的變化實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化;而品牌廣告則是在固定預(yù)算下的大范圍投放。針對(duì)此，羅征表示，在雙方融合之前，其實(shí)廣點(diǎn)通就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了，不是完全只做效果類的廣告，也做品牌類的廣告。早期，廣點(diǎn)通更多的是同電商類和應(yīng)用下載類的公司或開發(fā)者進(jìn)行合作，但后來廣點(diǎn)通發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多電商和下載類的公司和產(chǎn)品也有品牌訴求。
「現(xiàn)在其實(shí)很多廣告主的需求是綜合的，他可能有品牌需求，也有直接轉(zhuǎn)化的需求。當(dāng)然，完全純品牌的也有，我們現(xiàn)在看到的最大需求是大的品牌廣告主也開始尋求效果的優(yōu)化，所以我們的部門名字也要改作社交與效果廣告部。品牌和效果其實(shí)是很緊密結(jié)合在一起的，我們不會(huì)說一部人分去做效果廣告，而另一部分人去做品牌廣告，我們是同一撥人在做，一起做。我們一直在倡導(dǎo)一個(gè)理念，即“品效合一”。品牌效應(yīng)其實(shí)是對(duì)人消費(fèi)心態(tài)的影響，它可能不會(huì)讓受眾馬上就產(chǎn)生購買行為，即直接轉(zhuǎn)化，但可能對(duì)人的購買行為造成持續(xù)的、潛移默化的影響，因此品牌其實(shí)也是一種長遠(yuǎn)角度效果類廣告，只是在衡量面會(huì)復(fù)雜一些。品牌和效果在我們這不是對(duì)立、割裂的，而是整合、相互促進(jìn)的。好的轉(zhuǎn)化效果往往帶來好的品牌效應(yīng)，而好的品牌效應(yīng)往往對(duì)讓后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果更好。我們未來也會(huì)和廣告主一起探索更好的投放組合和衡量方式。」
在面對(duì)用戶在移動(dòng)端所花時(shí)間與品牌廣告主預(yù)算不成正比的問題時(shí)，羅征表示，這是營銷發(fā)展的必經(jīng)階段，要讓品牌廣告主的預(yù)算發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)移需要靠整個(gè)行業(yè)的共同努力。
「每一個(gè)新的廣告類型在進(jìn)化初期都會(huì)有這種顧慮。對(duì)于一些傳統(tǒng)的廣告主而言，他們可能還沒有完全適應(yīng)過來，但我們看到他們還是開始去適應(yīng)、去了解移動(dòng)廣告了。從報(bào)紙到電視，從電視到 PC，再從 PC 到移動(dòng)，在開始階段大家都有一個(gè)從不認(rèn)可到認(rèn)可的過程，這是一個(gè)正常的階段。這個(gè)階段需要這個(gè)市場上百家上千家公司一起去把這個(gè)盤子做得更大，讓業(yè)界更多的廣告主去知道和認(rèn)可這種新的概念、新的理念。」
「我們做效果廣告的時(shí)候大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但品牌廣告主很多是傳統(tǒng)企業(yè)，他們本身的業(yè)務(wù)其實(shí)不是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的，所以他們?cè)趯W(xué)習(xí)在接受這一新事物的過程中肯定會(huì)需要一定的時(shí)間。這是一件很合理的事情。我們也會(huì)不停地去跟廣告主一起去研究怎么把品牌的效果和影響力一起體現(xiàn)出來。業(yè)界也在探討這個(gè)事情，在全世界領(lǐng)域，無論是 Google，還是 Facebook，他們都在不停研究這個(gè)事情。怎么去讓品牌廣告主在這些大的平臺(tái)上面可以去衡量和體現(xiàn)他們的效果。」
在具體廣告形式的探索中，廣點(diǎn)通也通過「原生廣告」和其衍生「信息流廣告」將廣告的內(nèi)容與移動(dòng)端的閱讀和互動(dòng)體驗(yàn)結(jié)合在了一起，減少了用戶對(duì)廣告的負(fù)面情緒。羅征據(jù)此向「極客公園」透露，廣點(diǎn)通曾專門研究過QQ空間上「信息流廣告」的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其轉(zhuǎn)化率要比傳統(tǒng)廣告高許多，用戶也更容易接受，品牌廣告主也較多地采用了這一形式。
未來，每個(gè)人都是廣告主和流量方，廣告也不僅僅是廣告
自從誕生開始，廣告和用戶間就一直存在著一段相愛相殺的復(fù)雜關(guān)系。正如前文所言，在談到對(duì)廣告的態(tài)度時(shí)，絕大多數(shù)用戶表達(dá)了抵觸的情緒。但現(xiàn)在，廣點(diǎn)通希望用一種新的形式讓「每個(gè)人都成為廣告主或流量方」。
據(jù)羅征向「極客公園」透露，廣點(diǎn)通在未來將會(huì)把更多的廣告資源開放給個(gè)體廣告主，讓每個(gè)人都可以在騰訊的廣告平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放，流量方可以篩選出現(xiàn)在他們應(yīng)用里的廣告類別。其具體形式之一為廣告主可以通過廣點(diǎn)通向微信公眾號(hào)的頁面底部投放定制的橫幅廣告，流量方可以通過定制化的關(guān)聯(lián)廣告，獲得更好的投資回報(bào)率。這種新型廣告形式的好處除了可以增加用戶的參與度和個(gè)體用戶作為廣告主的收益，不影響流量方的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)外，還能通過全民參與的方式引入更多新穎的廣告形式，以此來增加用戶對(duì)廣告的好感度并推動(dòng)移動(dòng)廣告的進(jìn)一步進(jìn)化。
「我們希望廣點(diǎn)通除了做品牌類的、平臺(tái)類的廣告，還可以更開放的去讓一些中小個(gè)體來做我們的廣告主，并以合適的方式吸引更多流量方入駐。在未來，我們希望把我們的廣告更開放到每一個(gè)用戶那里，個(gè)人的店鋪和自媒體都可以自助地去購買廣告或完成變現(xiàn)，不需要代理商，自己就能搞定。換句話說，每一個(gè)用戶都可能是我們的廣告主或流量方。」
在未來，隨著智能手表等可穿戴設(shè)備普及，移動(dòng)廣告更是可以跳出手機(jī)和平板的屏幕延伸到各種不同的場景中，并且實(shí)現(xiàn)多種數(shù)據(jù)的串聯(lián)，使廣告投放變得更加精準(zhǔn)有效。而這時(shí)的廣告也不僅僅是一條廣告，更是一則有用信息。就像這種觀點(diǎn)提到的「作為廣告的延伸，智能手表所收集的數(shù)據(jù)有助于廣告商們?yōu)橛脩籼峁└珳?zhǔn)的信息。智能手表除了監(jiān)控運(yùn)動(dòng)情況外，也可以用來幫助你評(píng)估你的整體健康水平，而且這些應(yīng)用能提供一些精確的讀數(shù)。這一切可應(yīng)用于這樣的場景，比如你的脈搏出現(xiàn)了問題，手表將為你提供健康食品的廣告。又比如零售商監(jiān)控你的脈搏，當(dāng)你走過一間店鋪看到一件商品而有了心動(dòng)的感覺時(shí)，零售商將會(huì)向你推薦這項(xiàng)商品。」
本期文章由可穿戴設(shè)備小樂為您翻譯閱讀，同時(shí)也感謝勵(lì)志的句子小編的大力配合。如果您對(duì)于智能家居和平衡車還有更多興趣請(qǐng)點(diǎn)擊藍(lán)色字體穿越把!
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本文標(biāo)題：移動(dòng)廣告這門生意，騰訊廣點(diǎn)通想把它做得更明白
地址：http://www.tjyalang.cn/a/fmt/20150708/296666.html
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