隨著中國互聯網的發展，互聯網廣告也隨之一躍成為繼電視之后的第二大廣告市場。據艾瑞預計，2012年Q1中國互聯網廣告市場規模達140.6億，較去年同期上升58%。市場在細分領域份額出現新的變化。對廣告主來說，目前糾結的已經不再是要不要投互聯網廣告，而是選擇哪種網絡廣告形式才能取得更好的宣傳效果。因此，國內一些網絡廣告公司紛紛布局新的廣告交易平臺，用先進的技術驅動營銷，為廣告主帶來更為精準的服務。
（圖為互動通控股集團CEO鄭斌）
（圖為互動通控股集團研發副總裁、研究院院長顧以文）
互動通控股集團近年來自主研發的廣告交易開放平臺——hdtDXP，為廣告主、代理商和媒體提供一種嶄新的互聯網廣告客戶體驗及服務。據互動通控股集團研發副總裁、研究院院長顧以文介紹，hdtDXP融合了四大部分：廣告交易平臺（Ad Exchange）、需求端平臺（Demand-side Platform，簡稱DSP）、供應端平臺（Supply-side Platform，簡稱SSP）以及數據管理平臺（Data Management Platform，簡稱DMP）。需求端平臺主要是為廣告主服務，為廣告主降低成本、提高投放效率和投放效果；供應端平臺是為媒體服務，為媒體獲取最大的收益，保證所投放廣告的質量；數據管理平臺為整個系統提供數據支撐及人群信息。通過打通四大部分，hdtDXP為廣告主、代理商和媒體提供全面、整合解決方案。
多平臺融合是大勢所趨
據了解，國外很早就出現諸多報道，認為廣告交易平臺提升了投放效果，著名的SSP技術提供商PubMatic聯合四家知名的DSP公司跟蹤實時競價系統的效果，給出驚人的結果：廣告效果提升749%，媒體收入增加64%。與廣告交易相關的平臺，有需求端平臺DSP，數據管理平臺DMP，廣告置換平臺Ad Exchange，供應端平臺SSP等等。目前國內的一些企業都在學習國外的劃分方法。
之所以會產生這么多眼花繚亂的平臺產品，顧以文認為，在國外，這些平臺都有一個歷史的演進過程，不是一天就到位。而在國內平臺的發展卻沒有這樣的發展過程。此外，這些平臺在國外已經開始出現了融合。如也將購買的一些平臺劃分為需求端平臺、供應端平臺，融合是總的一個趨勢，未來的收購會有很多。
對此，互動通控股集團CEO鄭斌也表示認同，并表示這個行業還處于初始階段，不僅在國內，在國外也是如此。“行業的領軍人物就是谷歌，其它公司也各有擅長，它們可能是做當中一段的，而現在迫于競爭，它們往兩端的某一端去切，在國內大家起步的時間都差不多，所以現在還只是一個概念的概念。但是將來一定會合并成兩端，一是需求端，一是供應端。在國內也將有這么一個階段，老牌的公司如果不能改進，可能會被淘汰，一些專業的公司如果不能夠在專業的領域做到極致，那么也有可能會被淘汰，所以最終會有幾家公司留在這個市場上。這些公司要么擁有強大的技術，要么就是能夠控制資源。融合是一定的，無論是國外還是國內。但現在，都是剛剛起步，所以說會有大量的這個行業的上下游的公司，進入到這個市場當中來。”
以下是訪談實錄：
艾瑞網：在國內，推出類似于hdtDXP這樣平臺的公司也有數十家，谷歌也剛在中國推出了DoubleClick Ad Exchange這樣一個展示廣告的交易平臺，可以說市場的競爭十分激烈，各公司也都專注做自己的產品。那么，hdtDXP平臺的優勢又是什么呢？
鄭斌：1.互動通是國內第一家做的，推動富媒體廣告發展也已有十年的時間，這十年中我們積累了大量的優秀的品牌廣告主的資源。
2.我們是第一家在大型門戶網站當中推進我們的富媒體廣告管理系統，所以我們覆蓋到中國所有門戶網站、網站及90%以上的優質垂直媒體資源。因此在廣告主端與媒體端都有很好的已經切入的產品、系統資源，包括我們在推動富媒體廣告上面的一系列基于廣告主喜愛的展示類的廣告形式。
3.我們通過十年的廣告運營，積累了大量的數據，這些基本數據本身也為將來的廣告交易平臺提供最原始的用戶行為數據和一系列圍繞未來廣告主按照受眾購買的這種廣告售賣模式所需要的相關原始數據。
艾瑞網：相較廣告網絡平臺或其它廣告投放平臺有什么優勢？
鄭斌：hdtDXP是新一代廣告平臺，隨著媒體數量的增多，我們目前能夠把它融入為廣告網絡平臺的一般是比較靠前的幾百家或者說上千家，但實際上中國互聯網媒體，包括、移動媒體，已越來越碎片化，當這樣碎片化的媒體形成以后，Ad Exchange是一種新的商業模式，它實際上基于越來越普遍的展示類廣告位和原來的搜索引擎的競價排名的相結合的模式。大家都知道谷歌和百度，因為搜索引擎的競價排名或者關鍵字售賣這種商業模式，成為國外和國內巨大的公司，證明成功的商業模式是可以被復制的。隨著互聯網流量，網站的廣告位越來越多，真正能夠給廣告主帶來價值的除了簡單的文字鏈廣告和效果廣告之外，品牌展示類廣告在未來依舊會在廣告行業當中占據主要的份額。所以像我們或者說國外Ad Exchange模式實際上是把展示類廣告和類似搜索引擎的競價排名的RTB技術合在一起，當然還有一些其他相關的新技術的產生，如對海量數據并行計算能力的提高，各方面開源技術和數據庫技術的發展，形成了目前所謂的廣告交易平臺。所以和廣告網絡平臺相比，不是PK，而是一個升級換代或者說是一種競合的關系。在未來的廣告售賣當中有可能會同時存在，當然也依然會存在目前現有的廣告售賣模式，包括按天售賣的門戶網站，按流量售賣的各自不同的垂直網站，我相信合作、競合或者說升級換代的這種模式在相當長的一段時間內是共存的。
艾瑞網：廣告位在廣告交易平臺中是否重要？
鄭斌：廣告位依然很重要，因為最終的落地是在廣告上。但是對這些廣告位如何集中統一管理，包括廣告位的環境，廣告位的真實價值，然后用實時競價的這種售賣方式，來購買廣告位。我們實際上采用的不是去購買廣告位，而是購買這個廣告位背后的人群，所以我們現在提倡的未來廣告的售賣模式不是售賣一個廣告位，而是售賣這個廣告位背后的人群。
艾瑞網：目前hdtDXP的覆蓋人群是多少？
鄭斌：我們公司本身有兩大平臺，hdtMEDIA，hdtMobile，目前我們在互聯網上面幾乎覆蓋到95%左右的用戶群，我們能夠服務新浪、搜狐等門戶網站和幾乎所有的垂直網站，我們在對廣告主進行售賣的時候，會有選擇性地去使用。包括用戶行為的收集和分析，目前還是比較初級的階段，未來會有更好的算法，更豐富的行為能夠運用在我們用戶的標簽上面。
艾瑞網：hdtDXP能為廣告主、代理商帶來什么價值？
顧以文：hdtDXP能為廣告主、代理商帶來的核心價值在于極大地提高了投資回報率（ROI），主要表現在：
1.降低投放成本，提升效果 hdtDXP能讓廣告主根據每次廣告曝光來定價，而不再是批量買入媒體流量，同時，由于采用按人群購買的策略，減少了廣告網絡之間的重疊投放，實現跨媒體的全局用戶頻次控制（Universal Frequency Capping，簡稱UFC），更重要的是可以在投放過程中以及投放后對人群進行評估，從而不斷優化和提升投放效果。一般而言，可降低20%的成本。
2.從購買媒體提升為購買人群 hdtDXP通過挖掘、分析數據，從購買媒體提升為購買人群，從而對投放的人群做更精細的分析和判斷。
3.提供一站式服務 hdtDXP為廣告主、代理商提供一站式服務，包括廣告投放及庫存管理、人群購買、報告合成、整體優化、綜合分析與洞察等。
4.提供優質投放環境 hdtDXP實時分析、實時剔除廣告主不希望投放的內容頁面，既促進了投放環境的安全，又提升了投放效果。
5.提高投放的效率和靈活性 使用hdtDXP，廣告主、代理商可隨時改變定價或定向參數，甚至可以通過測試多種人群來衡量效果，選擇最佳方案，也可實時查詢效果數據，甚至允許廣告主先使用部分預算來進行試驗，通過比較各種投放策略，避免了不必要的損失。
6.實現跨渠道投放 hdtDXP能夠實現跨渠道投放，支持手機、互聯網、視頻等的同時投放，從而實現整合營銷理念。
艾瑞網：媒體以內容為王，那么廣告就是以數據為王的，尤其是精準廣告，互動通的數據來源是什么？
鄭斌：做廣告平臺實際上是把優質的媒體的符合人群特征的廣告位集合在一個平臺上去售賣，所以它以數據為王的。因為所有的用戶行為，或者是收集的信息，都是用數據的形式表達出來的。所以數據在我們的hdtDXP當中是非常重要的一個模塊，這個模塊在國外是有專業的數據管理公司或者數據分析公司來提供的。這個在中國目前還沒有出現，或者說有一些早期的公司在做，但是它們沒有辦法收集到原始的海量的數據。除了要有強大的技術，還要有先進的計算模式，包括基礎設施數據庫能力、能接觸到網絡用戶行為的廣告投放能力等，這幾者缺一不可。
艾瑞網：hdtDXP是一個開放平臺，允許任何產業鏈中的系統跟它對接，那么在利益這一塊是怎么分配的？
鄭斌：hdtDXP本身是完全開放的，我們也在和谷歌的Ad Exchange對接，未來競爭的是誰的數據更準確，誰的受眾覆蓋面更多，當然基礎是有沒有這樣的技術、產品和能力。所以在開放的這個模式中，不是Ad Exchange之間廣告交易平臺之間互相競爭，它的利益的分配是來自于廣告主，或者是公司，然后是DSP，DMP，也包括當中做RTB核心技術的廣告交易平臺，當然還有媒體，我們估計的分配的利益鏈差不多在客戶代理商之間，應該有10%左右的空間，提供DSP服務的應該有10%~20%左右的空間，做數據的提供的或者數據產出的公司應該有20%的空間，真正撬動廣告交易模式的Ad Exchange只收10%，或者說不到10%的手續費，在媒體端應該是超過50%的一個利潤空間，所以對媒體和廣告主都是雙贏的。
艾瑞網：因為RTB的出現，所以現在的廣告行業才使得從購買媒體轉向了更為精準的購買受眾的方向發展，它對于廣告行業主要有哪些革命性的改變，以及對hdtDXP的影響？
鄭斌：1.符合當前互聯網媒體越來越細分化，越來越碎片化的大趨勢，從最早期的門戶網站到現在的微博，包括、個人媒體、個人應用的產生，這是大勢所趨。
2.它制造了一個能夠讓媒體和廣告主都雙贏的ROI的解決方案。越來越多的廣告主進入到數字廣告，越來越多的互聯網媒體、移動互聯媒體成為廣告主選擇的媒體。
3.會改變行業一些模式。如代理商，因為原來的代理模式是購買媒體，媒體計劃是非常重要的一個部分，這個基因將會被改變，未來廣告主做媒體計劃選擇的是人群，所以行業的模式將會調整為如何能夠找到廣告主適合的細分人群并能做得非常好，當然能不能對這些有效人群的覆蓋達到一定份額也是廣告交易平臺一個非常重要的組成部分。
4.當中的服務鏈減少以后勢必會減少價格，所以對廣告主來說用更少的錢買到合適的人群所帶來的廣告位，而對于媒體端來說也能通過這個方式提升它們的優秀廣告位的售賣價格。
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本文標題：互動通：hdtDXP數字廣告交易平臺 構建雙贏商業模式
地址：http://www.tjyalang.cn/a/fmt/20120607/66278.html
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