如果要確切地解釋什么是“生活圈媒體”，那么按照記者的理解，可以做如下描述：一位收入水平屬于中上階層的公司白領(lǐng)——分眾的主要傳播對象，清晨出門上班，走進自己居住的公寓樓的電梯，看到了框架的電梯海報；來到公司所在的寫字樓，在等電梯的無聊時間，看著分眾的樓宇LCD；走進電梯，框架廣告再度映入眼簾；下班去看電影，在電影正式開始前，會有央視三維的10分鐘廣告播放；周末去沃爾瑪采購生活用品，分眾的賣場LCD也在循環(huán)播放著廣告片。
這就是分眾傳媒對城市主流消費者主要生活軌跡的全覆蓋。這就是江南春以其標(biāo)志性的超快語速和清晰思維邏輯為記者描繪的畫面。
2010年1月7日，在分眾集團主辦的“生活圈媒體”推廣會上，記者于南京維景國際大酒店采訪到了“傳說中的”江南春。用上“傳說”二字，并非由于江南春鮮少在公眾面前露面，相反，他其實是個樂于接受媒體采訪的大人物；用上“傳說”二字，是因為江南春與分眾，正如馬云與阿里巴巴、李彥宏與百度，都已經(jīng)成為中國傳媒界“傳說”級的巔峰代表。
甫一進入采訪階段，江南春立即開始滔滔不絕地介紹起這一系列推廣會的目的。他說，在北京、上海、廣州這樣的一線城市，分眾的樓宇和框架廣告面臨的最大問題是廣告數(shù)量趨于飽和，基本沒有空余位置，或者簡單地說：不夠放。而在二線城市中的大城市，比如南京，雖然樓宇廣告的刊掛率也很高，但遠遠未達到爆滿的程度。現(xiàn)在分眾在上海已經(jīng)覆蓋了八千多棟寫字樓、公寓樓，由于南京本身的樓宇數(shù)量不多，盡管寫字樓的覆蓋率已經(jīng)在90%左右，但是實際覆蓋量只達到兩三千。以目前城市的發(fā)展形態(tài)來看，由于房價、地價的持續(xù)攀升，在利益最大化的需求下，市場將集中出現(xiàn)兩類產(chǎn)品——房地產(chǎn)公司要么在市郊建別墅，要么在市區(qū)建高樓。因此，在城市的中心以及靠近市中心的地段，高層寫字樓、公寓樓林立，而這正是分眾的樓宇、框架廣告得以繼續(xù)存在和發(fā)展的空間。
“所以我們在主要城市中一站站做活動，與當(dāng)?shù)氐膹V告主溝通，盡可能地拓展市場。我認(rèn)為，在未來兩三年內(nèi)，成都、重慶、南京、杭州這樣的頂尖二線城市也將陸續(xù)出現(xiàn)樓宇、框架廣告爆滿的狀態(tài)，所以這一兩年的時間特別重要，市場前景相當(dāng)好。”江南春信心十足地說。
信心，似乎是江南春和他的分眾向來不缺的東西，不論是在前幾年大規(guī)模并購、納斯達克上市的輝煌時期，還是在面對席卷全球的金融危機的大蕭條時期。或者說，一路走來，江南春與分眾的“傳說”的確讓他有足夠的資本無限自信。
現(xiàn)代人看電視的時間越來越少，尤其是當(dāng)80后已經(jīng)成長為城市主流消費群以后。換言之，分眾的目標(biāo)傳播對象的主要生活軌跡已經(jīng)改變。然而，公寓樓和寫字樓就猶如這個軌跡的兩端，“抓住兩端就足夠了，一點都不復(fù)雜。”江南春如是說。
此外，江南春也從不認(rèn)為自己的樓宇LCD廣告對電視廣告會造成威脅，他說：“電視廣告與移動傳媒都是面向大眾的，功能也都在于增加品牌知名度，所以這二者之間存在競爭關(guān)系。但是樓宇廣告不同，它的傳播對象是工作常加班，或者下班后跟朋友逛逛街喝喝酒，夜生活比較豐富的中高層人群。他們可能回家后將大部分時間用于上土豆、優(yōu)酷看電視劇，或者上網(wǎng)打游戲，而不是坐在電視機前。”因此，對于這些較少接觸電視的人群來說，樓宇廣告就是一個有效的補充，既擴大了廣告的到達率，又補充了傳播頻次。
分眾旗下的寫字樓與公寓樓組合、樓宇電視與電梯海報（框架）組合，在中高收入階層的到達率可以達到60%以上；加上旗下的的賣場業(yè)務(wù)，在年收入4萬元人民幣以上的人群中到達率能夠達到70-80%之間，而在年收入6-10萬的人群更可以高達80%以上。如果再加上影院廣告——分眾集團的新成員央視三維，這一數(shù)字將更高。而這些，正是分眾目前的四大廣告業(yè)務(wù)，也是其致力于打造的“生活圈媒體”——樓宇、框架、賣場、影院。
而且，上述四類媒體的功能并不重合。樓宇廣告的作用在于針對不太看電視或者沒有很多時間看電視的人群提升品牌的知名度；框架則向公眾提供了深度閱讀產(chǎn)品詳細(xì)信息的途徑；電影院適合舉辦線下活動，可以向消費者提供體驗式營銷；而賣場終端的LCD覆蓋，則是對消費者最后的購買提示，是將品牌知名度轉(zhuǎn)換為消費行為的“臨門一腳”。也正因如此，電視、公車或者樓宇視頻可以播放30秒的廣告，而面向運動狀態(tài)人群的賣場廣告一定要短促有力，以5秒或10秒廣告為主，比如“蒙牛送金牛，happy new year”，每隔2分鐘循環(huán)出現(xiàn)一次，才能起到反復(fù)提示購買的作用。
分眾集團的四大媒體組合實現(xiàn)了真正的整合型傳播，既有生活軌跡的覆蓋，也能有效影響消費者購買決策的不同過程。舉個例子來說明，消費者在樓宇廣告中看到一款手機，一眼認(rèn)出是諾基亞，但不清楚是什么型號和功能，之后通過電梯海報了解到是N97，具有MP4、GPS、3G功能等， 心想這是自己想要的，碰巧去看電影的影院在舉辦諾基亞N97的互動活動，體驗過后覺得很合用，走進賣場又一眼就看到了N97的廣告，于是毫不猶豫地購買了。
分眾現(xiàn)有的一線城市廣告時段已經(jīng)基本賣完了，所以增長受到一定程度的制約，相對的，正在迅速發(fā)展的二、三、四線城市擁有更大的增長空間。江南春告訴記者，其實分眾在二線城市的“圈地”幾年前就開始了，近幾年市場占有率增長迅速。現(xiàn)在，分眾的業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步往三、四線城市下沉。“2010年，我們的主要發(fā)展目標(biāo)是‘二線優(yōu)化，三四線倍增’。”
首先，分眾要繼續(xù)鞏固在一線市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。因為分眾在一線城市的業(yè)務(wù)集中于樓宇，所以重點是要實現(xiàn)一線城市屏幕的大屏化、高清化，將原來的17寸LCD根據(jù)樓宇的客觀距離更新為20幾寸甚至32寸的屏幕，并采用高清芯片，提高畫面質(zhì)量。
而要實現(xiàn)二線城市的優(yōu)化，第一步是位置的優(yōu)化，即擴大到達率，繼續(xù)補充優(yōu)質(zhì)點位，按照江南春的原話，就是“占有二線城市的所有資源”；第二步則要優(yōu)化設(shè)配，樓宇頻幕也采用高清化，并將框架從1.0升級為2.0，使廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)能力更強。江南春說：“我要把一線城市的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)引入到二線城市。框架2.0運用后，客戶可以用三個畫面來展現(xiàn)創(chuàng)意，而不是原來僅有的一個‘死掉’的畫面，以設(shè)備的優(yōu)化達到聲音的優(yōu)化，畫面的優(yōu)化。”
接著，他話鋒一轉(zhuǎn)：“我這段時間其實特別關(guān)注三四線城市。一、二線城市的消費能力沒人會質(zhì)疑，分眾在一、二線城市的占有率也已經(jīng)很高了。但是我們的很多客戶在一、二線市場已經(jīng)出現(xiàn)飽和，他們真正的消費增長點在三、四、五、六線城市。”因此分眾提出“三四線城市倍增計劃”，隨著三四線城市物業(yè)形態(tài)的改變，分眾需要爭取將當(dāng)?shù)貦C器數(shù)量翻一番。由于客戶渠道在下沉，分眾的樓宇和賣場業(yè)務(wù)也隨之下沉，并計劃將目前在160座城市開展的賣場業(yè)場擴大到250座。
根據(jù)江南春的預(yù)計，2010年的廣告市場將會非常樂觀。一方面，市場已經(jīng)回暖，媒體與廣告行業(yè)的調(diào)整期就結(jié)束了。“去年的這種大調(diào)整并不是因為媒體怎么樣了，是大勢不好，經(jīng)濟不景氣。”他進一步補充，尤其是國際客戶，在全球經(jīng)濟緊繃的情況下，大量收縮預(yù)算，整個Q1基本上都處于謹(jǐn)慎觀望態(tài)勢，資金投入很少，因為都要等待global總公司的決定。而從Q3、Q4開始，市場恢復(fù)了，分眾的樓宇、框架廣告也逐漸開始呈現(xiàn)爆滿的態(tài)勢。很多大客戶，尤其是國際客戶都增加了2010年的媒體預(yù)算。江南春總結(jié)，一則因為國際市場回暖，資金流恢復(fù)；二則是由于大家都希望在中國這個新興國家、新興市場獲得更大的利益增長。
另一方面， 2009年的金融危機其實幫助分眾梳理了媒體泛濫、市場過于追逐風(fēng)險投資的格局。分眾的成功帶動了一批“類分眾”的產(chǎn)生，雖然這些“類分眾”并沒有得到廣告主的認(rèn)同，但是也吸引了一定的風(fēng)險投資，在市場上支持著不愿倒下。而當(dāng)強烈的金融風(fēng)暴出現(xiàn)后，很多資金流原來就不強的“類分眾”無人搶救，只能收縮。江南春無限詩意地說：“一陣秋風(fēng)吹過，很多落葉就漂走了。這個市場的供應(yīng)情況反而更干凈了。”這句話一下子提醒了記者江南春的詩人身份。
這位具有敏銳商業(yè)眼光的詩人認(rèn)為，雖然09年分眾的股價也在金融危機中受到?jīng)_擊，但是經(jīng)過行業(yè)洗牌，大家對資本市場就沒有那么大的預(yù)期了，新媒體的資本泡沫現(xiàn)象消失，只有真正影響率大、到達率高的強勢媒體才能夠度過危機生存下來，并重新獲得發(fā)展的良機，“而大媒體只會出現(xiàn)在大軌跡中”。所謂大軌跡，就是指主要生活軌跡，是人們頻繁且重復(fù)到達的場所。
在江南春的概念中，新媒體必須符合以下特點：
一、實現(xiàn)大眾向分眾的轉(zhuǎn)變。中國媒體給予新媒體的機會并不多，惟有實現(xiàn)精準(zhǔn)細(xì)分，以精準(zhǔn)性到達提升利潤率。
二、創(chuàng)造全新的接觸平臺，而不是將廣告投在早已媒體泛濫成災(zāi)的渠道。數(shù)字電視時代電視觀眾已經(jīng)可以看到幾十個頻道，通過增加頻道提高廣告到達率意義不大。而尋找別人沒有涉及的生活軌跡點，創(chuàng)造新的時空并且獨享它，才能獲得最大的傳播效果。
三、帶來廣告的強制性收視。沒有人天生喜歡看廣告，除非廣告硬擋在他眼前。所以當(dāng)人們處于比看廣告更無聊的時間，或者身處像電梯一樣狹小的空間從而無可選擇時，廣告的強制性收視就成功了。
從初時以汽車廣告為主，到現(xiàn)在基本上囊括了市面上的各類產(chǎn)品，分眾的樓宇客戶群已經(jīng)多達3000個，只要是將白領(lǐng)、中產(chǎn)階段、商務(wù)人士作為目標(biāo)消費群的廣告主，都會與分眾洽談樓宇廣告。面對逐漸增多的客戶類別，從來不是守成者的江南春也在不斷推陳出新，以新的產(chǎn)品和服務(wù)吸引客戶。
論周滾動。由于框架的深度信息溝通功能，其在汽車、金融、電信服務(wù)產(chǎn)品方面一直具有傳播優(yōu)勢，形成了非常強勢的平面到達。江南春在重出江湖復(fù)任分眾CEO后，提出了進軍消費品行業(yè)的計劃，拓寬客戶渠道，而這帶來了一個新的挑戰(zhàn)：頻次過高。汽車、金融、電信服務(wù)產(chǎn)品屬于剩余型產(chǎn)品，消費者在購買過程中需要詳細(xì)的商品信息和審慎規(guī)劃的時間，所以框架通常以15天為一個發(fā)布周期。但是日用消費品更新?lián)Q代快，消費需求大，框架原先的高頻次并不適合。因此框架推出了“論周滾動”，縮短了廣告播放周期，更加適合重視廣告到達率甚于到達頻次的消費品客戶。
傾城套裝。對于需要全城深度覆蓋的客戶，這一套裝會很有吸引力。假設(shè)北京城有18000棟電梯樓，每棟樓配備2-3部電梯，每步電梯配備2塊廣告板，客戶只需在每一棟樓挑選一個廣告位置，每周在3000塊板上發(fā)布信息，6周就可以覆蓋全城。對于覆蓋了各大城市80%左右樓宇資源的分眾來說，這很容易實現(xiàn)。
FPS系統(tǒng)。Framedia Positional System，框架精準(zhǔn)定位系統(tǒng)。系統(tǒng)中有82種參數(shù)供客戶自由選擇，以制定與客戶需求契合的精準(zhǔn)投放。例如家樂福發(fā)布促銷活動的廣告，需要在周邊3公里發(fā)布，相需求關(guān)鍵詞輸入FPS系統(tǒng)便可直接獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)。同樣的，家庭潔具產(chǎn)品可以搜索交房不超過2年且入住率不高的樓宇，家電以舊換新活動可以搜索樓齡在8-10年的樓宇。將FPS與傾城套裝結(jié)合，分眾還為中高端產(chǎn)品客戶推出了符合精準(zhǔn)投放需求的“小傾城套裝”。
框架2.0.當(dāng)框架在越來越多的城市中將1.0升級為2.0后，電梯海報將可實現(xiàn)高清液晶切換，在1個位置發(fā)布3個客戶的廣告，從而分?jǐn)倧V告成本，也可以用連續(xù)的3幅畫面展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，提高傳播質(zhì)量，吸引消費者的目光。
江南春最后總結(jié)，一個媒體的成功，關(guān)鍵在于覆蓋多少眼球、覆蓋的時間有多長、覆蓋的質(zhì)量如何。而媒體的利潤則取決于精準(zhǔn)細(xì)分的能力，“廣告主寧愿花10塊錢對了解的目標(biāo)受眾進行傳播，也不愿意用5塊錢換來不知道對方是誰。”從這個意義上來說，google很偉大，所以它是全球市值最大的媒體公司。
同時，江南春深信，在互聯(lián)網(wǎng)不斷沖擊人類現(xiàn)有資訊模式的今天，他的分眾不會受到影響。因為他所開創(chuàng)和經(jīng)營的是空間性媒體，它們覆蓋了你回家、上班、購物無法規(guī)避的場合，它們達率高、干擾度低、持續(xù)性強。
樓宇、框架廣告會成為一個人每天看到的最后一幅戶外廣告，以及第二天出門看到的第一幅戶外廣告。在江南春的手中，傳播的終點與起點奇跡般地重合，并被牢牢占據(jù)。
所以，分眾讓廣告不斷湛透進我們的生活軌跡，無從規(guī)避。所以，江南春一如繼往地自信著。所以，江南春與分眾的傳說仍將繼續(xù)。
本文轉(zhuǎn)載自《創(chuàng)意傳播（即廣告大觀-綜合版）》，2010年2月刊
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本文標(biāo)題：江南春談“生活圈媒體” 覆蓋生活主軌跡
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