已推薦投身網(wǎng)絡(luò)廣告十年，從1996年在新浪投放的第一支旗幟廣告到今天，看到網(wǎng)絡(luò)媒體上形形色色的創(chuàng)意發(fā)展變化，在感慨網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)和創(chuàng)意發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)深刻地感覺到富媒體（Rich Media）在網(wǎng)絡(luò)行銷中起到的推動(dòng)發(fā)展的作用。
富媒體技術(shù)讓廣告創(chuàng)意更加地具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性和可回復(fù)性，但其往往更多思考的是，富媒體網(wǎng)絡(luò)的行銷同樣是遵循傳統(tǒng)媒體行銷的策略。在很多涉足這個(gè)行業(yè)的新手看來，富媒體就是很酷、很炫、大尺寸的廣告表現(xiàn)，強(qiáng)烈的視覺感官?zèng)_擊，甚至帶有強(qiáng)迫目標(biāo)受眾接受的程度，這在初衷上就違背了富媒體發(fā)展的基本策略。
任何一個(gè)優(yōu)秀的廣告，不論傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)，我們應(yīng)該從三個(gè)方面來思考策略的發(fā)展，即媒體環(huán)境、受眾行銷分析和訊息傳達(dá)。
第一點(diǎn)，所謂媒體環(huán)境，也是富媒體發(fā)展的基本支持點(diǎn)。
如何擺脫和超越在一個(gè)頁面上的形形色色的旗幟、按鈕、文字、對(duì)聯(lián)等廣告，突出品牌形象——這也是富媒體形式所承擔(dān)的基本創(chuàng)意構(gòu)想。往往在富媒體創(chuàng)意上設(shè)置重播、關(guān)閉等明顯提示，就是為了尊重用戶體驗(yàn)，維護(hù)一個(gè)良性健康的媒體環(huán)境。
第二點(diǎn)，富媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)不是為了單純的從形式上達(dá)到視覺的沖擊，而是能夠透過形式的表現(xiàn)潛移默化地傳達(dá)品牌個(gè)性和訴求，即我們所談?wù)摳嗟拿襟w行銷策略。
如何捕捉動(dòng)態(tài)目標(biāo)受眾的心理行為和需求？簡單來說，就是通過形式傳達(dá)品牌信息，一個(gè)優(yōu)秀的富媒體創(chuàng)意表現(xiàn)，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是要看它能否滿足目標(biāo)受眾的心態(tài)需求。
舉個(gè)案例來說，我們?cè)?jīng)為澳州旅游局策劃了一個(gè)富媒體的創(chuàng)意表現(xiàn)。為了傳達(dá)澳洲旅游帶給消費(fèi)者藍(lán)天大海、神秘的海底世界和旅游探險(xiǎn)的品牌個(gè)性，我們通過在網(wǎng)站的新聞、旅游、娛樂等頻道采用23秒的富媒體技術(shù)——讓一個(gè)完整的頁面在瞬間如同海嘯般四分五裂、沉入海底，并伴隨著蔚藍(lán)的海水頁面、五彩斑斕的熱帶魚和海洋生物的浮現(xiàn)，最后展現(xiàn)澳洲旅游局的logo.通過一個(gè)幾十秒鐘的創(chuàng)意展現(xiàn)，讓目標(biāo)受眾似乎在時(shí)光倒流間親身經(jīng)歷了一次澳洲探險(xiǎn)之旅，更加突出了澳洲旅游自然、神秘和令人向往的品牌訴求。
最后，我們提到的是創(chuàng)意表現(xiàn)的訊息傳達(dá)。
廣告主在使用富媒體創(chuàng)意時(shí)，更加希望利用其創(chuàng)意表現(xiàn)提升品牌知名度。但往往富媒體創(chuàng)意海洋中，由于更多的廣告訊息傳達(dá)，難以去思考：如何更加有效地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)行銷的特性做更為深入和細(xì)微的信息互動(dòng)？
同樣舉一個(gè)案例：可口可樂。作為一個(gè)全球知名的品牌，其在訊息傳達(dá)訴求上會(huì)配合中國的農(nóng)歷春節(jié)而提出“過年帶我回家”的主題信息，與網(wǎng)上已有的對(duì)聯(lián)、通欄、文字鏈和按鈕結(jié)合，將“過年帶我回家”的主題理念緊緊與形式結(jié)合，使品牌思想植根人心。
所以，我們的結(jié)論是：富媒體網(wǎng)絡(luò)行銷如同血液一般流淌在身體的每一個(gè)細(xì)胞之中。如果我們過分地去夸大其中某一點(diǎn)的效果，不論是從表現(xiàn)還是技術(shù)上，都只能讓血液停滯在某一個(gè)器官環(huán)節(jié)，從而造成一個(gè)腫瘤；真正的富媒體策略發(fā)展應(yīng)當(dāng)讓血液在身體——這個(gè)富媒體環(huán)境中通暢發(fā)展，并提供每一個(gè)器官所需要的營養(yǎng)成分，這才能夠到達(dá)富媒體——這一新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品所應(yīng)該體現(xiàn)的功效。
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本文標(biāo)題：從富媒體發(fā)展的初衷看網(wǎng)絡(luò)行銷策略的三個(gè)方向
地址：http://www.tjyalang.cn/a/fmt/20120206/28467.html
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