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剛剛過去的雙十一，不僅延續2015的電視臺直播的做法，更聯動了直播平臺。臺前幕后一起聯動，明星粉絲一起嗨。銷售情況更是一片紅火，一舉創下1207億人民幣的記錄
看上去很美的“直播 電商”的形式其實早就存在，直播自誕生之日就自帶電商屬性，主播們不僅撐起APP平臺商業收入，利用自身的電商屬性，為自己帶來更多收入。而2016年初最紅的網紅主播papi醬也在淘寶上開賣T恤，正是這種“人紅而電商”的體現。
Papi醬敗走麥城?
主播網紅們真的就在商業上無往不利嗎?中國第一網紅papi醬在今年3月拿到了1200萬投資，品牌估值1.2億人民幣，儼然成了網紅主播的代言人，然而，近日曾一手打造papi醬2200萬貼片廣告拍賣會的“邏輯思維”最終撤資papi醬的消息卻令人大跌眼鏡。
從年初的天價廣告到年末的撤資消息，不僅僅印證了現象級的產品容易出現視覺疲勞，導致用戶新鮮感下降這個理論。更是因為號稱“網絡直播爆發年”的2016年，直播行業類似于papi醬的網紅主播風起云涌，讓網紅大咖以迅雷不及掩耳盜鈴之勢成為昨日黃花，關注力迅速下降。而關注力是品牌和廣告主最為看重的特質，一旦失去這一點，主播們的商業價值很容易迅速縮水。目前來看，papi醬的天價廣告東家已經放棄與她的進一步合作意愿了。
就近期數據看，“papi醬”的微信公眾號粉絲依舊保持在20萬左右，每一篇推文的閱讀量10萬 ，說明雖然papi醬的關注度有所下降，但并沒有成為過氣網紅，粉絲人群依舊存在，仍舊炙手可熱，那么為什么邏輯思維、麗人麗妝放棄進一步合作呢?
營銷直播——品牌之慮
邏輯思維撤資papi醬的事情，拋開其中地商業糾葛和人性得失不談，該事件折射出一個深刻的現象，那就是品牌對網紅主播和直播營銷存在重重顧慮。
網紅主播在年輕受眾中的號召力品牌是相當清楚，對主播也一直青睞有加，但真正的商業合作卻并不多。“作為品牌，我們是很愿意并接受網紅主播和直播營銷的這樣的營銷方式”，某大品牌市場總監這樣告訴筆者。“畢竟，這是電商渠道的一個新分支，被我們所希望爭取的年輕受眾所接受、所喜愛，轉化率相比會更高，我們是愿意去嘗試的。”
在眾多的網紅主播中，有顏值即正義的主播，也有不靠顏值的網紅，這樣的網紅要保持粉絲粘度，需要在細分領域有一技之長。知識型網紅賣書，藝人型網紅賣服裝等，papi醬和這樣的網紅幾乎類似而這樣的網紅直播類節目中極為普遍，而他們正是papi醬商業價值被攤薄的“罪魁禍首”。動輒上千萬的廣告費和網紅資源稀缺時代已經過去。
網紅們的資源不再稀缺，品牌商們似乎應該趨之若鶩了，但是現在的情況是：并沒有。這就有點讓人看不明白了。
“目前邀請網紅做直播式體驗營銷的機會還是有很多的。”他這樣告訴筆者，“可幾千、幾萬甚至10 的網紅主播，我們該如何選擇，又該如何策劃活動?主播們的商業報價和商業屬性都亂得離譜，我們也無從判斷。還有進行商業直播后，又該如何實施監督，這都是問題，總不能錢花出去了，我們甚至都不知道到底該如何驗收成果吧。”
他的想法正是大部分品牌的顧慮所在。“雙十一晚會看上去很完美，但實際上可復制性不強，品牌更需要的是可常態性以及規模可操控的營銷活動。”
品牌的營銷策劃需要的是一個長期存在且活動頻繁，可控性強的持久傳播，直播平臺與網紅們的組織管理能力還達不到品牌要求，需要有專業能力的團隊來對他們進行幫助。而品牌也不可能把精力只花在這個剛剛興起的營銷形式上，一切只能網紅們準備好再說。“所以對于直播和網紅營銷，我們只能觀望再觀望”。
直播商業模式之路在何方?
2016年直播以新銳媒體的姿態，成為當前最火爆的產業之一， 直播是通過贈送禮物、打賞、主播粉絲互動等收入來獲得收益，而這種收益最終會通過平臺與主播分成的方式來分配。除了打賞和禮物部分的收益之外，直播平臺目前正在積極探索平臺如何最終變現的新模式，平臺廣告標價是一種方式，“直播 品牌”是另一種營銷方式的探索。
沒有明星，沒有平臺促銷的配合，“直播 品牌“這個看上去有點老套的方式也能用?很多人對此持懷疑態度。可還真有成功的。“830京東戴爾日”“9.18寶馬天貓首秀”這兩場活動中沒有平臺促銷、沒有明星當主播的情況下，依舊發生了搶貨斷貨和點擊量達309萬次的現象，品牌和粉絲都相當滿意。招式不怕老，套路也不用新，只要能有用，一樣是制勝法寶。只要策劃和執行得當，營銷直播也可以取得斐然的成就。
“其實節目中也有粉絲進行打賞行為，但是這個打賞的金額和實際銷售轉化的金額比起來完全不是一種量級”。負責這兩場活動的新銳公司天行者廣告傳媒的CEO武衛民這樣告訴筆者，他說：“節目播完了，有個主播特意來跟我說謝謝我。說她的粉絲都特別感謝她，能為他們帶去這么好的福利和產品，真的很實在。同時通過我們進行營銷廣告的廣告主們也嘗到了直播這種體驗式營銷的價值，馬上又預定了幾場廣告的排期。”
打賞、禮物、粉絲互動這些直播平臺的商業模式已經成為常規模式，廣告、營銷直播還在興起，但是未來的路很長，到底怎樣模式適合直播平臺們還需要探討，毋庸置疑的是商業模式的創新，需要引入專業的廣告思維和執行能力，了解廣告品牌客戶需求，了解直播運營邏輯才能笑到最后。
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