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年底為何流量大戰？

中國移動用戶從本月起，開始收到各種流量推銷短信：如“每月10元，每日23:00-7:00可用1GB本地閑時流量”、“訂購20元半年流量包送40元話費，每月150M流量”、“29元網聊卡一年30GB流量包”等等。

中國聯通部分省市用戶也陸續收到“贈送1GB 3G流量”、“預存300元話費每月獲贈1GB流量”等促銷短信。

與往年相比，運營商年底從“送話費”到“送流量”，背后原因有哪些？

1、三大運營商今年內部流量考核指標都有明顯提高；

2、年關難過，各省分公司又到了年底沖KPI的“苦逼”階段；

3、年底“圈用戶”需要，盡量保證高ARPU用戶續約不離網；

4、市場策略，中國移動在4G發牌前期在引導用戶提升流量使用率，而中國聯通與中國電信則通過送3G大流量包形式進行對抗。

運營商們的“流量經營”

在3G時代，中國電信“流量經營”做出的嘗試最多；中國聯通后期發力較快；而中國移動受限于TD-SCDMA 3G產業鏈影響，面對TD-SCDMA網絡高空閑率有些“一籌莫展”。

中國電信董事長王曉初于2010年最早從集團層面提出了“流量經營”概念。如2013年先后推出了可單獨訂購流量的“積木套餐”、“飛Young純流量套餐”，線下在營業廳推出8萬個“3G應用輔導站”等措施。截止今年上半年，中國電信3G用戶月均流量超168M，手機上網流量同比增長兩倍，手機上網收入達到98億元，增幅接近一倍。

中國聯通在3G流初期受“六統一”策略影響，前期對流量套餐經營比較謹慎。從今年開始，中國聯通陸續聯合互聯網企業推出“隨意看”、“隨意聽”、“隨意享”等系列套餐包。廣東聯通還啟動了3G套餐“從M到G”流量升級行動，以及“大流量閑時流量套餐”。中國聯通上半年3G占移動服務收入比重首次超過50%，其中非語音業務貢獻達55.3%，手機數據流量增長131.3%。

中國移動在“流量經營”上遇到的挑戰比較大。今年上半年，中國移動無線上網只占其總收入的16.6%，與國際主流運營商40%左右的比例有明顯差距。更悲劇的是，其遍布全國的36.1萬個3G基站網絡利用率僅為25%。換種方式說，中國移動7億多手機用戶中，有超過5億用戶都未使用移動3G數據服務。

中移動的流量反擊

據中國移動內部人士對筆者透露，中國移動正計劃在4G初期，展開全面的流量“反擊戰”，目標改變過去5年被動挨打的“受氣”局面，具體措施有：

1、大規模降低3G資費。中國移動內部文件已經下發，為提高3G網絡使用率，同時引導大量“數據沉默”用戶，下月起套餐包外數據資費從1M/1元，下調至1M/0.1元，資費僅為之前的1/10。

2、調整流量套餐結構。廣東移動已推出兩款分別為9元月均300M流量卡和和29元一年30G的網聊卡，目標降低用戶使用3G數據流量門檻，引導用戶數據消費習慣。

3、提高終端補貼質量。中國移動今年全渠道TD手機銷量近1.5億部，不過7成以上為800元以下入門機型。低價終端意味著低ARPU用戶、低數據甚至0數據用戶。中國移動未來將提高中高端機型的補貼力度。

4、加大4G終端集采力度。中國移動目標2014年TD手機全渠道銷量超1.9億部，其中TD-LTE 4G手機保底5000萬部。

5、淡化全球通、動感地帶、神州行等按照號碼資源和ARPU的品牌劃分方式，用統一商業品牌“和”，結合不同4G數據套餐，從傳統語音收入加速向流量經營時代過渡。

6、加強與互聯網企業合作。中國電信本月剛剛發布了“流量后向經營策略”，由互聯網等企業購買流量并贈送其最終用戶，開展權益合作模式，就內容權益進行分成。中國聯通今年也聯合眾多內容提供商推出“隨意看”、“隨意聽”、“微信沃卡”等一系列套餐形式。中國移動廣東公司曾推出了“流量800服務”，用戶在訪問某企業定制服務時，其定向流量由企業買單。這種形式也將成為中國移動4G套餐的重要補充。

流量大戰將成為常態

從全球來看，電信行業高利潤時代已逐漸成為歷史，數據必將取代語音成為運營商的主要收入。實際上，全球移動數據業務去年底已首次超過語音業務的總量。而根據愛立信預測，未來幾年移動數據業務量還將以100%的速度增長。

而對于國內用戶來說，運營商提供的基礎套餐語音量已接近使用飽和，相反數據價格仍相對較高。隨著電信運營商與互聯網OTT業務的快速融合，用戶對數據的需求將更加迫切，流量大戰取代話費與實物贈送，將成為運營商競爭常態。