雙十一硝煙散盡，2024年關即至，作為飲料行業的消費高峰，本年度的CNY是快消品牌突圍激烈競爭的重要機會點。而隨著時間變遷，中國人過年的方式一直在發生變化。擁有1.3億+活躍節日人群的小紅書，是當下新潮流過年方式的策源地之一，5000萬年味表達者會在小紅書分享、求助新一代的新年俗。小紅書已成為品牌CNY營銷關鍵陣地，加速顯現高質量的CNY營銷價值。
為了迎接即將到來的2024春節，11月21日，小紅書在上海舉辦快消行業CNY營銷大會，面向超過百位快消行業品牌及行業生態伙伴，分享平臺對于2024 CNY行業趨勢的觀點洞察，并帶來多個CNY營銷平臺IP，打造春節快消品牌生意新增長引擎。
在會上，小紅書商業聯合研究型咨詢公司睿叢聯合發布了《小紅書2024年CNY行業趨勢》，通過對節日人群的興趣熱點習慣分析，發現當下年輕一代過年方式的新趨勢，其中包括「沒關系 新年會原諒」、「童年記憶限時返場」、「凡事發生必有利于我」、「爸媽請傳位于我」、「100件過年回血小事」、「隨機生成新年搭子」、「中國年不搞小排場」、「舌尖上的血脈覺醒」共8大趨勢。
小紅書商業快消行業群總經理米歐表示：小紅書的CNY有年輕的年貨主理人、有濃濃年味的筆記內容，有熱烈真誠的分享討論，借助年輕人春節期間的「歸巢」和跨城市流動，和品牌一起打造跨地域、跨線上線下的、跨代際的年味營銷8大CNY趨勢人群遵循小紅書人群反漏斗的理念，通過小數據與大數據的靈感碰撞，對消費者過年的方式及情感表達進行細分，精準觸達精準溝通精準轉化。
小紅書商業快消行業群總經理 米歐
可以看到，年輕人對于新年在物質追求上，不僅是簡單的購買年貨，更偏好有品質感、健康或者帶來幸福體驗的產品；在精神需要上，也更愿意充分去感受鄉土、童年的情懷，為此消費，以及通過祈福祈愿希望獲得新一年的好運氣。
從這些人群真實的過年生活中出發，小紅書認為，春節期間重點圍繞囤年貨、吃美食、尋年味三大重要場景，用戶除了關注春節期間傳統年貨，也更愿意在這個節點更新迭代自己/家庭的生活裝備設備，并在對美食格外關注的同時，熱衷于參與多種多樣的文化娛樂消費活動，包括祈福許愿、立新年flag、感受年味等。而針對這些關鍵場景，小紅書推出了三大重磅營銷IP，助力快消品牌把握潮流風向。
重磅IP1：「紅薯年貨妙會」——一場電子年貨廟會，助力品牌強化年貨心智構建
作為小紅書年度S+級重磅IP，「紅薯年貨妙會」是小紅書年度最大項目之一。小紅書CNY聚焦年貨年禮種草，主要針對眾多快消品牌年貨心智不強的問題，以及在春節期間的強曝光&聲量需求，營造春節線上線下營銷場景，通過和用戶的情感互動和交流，實現品牌產品對用戶需求的絲滑觸達。
小紅書結合平臺生態優勢，打造覆蓋春節全階段的用戶內容場景，包括當紅明星成團加盟種草更新潮的年貨采辦指南，定制專屬品牌場館的紅薯年貨店，以及滲透春節生活與消費場景的紅薯年貨妙會線下活動等等多個動作。針對一直以來快消品牌在CNY期間的高成本投放，用戶從感知到購買的多次跳轉帶來的路徑轉化損耗，以及缺少明顯區隔的消費場景等等常見痛點，小紅書圍繞平臺背書、用戶互動、明星粉絲經濟、線上線下聯動、種草轉化及內容營銷進行系列IP全鏈路打造，并通過億級曝光全站全場景覆蓋，助力快消品牌2024CNY實現多渠道消費轉化與聲量破圈，引領年貨采辦新趨勢。
重磅IP2：「超好吃年貨節」——拉滿全民新年吃喝氛圍感，助力品牌綁定CNY吃喝場景關聯
美食是小紅書最大垂類話題之一，而為了幫助快消品牌建立與CNY更深度的鏈接、挖掘更多CNY營銷創新場景，小紅書整合了平臺內外資源，計劃制造2024CNY春節美食最流行大事件，分1月春節前及2月新年兩個階段，以全站資源打造超好吃年貨節IP，助力品牌24年全場景營銷。
在春節前夕，小紅書聯動品牌趨勢爆品，打造新年靈感吃喝圖鑒，同時聯合品牌定制打造新年“大大大大大禮包”，搶占話題熱度高地。而在2月新年期間，小紅書進一步引入明星/博主能量，帶來年夜飯餐桌/擺攤等體驗式營銷，并在全國線下布局新春集市——「小紅書熟人集市」。同步聯動全國4000+羅森便利店，線上打造靈感美食菜單，線下承接靈感美食貨架，以線上內容賦能品牌線下曝光，幫助品牌高效轉化線上熱度勢能，拓展線下大眾渠道，打造更加貼近消費場景的O2O渠道閉環合作模式，打破快消品牌傳統渠道間的路徑限制，實現平臺IP、品牌線下渠道三方共贏。
重磅IP3：2024龍咚鏘年味復興計劃——傳統文化精華的當代生活演繹，助力品牌CNY營銷創新建立用戶情感鏈接
針對新年復魅的大趨勢潮流，小紅書為幫助品牌跳出CNY營銷千篇一律的套路，基于社區春節期間的用戶需求與特色內容，發起一場找回“年味”的營銷活動，在激發社區用戶共同討論、分享、復刻傳統新年習俗的同時，為品牌構建CNY特色的傳播窗口，旨在以平臺超強流量聯動品牌，共同觸達海量目標用戶，激發過年趨勢新潮流。
活動期間，小紅書攜手各類明星名人與文化/藝術意見領袖，整合平臺內部與外部創意資源渠道，通過年味復興主題系列活動，激發用戶參與分享新年文化生活趨勢內容，助力品牌傳播觸達青年人群同時與用戶并建立更深的情感鏈接，搭載熱點聚攏春節超高關注。
以龍年文化元素為切入點，小紅書聯合品牌發起尋龍主題活動，通過“龍咚鏘”這一可視角色，傳播傳統春節文化與龍文化的「現代精神表達」，并聯合社區力量共同發動全站尋龍，掀起年味復興的大討論。同時小紅書還將邀請明星及各圈層博主，結合主題與自身人設拍攝年味大片，品牌可根據定制主題在各大年味場景中詮釋品牌傳播理念，同時還有官方發布的最具特色年味citywalk路線「尋龍圖鑒」發布，打通線上話題與線下鏈路閉環。
在大會活動當天，小紅書也攜手品牌伙伴分享了部分成功營銷案例。在與燕之屋合作打造的系列節點營銷大事件項目中，小紅書從雙旦到新年再到中秋，助力燕之屋貫穿全年集中突圍禮贈場景，持續塑造燕之屋碗燕品牌高調性與送禮心智，提高產品平臺聲量，精準攔截關鍵詞下核心流量，解決了眾多快消品牌面臨的主力產品同質化這一常見痛點，通過錨定高相性場景，實現品牌心智差異化；而針對認養一頭牛基于乳制品標品化影響，希望將商品定位錨定在高端先行賽道的需求，小紅書則更進一步，為快消品牌提供精準人群投放的降本增效思路，雙方合作在品牌主推的眾多系列品中，聚焦符合小紅書用戶消費習慣的A2有機兒童奶及冷藏娟姍奶，并根據反漏斗模型，聚焦核心人群，并在算法配合下定向種草、直播觸達目標用戶，實現高頻滲透的銷量增長，并通過有品質的內容和有品質的創作者背書，實現品牌定位及人群的升級。
認養一頭牛電商市場&新媒介負責人麻嬌嬌表示：“小紅書是年輕人喜愛的內容種草社區，融合了內容、社交、消費三大場域。通過選對品，品找人，人定場的三步走打法，不僅實現了我們認養一頭牛品牌價值和用戶資產的沉淀，還為品類突圍積蓄勢能。這種全鏈路的營銷手段在今后的商業中會進一步彰顯其價值。”
當下，每一個熱門節點都成為品牌的必爭之地，預先洞悉行業趨勢將有助于精準規劃、占據先機。而面對新春佳節這一食飲消費高度剛需的重要場景，年輕人齊聚的小紅書，通過分析用戶對囤年貨、吃美食、尋年味的核心需求，圍繞品牌面對激烈內卷的CNY營銷大盤難以占據關注高地的痛點，以針對性打造的系列全域營銷IP，整合用戶的情感共鳴與品質需求，希望作為2024CNY營銷的關鍵陣地，連接品牌與用戶共同歡聚一堂，有滋有味過龘年。
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本文標題：小紅書發布2024CNY重磅IP 引領新春營銷風向標
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