在過去的3年里，受外部環(huán)境的驅(qū)動(dòng)，不少餐飲品牌的外送業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。而在2023年的消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)代，線下流量顯著回升，外賣業(yè)務(wù)又該何去何從？
8月8日，在第三屆（2023）川菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇大會(huì)上，海底撈社區(qū)運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理張贏做了題為《多元化場景，川式火鍋消費(fèi)提頻新動(dòng)能》的分享，剖析了海底撈社區(qū)營運(yùn)業(yè)務(wù)在新時(shí)期捕捉到的新機(jī)遇，給川式餐飲強(qiáng)化顧客連接，提升消費(fèi)頻率的課題帶來了新的思考。
餐飲消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)代，新場景“撲面而來”
過去三年疫情期間，餐企的外送業(yè)務(wù)在顧客溝通、需求滿足及業(yè)績貢獻(xiàn)方面，起到了舉足輕重的作用。2022年，海底撈重塑外賣體系，組建了社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部，強(qiáng)化“到家”服務(wù)業(yè)態(tài)，形成“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運(yùn)模式，同時(shí)滿足“堂食+零售+自提”的多元化的消費(fèi)需求。
2022年，海底撈的社區(qū)營運(yùn)體系迅速成長起來，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)由2022年初的不足450個(gè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充至年末的1400個(gè)，覆蓋到350個(gè)城市。根據(jù)海底撈年報(bào)披露，2019年海底撈外送業(yè)務(wù)收入為4.48億元，2022年則達(dá)到了12.8億元。轉(zhuǎn)眼時(shí)間來到2023年，疫情的陰霾散去后，海底撈的線下客流強(qiáng)勁回升。這個(gè)時(shí)候，外送業(yè)務(wù)又該何去何從？
在今年6月份的海底撈股東大會(huì)上，董事長張勇表達(dá)過一個(gè)看法，他認(rèn)為餐飲行業(yè)是碎片化的，“要想長期讓每個(gè)人一輩子都在海底撈吃飯是很難的事情，我們也不會(huì)設(shè)立這樣的目標(biāo)”。
換言之，顧客的用餐選擇是足夠多的，一家火鍋店的競爭對(duì)手不是另一家火鍋店，而是所有能供應(yīng)食物的經(jīng)營者。越是消費(fèi)復(fù)蘇，餐飲品牌就越需要利用固定經(jīng)營場所以外的渠道去觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌與顧客發(fā)生連接的頻率。而外賣顯然是一種不可或缺的業(yè)務(wù)模式。
張贏表示，疫情的磨練，讓海底撈外送擁有了更穩(wěn)定和高效的履約能力，也擁有了面對(duì)市場新需求快速作出反饋的敏捷性，“伴隨餐飲消費(fèi)復(fù)蘇，顧客的新需求、用餐的新場景撲面而來，我們就像是打開了一扇新世界的大門。”
“哇塞計(jì)劃”深度傾聽消費(fèi)者，捕捉場景背后的需求
今年7月，海底撈外送承接了一個(gè)特殊的訂單。來自耶魯大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)、布朗大學(xué)等高校的30名美國師生來中國游學(xué)，在成都陜西會(huì)館的百年川西庭院里享用到了海底撈外送的定制團(tuán)餐。
海底撈外送的服務(wù)人員為大家精心搭配餐品，還在現(xiàn)場詳細(xì)講解了每個(gè)菜品涮煮的時(shí)長、不同調(diào)味小料的調(diào)制方式。4名在7月過生日的美國大學(xué)生體驗(yàn)到了“海底撈式生日祝福”的驚喜，另外海底撈外送工作人員帶來的川劇變臉、特色撈面表演也引起眾多海外大學(xué)生參與。在傳播川式火鍋的同時(shí)，海底撈外送也促進(jìn)了中西方飲食文化交流。
海底撈社區(qū)營運(yùn)團(tuán)隊(duì)更加深刻地認(rèn)識(shí)到，在餐飲消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)代，海底撈的消費(fèi)場景還可以是公園、是露營地、是辦公室、是婚禮現(xiàn)場、是學(xué)校、是醫(yī)院、是酒店、是月子中心。海底撈外送探索了訂餐答謝、定制團(tuán)餐、生日聚會(huì)、辦公室用餐、節(jié)日聚會(huì)等多種場景下的需求，針對(duì)性推出套餐，定制個(gè)性化服務(wù)。
張贏在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，發(fā)起了“哇塞計(jì)劃”，鼓勵(lì)大家在服務(wù)顧客的過程中，積極洞察顧客需求，并用富有創(chuàng)意和溫度的方式去滿足需求，給顧客帶來有驚喜感的體驗(yàn)。在團(tuán)隊(duì)群里，每天都有各種各樣的新需求和服務(wù)顧客的新創(chuàng)意。
比如，有一位顧客給自己旅游在外的父母點(diǎn)了一頓海底撈外送火鍋。外送員將餐品送到老兩口的住的酒店，擔(dān)心他們不會(huì)操作，細(xì)心地把所有菜品和用具都布置好，又在樓下等候了一段時(shí)間，生怕老人還有別的需求。再比如，外送員工看到顧客的配送地址在醫(yī)院病房 ，猜到可能是給病人訂的餐，所以額外打包了一份銀耳羹和雞蛋羹，還附上了祝愿早日康復(fù)的小紙條，顧客收到餐后專程回電話表示感謝。
充沛的案例帶來了準(zhǔn)確的洞察，也讓張贏的思路更加清晰。他認(rèn)為，針對(duì)用戶要做分層管理，比如大家庭聚餐、白領(lǐng)朋友聚餐，單身小青年用餐等等，不同客群的需求不同，發(fā)力點(diǎn)也不同，而“場景創(chuàng)新”，成為了滿足多元化需求，讓顧客“隨時(shí)隨地海底撈”的主要抓手。
打造外賣“新”供給，海底撈社區(qū)營運(yùn)多個(gè)新模式浮出水面
從用戶洞察出發(fā)，海底撈社區(qū)營運(yùn)部對(duì)用戶進(jìn)行分層管理，在產(chǎn)品設(shè)置、場景打造、個(gè)性化服務(wù)等多方面提供外賣新“供給”。
諸如“美國大學(xué)生在庭院吃海底撈”的訂制化需求，今后會(huì)越來越多。目前，海底撈外送已經(jīng)探索了訂餐答謝、定制團(tuán)餐、生日聚會(huì)、辦公室用餐、節(jié)日聚會(huì)等多種場景下的需求，針對(duì)性推出套餐，訂制個(gè)性化服務(wù)。
在疫情期間海底撈外送推出的“青年套餐”，充分考慮了年輕消費(fèi)群體“一人食”“兩人食”的需求，有效地激活了一部分客群。“青年套餐上線后我們發(fā)現(xiàn)，新客比例一直很高，說明了在堂食之外，輕量化、小型化的青年消費(fèi)場景，有非常大的拓展空間。”張贏說。
在當(dāng)下，青年人獨(dú)居、單身催生的消費(fèi)需求并沒有降低。為此，海底撈還推出“下飯火鍋菜”，進(jìn)一步豐富一人食快餐場景，消費(fèi)者在點(diǎn)餐時(shí)自行選擇湯底、菜品、烹飪方式（干拌或者燙煮），可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)“火鍋?zhàn)杂?rdquo;。
而在具有優(yōu)勢的傳統(tǒng)火鍋外送業(yè)務(wù)中，海底撈社區(qū)營運(yùn)部將企業(yè)“一手抓員工，一手抓顧客”的理念進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)，督促員工將堂食服務(wù)延續(xù)到外送中。在戶外露營、春游等場景下，外送“隨行鍋”時(shí)則搭配火柴或者打火機(jī)，外送員還會(huì)提前詢問顧客是否有飲用水源，或者直接提供飲用水等，而在社交媒體上，海底撈堂食的貼心服務(wù)也延伸到了外賣場景，如外送婚禮定制團(tuán)餐送表演、家庭和辦公室聚會(huì)代收垃圾送口香糖、月子中心送餐送寶寶玩具等故事也頻頻出圈兒，成為每一個(gè)歡聚時(shí)刻的溫暖陪伴。
用餐場景需要?jiǎng)?chuàng)新，購買場景同樣需要積極開拓。在直播帶貨方興未艾的當(dāng)下，為了更好地觸達(dá)年輕用戶，海底撈外送也在趁勢拓展觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。無論是抖音、美團(tuán)還是支付寶的直播間，都有海底撈外送的身影。今年618美團(tuán)合作開啟外賣直播，推出了滿足畢業(yè)季聚會(huì)需求的“夏日暢想”8葷8素套餐，以及夏季“餐桌流量王”小龍蝦等套餐。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。
“火鍋?zhàn)鳛榇ú藰?biāo)準(zhǔn)化程度、接受度最高業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，其消費(fèi)場景也應(yīng)該是多元的、不被局限的，海底撈也會(huì)持續(xù)洞察用戶需求，讓顧客隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)海底撈自由，成為川菜消費(fèi)新動(dòng)能，助力川菜消費(fèi)頻次提升。”張贏說。
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本文標(biāo)題：深度連接消費(fèi)者，海底撈外送探索新場景
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