“定位之父”杰克·特勞特與艾·里斯合著的《22條商規》中專門有一條“認知定律”（The Law of Perception）——“市場并不存在客觀現實性，更不存在更好的產品。存在的只是顧客或者潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。”
“認知定律”指出：商戰是一場各種認知之間的較量。企業定位的第一法則就是“成為第一”，這樣才能在顧客心智中占據一個強有力的定位。
2020年，各行各業的“第一”企業獲得了更多的顧客選擇、更大量的資本追捧：茅臺市值過2.5萬億人民幣、農夫山泉市值超過7000億港幣、分眾傳媒市值超過1600億人民幣。一些從大賽道中分化出來的細分品類的頭部企業也獲得了迅猛的發展，如2020年銷售規模30億左右的“奶酪第一股”妙可藍多市值近230億人民幣，動態市盈率320倍；“玻尿酸第一股”愛美客2019年營收僅5.58億元，但市值超830億元，動態市盈率215倍。
商戰不是產品之爭，而是認知之爭。企業如何理解“認知”、運用“認知”，乃至學會“在認知的大樹下撿果實”？近日，36氪首席內容官李洋邀請到了特勞特（中國）管理合伙人李湘群與分眾傳媒的創始人兼董事長江南春，共同探討這一話題。
以下為對談全文：
01. 流量廣告是私定終身，品牌廣告是廣場求婚
李洋：定位理論幾乎無人不知，在美國消費品瘋漲的1970年代，由里斯和特勞特先生提出了這個理論，幫助公司快速占據用戶的心智。2020年，國內很多消費品牌崛起，在這樣的一個趨勢下，定位如何繼續發揮它的作用？今天我們有幸地請來了特勞特的管理合伙人李湘群先生，以及分眾傳媒的創始人兼董事長江南春先生一起來探討。
因為疫情，整個2020年似乎是灰色的，但是我們卻在分眾身上看到了一個非常不同的一年。從Q2開始，我們發現分眾的業績、市值開始猛烈抬頭，二位怎么看分眾這一年的變化，這究竟代表了一個什么樣的行業的趨勢？
江南春：當然，疫情對很多的企業造成了沖擊，但是疫情對一些頭部企業可能是好事。因為頭部企業很多人會采用踩油門，不是踩剎車的方法，踩油門之后清掃了市場，更向頭部聚集了。第二種是創新型企業，它的獨特的創新性價值開始被消費者知道，這種公司也會抬頭，而這兩種公司恰好是分眾的最主要的客戶，因此并沒有受到太大的影響，頭部客戶一路猛進，創新型客戶全面發力。
李洋：李總您怎么看？
李湘群：前兩天我正好看了江總的一個視頻，就是見證中國新經濟的十年，恰恰在這個里面，所有這10年崛起的品牌都會在分眾出現，換言之，分眾可以看到整個中國經濟的晴雨表。特別是今年疫情的影響，使得分眾的地位更加突出了。為什么會這樣呢？是因為消費者的選擇更趨向謹慎，一方面是對于自己的支出更加謹慎，另外一個是大家更關注健康。所以這個時候消費者的選擇一定會趨向于頭部品牌。這也就是為什么今年分眾的業績會越來越好。
對于消費者，用江總的話來說，信息獲取的方式原來是碎片式的，現在是粉塵化的。只有在一個地方集中把信息傳遞給消費者，才能進入心智并建立品牌。其實分眾這些年的崛起，到現在市值1600億，原因就在于它擔負了新一代打造品牌的平臺責任，也成為了經濟發展的一個基礎設施。
李洋：往往創業公司手頭預算是有限的，當它要去做品牌推廣的時候，應該怎么去做這種選擇呢？比方品牌廣告和流量效果廣告它們各自的特點是什么？對一個創業公司來說，它怎么去平衡這兩個方面？
李湘群：在創業的過程中有兩個階段，業務測試期可以主要集中在各種流量平臺，去獲取你的流量，測試你的業務，獲取精確的反饋。但是真正要建立品牌發力的時候，就不應該那么精確，目的是要讓更多、更廣普的人知道你，要出圈，這個時候可以用分眾這樣的一個媒體去引爆品牌。
江南春：我覺得流量廣告和品牌廣告不太一樣，流量廣告有點像私定終身，只有兩人知道，分眾廣告有點像廣場求婚，大家都可以見證。廣場求婚之后成為了社會共識，形成了一種社會場能，這是引爆的感覺。品牌經常講要引爆，不到一定程度不引爆，不在消費者心智中固化，很難成為一個社會的共識，就很難爆發出巨大的生命力。
所以我認為，品牌廣告和流量廣告兩個其實不矛盾，品牌認知越強的公司，在流量型廣告上的轉化率越高。現在雙11看都是傳統的大品牌占據榜單。為什么？不是大品牌玩流量的水平高，是大品牌認知足夠強，所以它做流量水到渠成，在認知的大樹下撿拾勝利的果實，流量效果就很好。由品牌建立出有效的認知，流量精準推送的雙向組合，品效是不可能合一的，但是品效是可以協同的。
李湘群：我更愿意把流量廣告愿意理解為渠道，它的本質是渠道，在這里面做的傳播，就像我們以前在超市里做試吃、促銷一樣，所以你會看到整個在阿里、快手、抖音等流量型平臺上，所有的廣告都帶有促銷性質。
但一個本質不會變，消費者是根據品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認知之后會持續很長時間，下次你在渠道看到這個產品的時候，就會更傾向選擇它，所以企業一定要分清楚，流量廣告和品牌廣告的作用是不一樣的，要讓流量更有效，流量成本降低，你必須建立品牌，不建立品牌也運營不下去，因為流量成本會越來越高，無法持續。
02. 創業一開始要盡可能地小，先占據一個第一
李洋：我們現在談談消費，近年來很多新消費品牌崛起了。不知道二位怎么看待整個中國的消費行業的趨勢？
江南春：新銳品牌的崛起一定看到了新人群和新需求，比如元氣森林，我一直問彬森怎么把元氣森林做大的？他先是做了幾十種飲料反復在互聯網上測試，最后發現“燃茶”的概念很好，元氣森林“零卡零脂零糖”這個概念非常好，消費者有這個喜好，試銷了兩、三億的時候突然發現元氣森林會爆，去年5月份在分眾上投放了第一輪廣告，瞬間眾人皆知，一個月的銷量趕上了前一年全年的銷量，到了8、9月份銷售額都是三、四億級別的一個月，元氣森林就進入了高速循環期。第二部分，他會先抓住新流量新渠道，之后逐步在各大傳統渠道上鋪貨，滲透率也很高。同時，他一定抓住了品牌爆發的紅利，以及像分眾這樣的媒體紅利。
李湘群：我們更看重的是創業家，他看到了這個機會，然后把事業開創出來，引領整個行業發展。例如，如果沒有郎酒的開創，就不會出現醬香熱。放眼整個中國，創業家都在成長，成長過程中要更多的掌握更新的知識，例如定位的知識，通過定位在消費者心智中去建立起品牌，成為行業的頭部，這是很重要的。
李洋：你們二位最近有觀察到一些令人眼前一亮的創新品牌嗎？能不能舉一些例子說一下？
江南春：比如特勞特也做妙可藍多。這家企業的前身是位于吉林賣牛奶的廣澤股份，早期處于一個充滿挑戰的處境，為什么呢？賣牛奶大家馬上想起誰？蒙牛、伊利。一個地方的牛奶公司如何能擋住一個規模比你大數百倍的全國巨頭？所以這家企業跳到了“奶酪”這個沒人關注的戰場上。現在它的奶酪銷售額已經接近30個億了，明年可能到50、60億，這個市場就被一個遙遙領先的品牌引領出來了。
李湘群：開創了一個新的市場。
江南春：最近蒙牛入股了這家公司。為什么呢？因為行業里面的人是非常懂的，你搶占了一個核心要道，如果我越不過去，我不如投資你，蒙牛入股說明了這個行業的戰略投資者對妙可藍多所占據的奶酪頭部位置的認可。
李洋：所以其實創業公司也不怕把賽道細分。比方說我們在一個細分的領域里面創造一個概念，不怕一開始的時候把它做的看起來好像很小，因為它會發展得非常迅速，是吧？
李湘群：而且我們主張一開始盡可能地小，占據第一后可以把它做大，如果沒有占據，這個紅利是不持久的，而且通常會把這個紅利還回去。所以小不可怕，可怕的是你沒有控制權。當你占據第一的時候，你要考慮怎么樣去擴圈，下個第一在哪里，我要不斷去把它拓展、做大。妙可藍多做細分是為了將來更好地做大，而不是為了做小，在奶酪棒取得第一之后會迅速擴展。細分是一個動態的過程，它的標準是你能不能成為第一。
03. 想從熱門賽道出圈，千萬不要跟著領導者跑
李洋：其實去年有一個賽道也是讓人很意外，就是新造車。在2019年年底，以蔚來為代表的新造車公司很艱難，但是在過去的一年，新能源車在占領用戶心智方面取得了一個突飛猛進的發展。二位怎么看這個領域，他們下一步該怎么做，才能夠繼續去贏得用戶的心智呢？
李湘群：汽車是一個巨大的行業，車企的品牌營銷費用非常高，但其實在我們看來，很少有汽車品牌廣告做得好的，大家都停留在建立形象這一階段。當然大家都這么做格局也是比較穩定的，恰恰特斯拉的崛起打破了這種局面，所有的車企都面臨著新的挑戰。
現在電動汽車已經分為兩個陣營，一邊是特斯拉，特斯拉的強勢就跟當年iPhone在手機領域一樣，可以說在心智中是一家獨大，大家會有比較向往的感覺；另一邊是新勢力，如小鵬、理想、蔚來，它們現在最重要的不是去強化哪方面的技術，而是要找到一個跟特斯拉差異化的概念，然后把這個概念做大。
傳統車企面臨的挑戰會更大，但是機會也更大。它們有很多忠實的用戶，而且品牌也很強，所以這個時候領導品牌要迅速地攻擊自己，同時也要找到和特斯拉的差異，把自己的優勢發揮出來。
任何企業在時代變革時都有自己的機會，一定不要跟著領導者跑，或者站在某個單點去攻擊它，而是要走不同的道路，這樣才會有出路。
李洋：不同的道路應該怎么走呢？
江南春：我覺得其實往往是相反走帶來的機會。特斯拉是往高端走，蔚來就把服務做得很深，用戶也非常喜歡。蔚來在分眾做廣告是找4000個車主自己代言，它的車主是可以主動幫助它來推薦的，就像把服務做到極致的海底撈，因為對用戶特別好，用戶就會希望你好，希望你千萬不能倒。現在蔚來市值很高，用戶也就特別高興。
李洋：那我們再來看一看，去年白酒股票大漲，頭部白酒企業業績也大幅增長，比如說特勞特的創業伙伴郎酒。從商業視角來看，往往一個市場如果被二級市場過度追捧，或者賺錢特別容易的時候，這個時候會削弱和模糊一些競爭的優勢，您對白酒市場的企業有什么建議或者警告嗎？
李湘群：就像剛才李洋老師說的，行業好的時候恰恰要小心，要去分析自己的優勢在哪里，迅速集中資源做大優勢，而不是說市場好的時候什么都可以做，恰恰這個時候要做少，把自己的優勢做出來，等到市場不好的時候，就突出出來了。
譬如郎酒，它原來有1000多個SKU，分析下來整個郎酒最大的優勢是醬香酒。郎酒的生產基地在赤水河的南岸，自然條件非常好，郎酒在那里建成了全球第一的白酒酒莊，它“生長養藏“的工藝都這個酒莊里面得到了充分展示，獨特的醬香酒工藝使得它的酒質非常地好，它就決定要集中資源做大醬酒。這幾年郎酒對行業最大的貢獻就是推動了醬酒熱，最近大家好像都在喝醬酒。
04. 分眾和特勞特都只選擇最終能打贏戰爭的人
李洋：我覺得特勞特現在做的事情某種意義上很像投資，您覺得呢？前不久芒格的繼承人李錄說，優質或者卓越的公司身上的共同點，就是能夠把自己的壁壘或者競爭的優勢不斷地放大放大再放大，所以特勞特在選擇合作企業的時候，為什么會特別看重一個公司的可持續性發展？
李湘群：我們既不是咨詢公司，也不是投資公司，我們開創了一種稱為“創業伙伴”的全新模式，形成長期相互內外雙打的合作，基本上現在我們都會擁有合作企業的股權。
李洋：那江總，因為資源有限，分眾的刊例價也是屢次提升，那你們在選擇客戶的時候會只看價格？還是也會有一些挑選客戶的原則？
江南春：第一，我們是看賽道，我們會把重兵壓在那些行業崛起的過程當中。第二，賽道中的人不一樣，我們會把核心資源放在能打得贏這個戰爭的人當中。商戰中分眾只是一個必要元素，絕對不是個充分元素。一個企業能不能成功，主要還是企業家自己。
我們公司內部特別喜歡兩個詞，一個叫雄心，一個是定力。雄心就是你相信這件事，就是因為相信，所以看見，就要把一條道走到黑，幾乎所有創業成功的企業家都是這樣的，但是我們在近距離觀察這些企業家的時候，你可以發現在關鍵時候他不會為一些表象或者一個短期的東西所動，會堅持長期主義，做可以被累積、可以享受時間復利的事情，這個非常重要。
李洋：那我們問最后一個問題，現在我們來到2021年，兩位對今年的整體經濟環境有一個什么樣的預期，給創業者和新的品牌有些什么建議嗎？
江南春：綜合來看我們還是比較樂觀的， 2003年SARS之后，中國迎來了黃金的五年。在2020年，很多壓力之下，還疊加了一場疫情，這反而激發了中國人的創造能力和斗志，我覺得一方面內部有巨大的信心，另一方面外部環境給我們留有一個很好的緩沖，別國的供應能力、制造能力在一定時間中衰退。在這一時間窗口當中，我覺得中國經濟一方面會持續高成長；第二方面，經濟轉型升級勢在必行，不能因為今天出口膨脹，低端產能就可以繼續維持下去了，一定要從同質化轉為差異化，要從價格維度走向價值維度，從中國制造走向中國品牌。每個品牌在在自己的人群中形成獨特的優勢，提供獨特的價值，最終讓中國人民對美好生活向往都得到滿足，企業在消費升級和滿足人民美好向往的同時得到長足增長。
李湘群：我們一直都是非常樂觀的，這里要提醒大家的是，企業的挑戰永遠會越來越大，無論有沒有疫情，它都會碰到各種各樣的挑戰，追逐紅利的時代已經過了，只有梳理好自己的優勢、建立好自己的品牌，才是企業長期、持久的紅利。
李洋：今天和江總、李總群聊了這段時間，我們看清楚了趨勢，現在處于消費力爆發和細分的年代，這個時期我們更應該做到未雨綢繆。對一些創業公司來說，怎么樣有一個持續性發展，去在內卷和競爭性的市場里面找到自己的差異化，并且在別人都在退的時間點，你懂得怎么樣進、把自己的品牌推出去，都有非常好的建議，謝謝大家觀看。
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本文標題：李湘群對話江南春：做企業，必須在認知的大樹下撿果實
地址：http://www.tjyalang.cn/a/caixun/cjnews/310787.html
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