(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)電商經(jīng)過近幾年的長足發(fā)展，這個長足發(fā)展的過程使得電商產(chǎn)業(yè)的量變基本完成，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了明顯的變化。從這個角度看，今后幾年是中國電商企業(yè)發(fā)展的質(zhì)變期，這種質(zhì)變意味著對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、市場資源、發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)略路徑的再整合。
可以肯定的說，中國電商的拐點(diǎn)近在眼前，而在這個歷史性的機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，最先考驗(yàn)的是中國電商企業(yè)能否在這個拐點(diǎn)期作出正確的戰(zhàn)略判斷和抉擇?能否明確這個特殊時期的戰(zhàn)略目標(biāo)、路徑和步驟。筆者認(rèn)為，未來電商的落地營銷有五大看點(diǎn)，值得期待：
看點(diǎn)一：以根據(jù)地為圓心勾畫版圖
成功的根據(jù)地市場建設(shè)是電商企業(yè)成為領(lǐng)域強(qiáng)勢品牌的一個基本標(biāo)志。企業(yè)通過根據(jù)地市場建設(shè)，取得穩(wěn)定的基本銷量和銷售基本存量，因?yàn)楦鶕?jù)地市場產(chǎn)出了企業(yè)整體銷量的絕大部分，可以確保企業(yè)年度銷售目標(biāo)和利潤指標(biāo)不受到大的影響，從而保障企業(yè)的財務(wù)、營銷等穩(wěn)定;
市場有重要程度之分，有發(fā)展階段之分，也有發(fā)展節(jié)奏之分。電商品牌大多處于資本積累期，資源有限，針對不同的市場采用不同的競爭策略，電商的必爭放手、承前啟后，要求對領(lǐng)域競爭格局有充分的認(rèn)識，對企業(yè)自身資源的透徹分析，只有企業(yè)的資源與市場的需求相匹配，市場才能良性發(fā)展。根據(jù)地市場的做細(xì)做強(qiáng)，形成市場操作樣板，可以作為其他市場的模式借鑒，增強(qiáng)企業(yè)營銷的信心;有根據(jù)地市場營銷成功的保障，也充分保障企業(yè)市場拓展的費(fèi)用支出，可以讓企業(yè)更有實(shí)力和能力進(jìn)行新市場的拓展等動作。
看點(diǎn)二：打造聲譽(yù)產(chǎn)品提升整體聲譽(yù)
從產(chǎn)品的角度看，有了成功的主導(dǎo)產(chǎn)品是電商強(qiáng)勢品牌的一個標(biāo)志。主導(dǎo)產(chǎn)品從企業(yè)內(nèi)部看，是占企業(yè)整體銷售收入最大比率的產(chǎn)品;從市場看，是企業(yè)在自身所處行業(yè)內(nèi)影響力、競爭力最大的產(chǎn)品。電商把企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品培育成了聲譽(yù)產(chǎn)品，有了聲譽(yù)產(chǎn)品企業(yè)就有了整體的產(chǎn)品聲譽(yù)。某種意義上講，電商品牌的突破就是產(chǎn)品的突破，實(shí)質(zhì)上就是如何成功地打造企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品。
一是從戰(zhàn)略的高度推動主導(dǎo)產(chǎn)品營銷，立足于主導(dǎo)產(chǎn)品并不斷地強(qiáng)化主導(dǎo)產(chǎn)品的完善與提升;二是推動主導(dǎo)產(chǎn)品的市場銷量，聲譽(yù)產(chǎn)品的基本標(biāo)志就是銷量和市場份額，只有推動主導(dǎo)產(chǎn)品銷量最大化和單品項(xiàng)的銷量突破才是聲譽(yù)產(chǎn)品建設(shè)的第一步;三是把主導(dǎo)產(chǎn)品的塑造視為企業(yè)的品牌塑造，把企業(yè)的品牌和形象建設(shè)聚焦于聲譽(yù)產(chǎn)品建設(shè)，聲譽(yù)產(chǎn)品的培育是一個持續(xù)的過程，需要企業(yè)的不斷投入，而企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)品成功注定會提升企業(yè)的品牌和形象。
看點(diǎn)三：突破傳統(tǒng)的廠商合作模式
當(dāng)前，大部分電商的廠商合作模式仍然是傳統(tǒng)的廠商合作模式，在這種模式下，廠商之間就是被簡單的、單純的利益紐在一起的交易式合作關(guān)系。過去的市場操作相對容易。因?yàn)檫^去幾年的市場競爭主要是企業(yè)之前的產(chǎn)品、品質(zhì)、價格的競爭，市場的競爭相對較弱。隨著產(chǎn)品供大于求，賣方市場的形成和消費(fèi)者選擇權(quán)利的提高，這種競爭就逐步轉(zhuǎn)化為市場競爭，所以簡單地提供產(chǎn)品已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)市場的成功。
突破傳統(tǒng)的廠商合作模式，從電商就必須與廠商建立戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系，把廠商作為企業(yè)的主要運(yùn)營商，其主要責(zé)任是資金、物流、倉儲和服務(wù);電商承擔(dān)其市場開發(fā)、運(yùn)作、維護(hù)的主體責(zé)任，而不是傳統(tǒng)的協(xié)作關(guān)系。同時，在這種責(zé)任體系下，重新設(shè)定利益分配體系，既能避免市場運(yùn)作中的資源浪費(fèi)又能減少資源的損耗，廠家也有了承擔(dān)市場責(zé)任的主動權(quán)和資源。
看點(diǎn)四：營銷傳播精細(xì)規(guī)劃運(yùn)作
在這樣一個信息泛濫的時代，鋪天蓋地的信息洶涌而來，對于品牌突破而言，廣告已經(jīng)對品牌傳播者形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，做好一個品牌，需要不斷聚焦，不斷深入。電商品牌突破不僅需要智力，更需要耐力和不斷堅持。電商需要集中優(yōu)勢資源，實(shí)施廣告投放。品牌運(yùn)作，空中媒體投放、海上市場運(yùn)動、地面終端形象，在資源有限的情況下，并不是對預(yù)算的簡單分配，而是針對目標(biāo)消費(fèi)群及產(chǎn)品的特征，對各種資源進(jìn)行整合，通過有效組合，做到最大化的傳播和推廣。
電商品牌傳播具有滯后性，需要一個階段的積累，才能在終端銷售中得到體現(xiàn)，這就需要電商品牌突破之前慎重確定焦點(diǎn)，確定之后需要堅持，唯有通過持續(xù)而統(tǒng)一的聚焦傳播，才能真正起到品牌突破的作用，從而創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。產(chǎn)品乃品牌大樹之根，根不深則不可能枝繁葉茂。沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品的依托，越高的知名度就意味著更高的風(fēng)險和危機(jī)。品牌能走多遠(yuǎn)，取決于產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)性。提升產(chǎn)品品質(zhì)是一個系統(tǒng)性的工作，需要建立品質(zhì)提升激勵機(jī)制，加強(qiáng)品牌管理流程，建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，超出消費(fèi)者的消費(fèi)期待，唯有如此，才能奠定電商品牌大廈的基石。
看點(diǎn)五：資源整合謀求基業(yè)長青
電商選擇了市場份額作為企業(yè)成功的經(jīng)營路徑，企業(yè)的所有資源需要圍繞提升企業(yè)規(guī)模、提高銷量、追求規(guī)模效益作為企業(yè)資源投入的導(dǎo)向。讓利潤成為企業(yè)的導(dǎo)向，也成為企業(yè)決策的基本依據(jù)。基于利潤的路徑不斷強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營的造血機(jī)制，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)崛起積累資本。企業(yè)的終極追求是基業(yè)長青，而基業(yè)長青最基本的路徑是持續(xù)經(jīng)營。對于行業(yè)的領(lǐng)先者，或者擁有核心競爭力的企業(yè)，圍繞企業(yè)的持續(xù)發(fā)展做出的決策，是最好的選擇。
隨著市場的支配權(quán)從賣方轉(zhuǎn)到買方，電商市場營銷也從產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者價值導(dǎo)向，只有能給消費(fèi)者創(chuàng)造價值，才能獲得市場選票。先進(jìn)的營銷思想體現(xiàn)在建立獨(dú)特的營銷主張上，通過獨(dú)特的主張顯示出企業(yè)營銷的差異性。差異性就是市場，差異就是創(chuàng)新力，差異是營銷的創(chuàng)新性活動，創(chuàng)新才能使企業(yè)具有生命力。
結(jié)語：細(xì)分市場的渠道、終端圈地在電商轉(zhuǎn)型的步履中邁進(jìn)。電商中的華麗樂章，更多的是借助了消費(fèi)者的品牌情結(jié)和市場轄區(qū)內(nèi)的渠道終端基礎(chǔ)。終端戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的硝煙散盡之后，各地的電商在產(chǎn)品價值、品牌價值、消費(fèi)價值上的創(chuàng)新，顯示了真正的“電商”是市場力量。對于高高在上的“大電商”而言，電商地面的阻截、攔擊，電商消費(fèi)群體的覆蓋是不可小視的基礎(chǔ)勢力。電商占盡了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的天時地利與人和，成為快速成長的“電商勢力”。
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本文標(biāo)題：云中漫步，電商的“落地”
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