(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：王利陽(yáng))京東的2012很風(fēng)光，也很艱難。京東2012年完成600億的交易額，占據(jù)B2C市場(chǎng)份額的19.6%，并保持著183%的增長(zhǎng)速度，穩(wěn)坐行業(yè)第二的位置。而蘇寧易購(gòu)在2012年的迅速崛起或多或少為京東的發(fā)展帶來(lái)了阻礙，國(guó)美、易訊、當(dāng)當(dāng)不斷地跟進(jìn)圍剿也困擾著京東，同時(shí)面對(duì)天貓的不斷壯大，也讓京東倍感壓力。
京東2012完成600億 2013沖擊1100億
京東去年完成600億的交易規(guī)模并不出人意料，要是完不成600億才會(huì)讓人稱(chēng)奇，因?yàn)榫〇|的豪言壯語(yǔ)早已在去年初就放了出去，期間還出現(xiàn)過(guò)2012年計(jì)劃要完成1000億、800億的說(shuō)法，當(dāng)然這類(lèi)說(shuō)法一般都是公關(guān)煙幕彈，用來(lái)試探輿論深淺，2012年完成600億的銷(xiāo)售目標(biāo)還相對(duì)靠譜。對(duì)于京東來(lái)講，必然要保持著高增長(zhǎng)率，如果增速一旦放緩，就意味著京東的發(fā)展遇到了瓶頸，這就讓京東IPO失去了想象力，同時(shí)也會(huì)遭到輿論的“唾棄”與資本市場(chǎng)的拋棄。
業(yè)績(jī)證明一切，是對(duì)輿論質(zhì)疑最有力的回?fù)�，是給資本市場(chǎng)的信心，保持高速增長(zhǎng)是京東最基本的發(fā)展要求，就算刷業(yè)績(jī)也會(huì)完成年初制定的市場(chǎng)目標(biāo)。今年，劉強(qiáng)東給京東制定了1100億的發(fā)展目標(biāo)，已如今京東的基礎(chǔ)實(shí)力，供應(yīng)鏈關(guān)系、銷(xiāo)售規(guī)模、網(wǎng)站流量和網(wǎng)民紅利等多方面來(lái)看，完成1100億雖然有難度并不是沒(méi)有可能，況且沖擊銷(xiāo)售額的方式有很多。京東在明年上市的可能性極高，所以今年的業(yè)績(jī)一定要好看，不僅要沖擊1100億的銷(xiāo)售規(guī)模，還要力爭(zhēng)盈利。而國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)正在走向理性，資本市場(chǎng)的態(tài)度也在回暖，京東已經(jīng)初具上市的基本條件，今年將為IPO做最后的準(zhǔn)備。
價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不足以擊潰京東
劉強(qiáng)東去年4月號(hào)稱(chēng)資金儲(chǔ)備有60億，今年則宣稱(chēng)資金儲(chǔ)備已有150億，但大家都清楚這錢(qián)除了剛?cè)谫Y的7億美元，剩下了100億基本上都是供應(yīng)商的貨款。京東有錢(qián)，但京東也很差錢(qián)，供應(yīng)商的貨款是京東用來(lái)自身發(fā)展正常周轉(zhuǎn)使用的，這筆錢(qián)京東是不敢輕易挪用，一旦這部分錢(qián)出現(xiàn)問(wèn)題，京東將會(huì)出現(xiàn)真正的資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。
劉強(qiáng)東手握100億供應(yīng)商的貨款，完全有能力抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)沖擊。在去年京東敢于硬拼對(duì)手，因?yàn)殡娚讨g的價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)自身供應(yīng)鏈財(cái)務(wù)管理的考驗(yàn)，價(jià)格戰(zhàn)需要投入的資金仍然是在供應(yīng)鏈財(cái)務(wù)上，京東與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)根本不會(huì)對(duì)自身造成實(shí)質(zhì)傷害。
假設(shè)京東與對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)需要自身投入2億，也就是京東需要虧2億，但這2億虧損并不能立即對(duì)京東構(gòu)成影響，京東有足夠的資金儲(chǔ)備，也就是京東6月打價(jià)格戰(zhàn)的投入8月才會(huì)在財(cái)務(wù)上結(jié)算，8月打價(jià)格戰(zhàn)的投入10月才會(huì)在財(cái)務(wù)上結(jié)算，而這期間京東整體的交易規(guī)模增長(zhǎng)，整體賬期再拉長(zhǎng)，所以在財(cái)務(wù)上京東的正常運(yùn)營(yíng)基本上不會(huì)受到價(jià)格戰(zhàn)的影響。
但欠債終究要還的，京東可以通過(guò)融資來(lái)還，也可以通過(guò)其他方式來(lái)還，甚至可以盈利之后再補(bǔ)漏。總之供應(yīng)商的貨款在京東的財(cái)務(wù)中不斷滾動(dòng)，以京東現(xiàn)在的體量幾億元規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)根本打不垮京東。幾十億、上百億的價(jià)格戰(zhàn)京東才有可能倒下，但對(duì)于零售業(yè)來(lái)講，單次發(fā)起幾十億、上百億規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)的可能性幾乎為零。
京東選擇不盈利而不斷沖擊銷(xiāo)售額是很明確的選擇，銷(xiāo)售額越大，供應(yīng)鏈資金也就越多，京東抵御沖擊的能力也就越強(qiáng)。京東現(xiàn)在可以承受單次上億規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，而當(dāng)當(dāng)現(xiàn)今的體量就無(wú)法承受這樣的沖擊。當(dāng)然規(guī)模不僅在財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)上有著優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在毛利上也有著優(yōu)勢(shì)，劉強(qiáng)東在接受采訪時(shí)也說(shuō)過(guò)，10億規(guī)模的銷(xiāo)售額就拿10億規(guī)模的返點(diǎn)，100億規(guī)模的銷(xiāo)售額就拿100億的返點(diǎn)，沖擊銷(xiāo)售額也提高毛利的一種方式。在國(guó)內(nèi)，銷(xiāo)售額是衡量電商企業(yè)的第一標(biāo)準(zhǔn)，其次才是贏利、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等其他方面。
京東把融資燒完很有可能，但指望京東資金鏈斷裂就有些難了，所以單純的通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)擊潰京東已不現(xiàn)實(shí)，京東目前的體量完全可以抵御價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。
趕上好時(shí)候 眾矢之的京東欲告別價(jià)格戰(zhàn) 年底力爭(zhēng)盈利
京東放出信號(hào)，今年第四季度要實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利，盈利就需要京東在多方面做出努力，控制成本，提高毛利，增強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化，做快遞、賣(mài)廣告、收平臺(tái)費(fèi)、做金融等，京東可以獲利的方式越來(lái)越多，今年再告別無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，第四季度實(shí)現(xiàn)盈利也很有可能。
去打一場(chǎng)又一場(chǎng)的電商價(jià)格戰(zhàn)，引起了有關(guān)部門(mén)的重視，今年有關(guān)部門(mén)開(kāi)始對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)做出了一定限制，這或多或少對(duì)京東有一定幫助。因?yàn)橛姓叩募s束，電商價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)打的那么明顯了，京東有理由不應(yīng)戰(zhàn)了，輿論的壓力也會(huì)降低些。
京東一直是價(jià)格戰(zhàn)的眾矢之的，每家價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火必然燒向京東。但在每次電商價(jià)格戰(zhàn)中京東有意掌握主動(dòng)權(quán)，無(wú)論是打擊當(dāng)當(dāng)，還是挑釁天貓，又或叫板蘇寧易購(gòu)，京東從來(lái)都主動(dòng)攻擊，而在不能掌握主動(dòng)權(quán)的情況下，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隔空叫板從來(lái)都不予正面理睬。京東懂一個(gè)巴掌拍不響的道理，之前易訊、1號(hào)店的叫板，京東都給忽略不計(jì)，沒(méi)有輿論的關(guān)注，易訊、1號(hào)店也只是自?shī)首詷?lè)的給自己的忠實(shí)用戶(hù)提供優(yōu)惠，在品牌宣傳上的效果不佳，對(duì)京東的影響并不大。
京東要在年底實(shí)現(xiàn)盈利，減少價(jià)格戰(zhàn)的次數(shù)是必要的，劉強(qiáng)東也表示去年與蘇寧易購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)，一天就虧了2個(gè)億。今年常規(guī)的促銷(xiāo)會(huì)做，但京東會(huì)控制毛利，與對(duì)手的直面沖突也會(huì)減少，畢竟價(jià)格戰(zhàn)只是沖擊銷(xiāo)售額的方式，并不是提升毛利的有效手段。
京東躲不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)
曾經(jīng)不可一世，叫囂著全網(wǎng)最低價(jià)的京東，要開(kāi)始提高毛利尋求盈利了，而被京東的低價(jià)脫下泥潭的當(dāng)當(dāng)還是虧損中苦苦掙扎。當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖趶牧硪粋�(gè)層面印證著京東的成功，不過(guò)當(dāng)當(dāng)今天的處境也可能是京東明日的結(jié)果。
京東可以承受價(jià)格戰(zhàn)沖擊，但并不代表對(duì)手不斷發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)京東沒(méi)有影響，也并不代表未來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)京東造不成損傷。經(jīng)過(guò)去年815一場(chǎng)京蘇大戰(zhàn)，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)形成了很強(qiáng)的品牌影響力，消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣拿蘇寧易購(gòu)與京東對(duì)比，今年蘇寧易購(gòu)不停的發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)勢(shì)必會(huì)分流一部分京東用戶(hù)。況且還有易訊、1號(hào)店、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)榷家跃〇|為目標(biāo)對(duì)手，都想分流京東的用戶(hù)。今年要規(guī)模又要盈利，京東很難在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中抽身自保。
價(jià)格戰(zhàn)讓電商快速成長(zhǎng)，就算京東上市同樣還會(huì)受到價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。當(dāng)年京東對(duì)當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)讓當(dāng)當(dāng)深陷虧損之中，市值一降再降;與蘇寧易購(gòu)在3C家電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也讓蘇寧的股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)。出來(lái)混遲早要還的，京東上市之后也將會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)沖擊。
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本文標(biāo)題：價(jià)格戰(zhàn)打不死京東 京東也躲不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)
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