2012年對于騰訊電商來說變化有些頻繁：先是探索做B2B2C的QQ網(wǎng)購，接著收購易迅網(wǎng)改走“自營+平臺”的標(biāo)準(zhǔn)模式。其中最重要一個決定，就是于去年7月宣布開放QQ網(wǎng)購引入商家入駐。
而在與易迅網(wǎng)整合后，這一開放策略在繼續(xù)：騰訊今年將打通易迅和QQ網(wǎng)購的技術(shù)后臺，實現(xiàn)商品、訂單、搜索、購物車、用戶等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，屆時商家既可以選擇在QQ網(wǎng)購前臺開店鋪，也可以選擇在易迅網(wǎng)后臺供貨。
日前在騰訊電商優(yōu)秀商家顧問團(tuán)的內(nèi)部會議上，騰訊電商控股CEO吳宵光表示，騰訊電商的邏輯是：B2C是重要趨勢，這方面標(biāo)準(zhǔn)的品類朝著集中化的趨勢發(fā)展，非標(biāo)準(zhǔn)類目用開放平臺的方式與自營結(jié)合提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。
騰訊電商在通過易迅網(wǎng)自營標(biāo)準(zhǔn)化品類時，能夠建立起物流體系，并且通過數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，再通過這些吸引非標(biāo)準(zhǔn)品類的商家入駐，并幫助商家降低物流成本、提高送貨體驗，從而實現(xiàn)整個電商的戰(zhàn)略。
這條路并不是那么好走，前有天貓在開放平臺穩(wěn)固的地位，后有京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等同樣模式的奮起直追。在標(biāo)準(zhǔn)品類的利潤空間因價格戰(zhàn)而不斷縮小時，空間更大的開放平臺則成為上述B2C電商重要的策略，各家都在通過各種優(yōu)惠吸引商家。
對于騰訊電商來說，因為背靠騰訊這棵大樹，第一不缺資金第二不缺流量，似乎應(yīng)該有非常光明的前景。但在模式很重的電商行業(yè)，資金和流量如何落地則成為騰訊電商需要解決的核心問題。
吳宵光也意識到了這樣的問題。根據(jù)他的介紹，2013年騰訊電商最重要的工作，第一是進(jìn)行物流建設(shè)。在他看來，未來誰沒有物流能力在電商行業(yè)就沒有競爭力。而騰訊投入了10億美元做電商，則讓騰訊電商能夠投入較大的力度承擔(dān)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，去幫助商家降低成本提高體驗。
第二個重要的工作，就是如何建立生態(tài)系統(tǒng)讓流量更有效率。吳宵光坦言以前面對騰訊的海量流量，確實有為難的感覺，因為不知道如何去匹配用戶和商家。但其去年通過社區(qū)廣告系統(tǒng)開始探索，這一廣告系統(tǒng)的目的不在賺錢，而是更加精準(zhǔn)有效地分配騰訊流量。
“和其他電商不一樣，騰訊既有電商又有社區(qū)，這意味著上游和下游的數(shù)據(jù)可以互通，我們能夠進(jìn)行優(yōu)化，從而合理的給商家分配流量和資源。”吳宵光表示，騰訊電商會傾向于將資源分配給有能力并提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗的電商，并且盡量通過系統(tǒng)來分配資源的方式來防止內(nèi)部的腐敗。
與騰訊面臨的PC流量降低挑戰(zhàn)一樣，騰訊電商也面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新挑戰(zhàn)。吳宵光認(rèn)為，根據(jù)初步嘗試的經(jīng)驗，微信中的內(nèi)容營銷要是能夠吸引住用戶，點擊效率將能夠達(dá)到百分之十幾甚至幾十。但這一切的前提是商家如何服務(wù)好用戶，而不會被用戶輕易刪除。
“移動互聯(lián)網(wǎng)里面挑戰(zhàn)還是非常大的，但是機(jī)會也很大，這是一個重新洗牌的過程，大家在一個新的起跑點上，所以我想對商家也是一樣，你可能過去在PC領(lǐng)域里面落后了，但也許未來抓住移動機(jī)會，你有可能超過傳統(tǒng)領(lǐng)域里面的一些巨頭。”吳宵光說。
以下為吳宵光口述：
沒有物流能力就不要做電商
從騰訊戰(zhàn)略投資易迅到完成收購，發(fā)現(xiàn)B2C是一個勢不可擋的發(fā)展過程。雖然目前幾乎所有B2C都在虧損運營，但確實創(chuàng)造了用戶價值。而一個重要趨勢是，標(biāo)準(zhǔn)類目的B2C自營都在朝著集中化方式發(fā)展，比如京東、蘇寧易購、易迅自營3C大家電等。
但大的B2C做自營就能夠壟斷嗎?我相信不能，因為這個市場太大了。比如3C市場整個規(guī)模是1萬億-2萬億，但京東易迅加起來未來也不可能超過一半，大量的市場還是各種線下分銷渠道，但靠前的能夠占據(jù)30%-40%市場份額。
最近我們做用戶調(diào)研，3C數(shù)碼類的購物需求，用戶向B2C平臺遷移的趨勢非常清晰，這與線下模式類似，為什么會出現(xiàn)蘇寧、國美這樣的電器商超?原因就是標(biāo)準(zhǔn)類目越集中越有效率，大的商家會越來越有優(yōu)勢，未來線上我們也會看到很明顯的這個趨勢。
所以目前B2C的主流打法還是集中供應(yīng)鏈和自建物流，帶來的真正好處是其實是通過供應(yīng)鏈和物流的整合能夠建立起一個真正適應(yīng)電商需求的端到端的物流體系。現(xiàn)在電商的痛點就是用戶都想次日達(dá)，但是今天只有順風(fēng)能提供次日達(dá)，順風(fēng)的價格是22塊錢一單，為什么價格這么貴?因為它在中間要賺錢。而且這個鏈條是孤立的，順豐只有配送，沒有供應(yīng)鏈，沒有前端銷售，沒有辦法根據(jù)整個鏈條上的信息去優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。
但B2C公司自己掌控供應(yīng)鏈和物流以后，擁有的數(shù)據(jù)就對整個鏈條有很大優(yōu)化空間。
騰訊在電商自營商品這部分，尤其商品跟物流的連動已經(jīng)開始找到感覺，就包括根據(jù)銷量和訂單的預(yù)測，提前把貨鋪到就近的倉庫。第二步我們就在摸索開放我們的物流體系，是否有機(jī)會幫大家用四通一達(dá)的價格做到順豐的體驗。
我覺得未來物流基礎(chǔ)設(shè)施是決勝非常重要的環(huán)節(jié)。我們也在問自己，為什么用戶不在淘寶買東西來我們這里買?很重要的一點就是，如果在我這買能夠次日送達(dá)，價格又和淘寶一致，用戶為什么不在我這里買。
當(dāng)然這里要做大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這是一條艱難而又長遠(yuǎn)的道路，不可能一蹴而就。物流體系說難也難，說簡單也簡單，邏輯是很清楚的，就是商品如何集中，集中以后如何對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運籌優(yōu)化，提升體驗降低成本的問題。
以原有淘寶模式來說，從物流角度來看是無效的。賣家辛辛苦苦從北京進(jìn)一批貨拉到深圳，然后北京買家一買，賣家又辛辛苦苦讓四通一達(dá)發(fā)回去。未來電商信息化的理想是盡量讓貨不動就近發(fā)給用戶，讓信息化提升整個供應(yīng)鏈的效率。這一點相信整個行業(yè)都有這么一個理想。物流是電商的核心競爭力，未來誰沒有物流能力，誰就不要做電子商務(wù)。如果一個電商的物流能力只是靠四通一達(dá)，就是這個行業(yè)里水平最低的電商平臺。
騰訊電商自營的目的，并不是要和商家競爭，而是通過做這些不賺錢的品類吸引客流量，通過這個流水建立物流體系，再把物流體系開放，幫助整個電商開放平臺，用相對低的成本提升整個物流體驗。
騰訊把電商做為長期戰(zhàn)略投資，今天物流的虧損應(yīng)該看作是未來的資產(chǎn)，我們希望賣家來我們這里能夠賺錢，并且以最大努力把服務(wù)做好、強化商品能力和經(jīng)營能力。我們就在下面幫大家鋪路，建立生態(tài)系統(tǒng)。
如何讓流量更有效率
前面談到標(biāo)準(zhǔn)類目集中化的優(yōu)勢，但用戶的購物需求千變?nèi)f化，集中化經(jīng)營只能解決標(biāo)準(zhǔn)類目，甚至只能是標(biāo)準(zhǔn)類目里的熱銷品的需求，更多的非標(biāo)準(zhǔn)類目以及長尾商品，開放平臺讓商戶自主經(jīng)營提供更豐富的商品供應(yīng)是任何一個電商平臺都必須建立起來的核心能力。
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本文標(biāo)題：騰訊反思電商開放策略：如何讓流量更有效率
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