“與之前‘雙11’促銷那場組織嚴密的高壓測試相比，此次的‘雙12’活動顯得有些‘失控’，沒有了明確的銷售目標，甚至連淘寶的小二也戲稱不知道活動結果會是什么樣子。”
與以往活動招商層層篩選的方式不同，2012年的“雙12”淘寶的營銷活動大變臉。淘寶網第一次向全網所有賣家推出“零門檻報名入口”，將活動的主動權外放給賣家;同時，消費者也不再是被動地等待商家貨品、打折銷售，而是能夠通過淘寶網的平臺直接向賣家發出求購信息。全場活動只突出一個字：“逛”。與之前“雙11”促銷那場組織嚴密的高壓測試相比，此次的“雙12”活動顯得有些“放手”：沒有了明確的銷售目標，甚至連淘寶的小二也戲稱不知道活動結果會是什么樣子。
分析淘寶“雙12”如此“放手”的原因，自然與12月3日阿里巴巴集團宣布旗下淘寶網和天貓年度的整體交易額過萬億元有關。短期的業績目標達成后，如何“玩”好“雙12”這個節日，成為其活動策劃的出發點。不能不說，這樣的營銷方式確實很巧妙，不僅為“雙11”透支的市場和團隊提供了很好的緩沖，而且還能有效繞開直接的價格競爭，同時也能為未來的社會化購物產品運營積累經驗。
發展的九年時間中，淘寶網一直在致力于幫忙消費者解決快速查找所需商品的問題。無論是商品類目的逐級細化，還是站內搜索的優化升級，無疑都是希望能夠為消費者提供快速查找所需商品的入口。但是，面對千萬量級的商品種類，上述的方式仍顯不足。類似美麗說、蘑菇街等社會化購物導航網站出現和快速成長即是一例。我們姑且不討論此類網站未來的發展趨勢如何，僅有一點極為明確，消費者，尤其是淘寶的消費者，需要這樣的導航入口。因為淘寶上的商品實在太多，加之同類商品間的同質化程度較高，即使采用站內搜索，出來的結果仍然無法幫助消費者快速進行購物決策。社會化購物導航網站依靠他人的口碑評價，能幫助消費者過濾篩選商品，換句話說，幫助其降低了信息獲取和甄別的成本，由此獲得用戶的青睞。這即是此類網站得以存在和發展的原因所在。
眾所周知，此前淘寶在社會化購物方面進行過多次的探索，最典型的產品為淘江湖，但發展不盡如人意。在蘑菇街、美麗說這些類Pinterest網站發展起來后，淘寶又推出了頑兔等社會化購物的產品。此次的“雙12”營銷活動，也可以說是淘寶社會化購物探索的一個延續。
當然，智能手機的普及與移動互聯網的發展，使得社會化與移動端的結合日趨緊密。因此，淘寶于12月3日-14日期間在移動端上推出了“Catch me”應用，利用手機自身的功能AR+圖像識別+LBS等技術，讓消費者通過捕捉蝴蝶，獲得優惠券、紅包、獎品等。這種集優惠與娛樂為一體的應用，從短期來看，將對12月12日淘寶網的營銷活動起到積極的促進作用;而從長期來看，則有希望借此實現線上線下商品交易的密切結合。
綜上所述，看似“放手”的一次營銷活動，背后蘊含了淘寶網未來對社會化購物的無限期許。當然在此過程中，眾多長尾的、小而美的賣家，借助與消費者的直接互動，無疑將獲得更多的商機。公開數據顯示，截至2012年12月11日，淘寶平臺已有110萬家商家報名，商品數量超過千萬;消費者的求優惠數達到768萬，響應數已超過612萬。當然，社會化購物的本質是借助人與人之間的關系口碑來幫助他人進行購物決策，在當下的互聯網環境下，要實現這一點，國內的電商企業還有很長的路要走。
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本文標題：淘寶“雙12”放手的背后
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