李研珠(蘑菇街CMO)
這是我半年來經常想到的東西。只是記錄和簡單的推理，純瀏覽的朋友應該會抱怨＂思路不清＂。我知道他們是急著看到1-2-3，然后結論也是1-2-3。我認為，和結論相比，啟發思考更加重要。
沒錯，作為一個做Marketing的人，說自己從事的領域陷入困境，可不是很靠譜的事兒。不過很多發生的事情讓我覺得要么是Marketing的玩法變了，要么就是我們過時了。
讓我有此想法是因為幾件事：
阿里巴巴的PR向來被認為是業內最牛的PR。我一度認為阿里是一家公關主導的公司，甚至馬云本人就是最大的公關。阿里對媒體的掌握力度能夠讓所有人都咂舌，阿里可以提前很久知道媒體的動作，也不會有人敢在媒體上跟阿里對著干。
這幾個月發生的事讓人們發現這個局面正在發生變化。我們發現發生公關事件的時候，王帥(阿里CMO也是阿里PR的長期負責人)和陶然(曾是淘寶PR副總裁)都需要自己沖上最前線，澄清、對罵、諷刺……這樣的事在以前根本不可想象。要知道，以前阿里和淘寶會通過媒體造勢，盯著對方的軟肋一直打，通過專家和用戶在各種維度造聲音，以達到公眾視線里的唯一正確。
之前屢試不爽的打法，好像突然失效了。這些媒體對受眾的影響力變得越來越弱，搞定媒體沒那么大作用了。集團軍作戰在一夜之間蛻變成了雙方武將的陣前PK。
蘑菇街在今年早期，花了比較多的精力在公關方面，我們和很多網絡媒體建立關系，和公關公司做各種傳播項目，維護和很多公關微博帳號的關系，希望他們能對我們的信息做更多正面的傳播，也組織不少有關公司、團隊和業務的信息定期放出去。但后來慢慢發現，這些做法其實很難達到我們的預期，有時候還不如陳琪自己發一條微博來的實際。說直接點，那其實不work。用我的書名來解釋就是，玩法變了。
支付寶從早年的“因為信任，所以簡單”變成現在的“知托付”。曾經以“信任”和“托付”為題做了大量的視頻、路牌等等傳播。我每次都問自己，這玩意有用么？能解決支付寶難用的問題么？再打動人的廣告，如果碰到一個“不得不用”的爛工具，所有廣告建立起來的信任和托付都會破碎吧。(認為支付寶好用的請自己走開)Marketing在天上，產品體驗在地上，Marketing和產品體驗脫節成為了支付寶最大的問題之一。
和很多做品牌營銷的同行溝通，我會發現大家一直在“定位”和營銷策略上做很多文章，并且都能提出看起來很不錯的策略。但是，當討論執行案的時候，往往會陷入一個怪圈：用微電影。
的確，微電影很火，效果也有。我也拍過微電影，還拍過不少，我也感受到微電影的制作成本水漲船高。不過，我整理了不少品牌的微電影，發現有價值的真沒幾個，有幾個特點：
·生硬的植入。一定要把品牌和產品信息放在里面，這樣的片子幾乎沒有人看。
·講述情感故事。跟品牌本身毫無關系的情感故事似乎是獲得播放量的前提，在故事中結合一些品牌和產品植入。廣告公司很爽，因為感覺自己不是在做商業，品牌公司很慘，因為是否成功關鍵是看故事講得好不好。現實是，能讓人看下去的故事鳳毛麟角。
·過多從品牌概念出發。微電影大都從品牌傳達的內涵角度去發散創意，這樣大概念基本一致，但和產品、和營銷活動要傳達的東西往往相去甚遠。
當然市場上不乏有出色的以微電影為基礎的Campaign，但我想說的是，這是一種把成功拴在“創意”上的做法，偶然性太高。
結果可以預期，效果好的暴發戶太少，浪費錢的太多。
我認為微電影這樣取巧，適合用來做錦上添花，而不是長期可用營銷方式。
年初開始，很多品牌對蘑菇街這樣的媒體產生濃厚興趣。我也去不少一線二線品牌做了溝通，我的感受是品牌在營銷上遇到困境。
·一方面媒介公司推薦的還都是自己好掌控，也容易操作的媒體，比如電視、路牌、分眾顯示屏……但是品牌公司發現這些媒體的成本變得越來越高，關鍵是這樣的推廣越來越無法衡量效果，我們沒法知道有多少人被路牌影響而訪問網站或者產生訂單。于是品牌希望有更多新鮮的媒體加入進來。他們對新媒體的要求很集中，要定位精準人群，要可衡量效果，要產生互動。所以這就是蘑菇街的機會。
·另一方面，我前幾天在說《微信營銷分析》的時候提過的看法，品牌太習慣也太喜歡用高高在上的態度發布信息，所以他們喜歡“推送”。而現實是消費者并不買賬。他們希望“平等”地和品牌進行溝通，希望品牌能夠對他們的需求有反饋。但很遺憾品牌沒能這么做，可能“如何利用SNS的思想進行品牌互動”在全球來說這都是個大課題 。于是品牌希望和一些新的媒體產生合作，一起去探討新的營銷方法。很多品牌都跟我表達了這個看法。遺憾的是，我們還都在探索，而品牌還很難放下身段。
大量的傳統營銷行為比以前更浪費錢。不是么？除去通貨膨脹的因素，現在花和10年前一樣的錢去做營銷推廣，得到的回報很可能不到之前的1/3，更可怕的就是很多方式根本沒法衡量效果。
我看過一個案例，說通過一些微博大號的轉發和分享，整個Campaign在微博上獲得了1.4億次impression，我追問了很久也沒有得到一個令我信服的計算方法。
一個微電影播放超過500萬次，又有多少人接受了品牌信息并產生好感呢？爽的究竟是廣告公司還是品牌主呢？
可怕的事情是，Facebook至今還在討論要不要進行市場推廣，Path在沒有做推廣的情況下也讓大量中國人用了起來。
還有更可怕的，微軟花了200億美金，沒有把Windows Phone的市場份額翻翻。另有分析說，AngryBird利用傳統手段做的大量推廣項目，并沒有讓下載量和收入發生質的變化，相反每次質變都出現在新版本上線開放下載的時候。
微博上看過一篇老外寫的有關首席營銷官的文章，里面一句話令我印象深刻，說“Marketing不再是驅動企業成長的動力來源”，“CMO對企業的幫助也變得越來越小”。
我一直也不覺得Marketing是驅動力，但這些說法真的點醒了我和很多同行，一直以來，至少我們相信，Marketing具有神奇的力量，是“救世主”。
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本文標題：Marketing的困境：時代，變了
地址：http://www.tjyalang.cn/a/b2b/20121011/87739.html
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