蘇寧6600萬(wàn)美元“收養(yǎng)”紅孩子
開始向百貨零售轉(zhuǎn)型或引發(fā)電商行業(yè)整合
蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌前晚發(fā)布的一條“猜謎微博”昨天揭曉謎底，不出業(yè)界所料，李斌所稱“震驚電商行業(yè)的大事”正是蘇寧收購(gòu)垂直類電商網(wǎng)站紅孩子。這是蘇寧在電商領(lǐng)域的首次并購(gòu)，蘇寧希望借此展開“超電器化”經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向百貨零售領(lǐng)域;而對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，此舉或?qū)⒗_行業(yè)整合大幕。
■事件
紅孩子投奔蘇寧
昨天一早，在A股上市的蘇寧電器發(fā)布臨時(shí)停牌公告。當(dāng)天下午，蘇寧電器宣布擬出資6600萬(wàn)美元或等值人民幣收購(gòu)紅孩子，承接紅孩子和繽購(gòu)兩大品牌以及公司的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)，全面升級(jí)蘇寧電器旗下電商網(wǎng)站蘇寧易購(gòu)的運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)雙方約定，在收購(gòu)之后，紅孩子及繽購(gòu)品牌將作為蘇寧的子品牌，在市場(chǎng)推廣、客戶營(yíng)銷上保持一定的獨(dú)立性，并進(jìn)駐蘇寧線上線下渠道。蘇寧方面表示，依托上述整合協(xié)同優(yōu)勢(shì)，蘇寧線上線下的母嬰產(chǎn)品銷售將實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，力爭(zhēng)2015年整體銷售規(guī)模達(dá)到100億元。
從上半年開始，蘇寧高層便頻頻放話，稱正在接觸數(shù)家垂直類電商網(wǎng)站并考慮收購(gòu)事宜，瑪薩瑪索、紅孩子當(dāng)時(shí)都曾與蘇寧“傳出緋聞”。蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民昨天表示，蘇寧易購(gòu)的品類擴(kuò)充一方面依靠開放平臺(tái)建設(shè)，另一方面通過(guò)并購(gòu)垂直類電商。在收購(gòu)紅孩子之后，蘇寧還將通過(guò)多種手段開展電商領(lǐng)域的整合。但孫為民沒(méi)有透露接下來(lái)的收購(gòu)目標(biāo)。
在最近5個(gè)交易日中，蘇寧電器股價(jià)一路下滑，多次高開低走，從9月19日的6.70元下挫到最低6.01元。但9月24日，蘇寧電器股價(jià)開始反彈，當(dāng)天以6.16元收盤，全天上漲1.81%。
■解讀
蘇寧為什么要買紅孩子
優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是首選并購(gòu)對(duì)象
孫為民稱，紅孩子具備母嬰用品、化妝品經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性和領(lǐng)先性，具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力，且客戶忠誠(chéng)度、活躍度高，是蘇寧易購(gòu)并購(gòu)垂直類電商的首選對(duì)象。除此之外，雙方的互補(bǔ)性強(qiáng)也是促成并購(gòu)的重要原因，紅孩子客戶以女性消費(fèi)者為主，這將與蘇寧易購(gòu)現(xiàn)有客戶群體形成客戶資源互補(bǔ);借助蘇寧領(lǐng)先的全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)和滲透度高的市場(chǎng)推廣資源，可大幅降低紅孩子前后臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本，而紅孩子的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以提升蘇寧的品類精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力和產(chǎn)品拓展能力，形成運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
孫為民還認(rèn)為，目前紅孩子遇到的主要難題是運(yùn)營(yíng)成本高、資金能力弱，蘇寧恰恰可以在這兩方面給予紅孩子幫助。
紅孩子為什么要出售
公司虧損投資人被迫割肉
紅孩子首席執(zhí)行長(zhǎng)徐沛欣曾披露，2010年紅孩子的銷售額為15億元，2009年銷售額為20億元，但近兩年來(lái)由盛轉(zhuǎn)衰。其2011年銷售額為15億元，雖與2010年持平，但較2009年下降25%，且公司處于虧損狀態(tài)。
此前紅孩子共完成過(guò)4輪、超過(guò)1億美元的融資。
但隨著VC(風(fēng)險(xiǎn)投資)入場(chǎng)，公司管理層紛紛離職，4位創(chuàng)始人只剩下CEO徐沛欣，控股權(quán)落入VC手中。加上紅孩子又向化妝品、服裝等品類擴(kuò)張，導(dǎo)致虧損加劇，最后VC決定割肉出局。此次6600萬(wàn)美元的出售價(jià)格，意味著VC虧掉了近一半的投資額。
電子商務(wù)行業(yè)一直在融資、虧損、擴(kuò)大規(guī)模的節(jié)奏中前行，這被孫為民稱為“資本推進(jìn)型電商模式”，他認(rèn)為目前是電商向“零售驅(qū)動(dòng)型模式”發(fā)展的契機(jī)。在上市環(huán)境惡劣的大背景下，專注于垂直類電商卻沒(méi)有更多資金來(lái)擴(kuò)張品類的發(fā)展模式已經(jīng)不被投資人看好，投資人只好被迫割肉。
6600萬(wàn)美元值不值
物超所值但切勿盲目擴(kuò)張
紅孩子BD(商務(wù)拓展)部門一位不愿具名的人士表示，用6600萬(wàn)美元買到紅孩子對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)物超所值，“紅孩子是國(guó)內(nèi)母嬰用品網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域最大的垂直類電商，我們最有價(jià)值的地方在于對(duì)母嬰網(wǎng)購(gòu)的理念和經(jīng)驗(yàn)，還有就是一個(gè)成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。”
新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田園也表示，參照2010年另一家電連鎖巨頭斥資4800萬(wàn)元人民幣收購(gòu)一家電商企業(yè)80%股權(quán)來(lái)看，蘇寧此次收購(gòu)的價(jià)格是值得的，因?yàn)榧t孩子的銷售規(guī)模和影響力擺在那里，“蘇寧首次收購(gòu)電商企業(yè)，必須樹立起一個(gè)示范價(jià)格以吸引其他收購(gòu)標(biāo)的。”
家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵則認(rèn)為，任何一項(xiàng)交易，只要雙方最后達(dá)成，就不存在值不值的問(wèn)題。但他個(gè)人認(rèn)為，就今年的家電行業(yè)銷售環(huán)境來(lái)說(shuō)，蘇寧需要花錢的地方有很多，比如實(shí)體門店中的大店形態(tài)改造、線上部分IT后臺(tái)的加強(qiáng)、線下線上同價(jià)銷售方面的投入等，這些看起來(lái)似乎更加急迫。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波表示，蘇寧已是家電連鎖行業(yè)老大，企業(yè)在做到行業(yè)第一的時(shí)候更要謹(jǐn)慎，避免盲目擴(kuò)張，尤其是在進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的時(shí)候。
垂直電商面臨倒閉或賣身抉擇
2012年，確實(shí)是電商網(wǎng)站的2012。先是賣襪子的維棉網(wǎng)，再是賣母嬰用品的紅孩子，垂直電商的“皇帝新裝”終于被脫掉。蜂擁而至的電商創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投們挖掘金礦的夢(mèng)想破滅，投資人被迫割肉面對(duì)現(xiàn)實(shí)。電商觀察者預(yù)測(cè)，今年四季度到明年絕大多數(shù)的垂直電商將面臨要么倒閉關(guān)門要么被迫賤賣的艱難選擇。
>>蘇寧的算盤
著眼10年后的零售市場(chǎng)
電子商務(wù)觀察員魯振旺表示，蘇寧易購(gòu)目前和京東商城的模式最接近，自營(yíng)家電是一條腿，另外一條腿是開放平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)也試圖走全品類的百貨化綜合電商之路。但是蘇寧易購(gòu)起步晚，面對(duì)京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)等勁敵，蘇寧易購(gòu)沒(méi)有足夠的時(shí)間和耐心籌建培養(yǎng)自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，采取了收購(gòu)成熟電商團(tuán)隊(duì)的快捷方式切入，彌補(bǔ)自己的先天不足。魯振旺指出，跟天貓相比，京東和蘇寧易購(gòu)的開放平臺(tái)都比較弱，細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)能力也很欠缺經(jīng)驗(yàn)，收購(gòu)是迅速擴(kuò)張的最快方式。
獨(dú)立電商評(píng)論人李成東指出，蘇寧易購(gòu)此舉是加快貨品布局的一步棋。紅孩子對(duì)蘇寧易購(gòu)能形成很好的互補(bǔ)，母嬰人群是進(jìn)軍大百貨的窗戶。
不過(guò)，魯振旺卻擔(dān)心蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子后會(huì)出現(xiàn)“消化不良”。他認(rèn)為，收購(gòu)后，對(duì)蘇寧易購(gòu)來(lái)講，接下來(lái)要考驗(yàn)的是雙方技術(shù)體系融合、運(yùn)營(yíng)一體化、供應(yīng)鏈、物流融合的能力。否則，就容易“消化不良”。
易凱資本CEO王冉表示，蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子，蘇寧心里想的不是家電不是電商，而是10年后的中國(guó)零售。如同當(dāng)年亞馬遜收購(gòu)Zappos，紅孩子這次為蘇寧帶來(lái)女性用戶，這是蘇寧“脫電”的市場(chǎng)宣言。此外，蘇寧的未來(lái)在于線上線下的深度互動(dòng)，更在于基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的客服和物流體系。他比喻此舉是“蘇寧易購(gòu)正在讓蘇寧重新煥發(fā)18歲的青春。”
>>紅孩子的教訓(xùn)
把控團(tuán)隊(duì)和節(jié)奏很重要
獨(dú)立電商評(píng)論人
李成東研究紅孩子后指出，紅孩子的教訓(xùn)除了大環(huán)境不利之外，自身創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)高層紛紛離職對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司傷害很深。2011年初徐沛欣等紅孩子高管前往美國(guó)，希望謀求融資，但結(jié)果比較遺憾。后來(lái)內(nèi)部原創(chuàng)始人及核心骨干團(tuán)隊(duì)離開，為了尋求資金，VC把控了公司，使得公司管理上出現(xiàn)問(wèn)題，這個(gè)教訓(xùn)很深刻。他指出，VC一定要擺正自己和創(chuàng)業(yè)者之間的關(guān)系，否則肯定瞎指揮幫倒忙。
魯振旺也指出，企業(yè)把控自己的節(jié)奏也很重要，紅孩子選擇了多元化擴(kuò)張到化妝品和服裝等品類，使得其陷入大幅虧損的泥潭不可自拔。紅孩子曾嘗試進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域，并推出了高端雜志《insider社交商圈》，該項(xiàng)目令紅孩子虧損數(shù)千萬(wàn)后被剝離。隨后紅孩子嘗試與銀行合作信用卡項(xiàng)目，這一項(xiàng)目又以千萬(wàn)級(jí)虧損而終止。紅孩子還曾策劃推出3D購(gòu)物網(wǎng)站，旗下公司曾計(jì)劃以8000萬(wàn)美元打造這一項(xiàng)目，雖然沒(méi)有該項(xiàng)目的具體虧損數(shù)額，但該項(xiàng)目依然無(wú)疾而終。
>>垂直電商的未來(lái)
并購(gòu)高峰將至
作為紅孩子公司的財(cái)務(wù)代表，易凱資本CEO王冉表示，電商行業(yè)一直以來(lái)以VC等投資人推動(dòng)，常年處于相對(duì)不理性的估值等大環(huán)境，隨著海外資本市場(chǎng)的不景氣，電商虧損拿錢的模式受到挑戰(zhàn)，隨之而來(lái)的將是相對(duì)理性的兼并。“電商收購(gòu)的高峰期將來(lái)到，這也將大大改寫國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的格局。”
李成東指出，垂直類的電商中，樂(lè)淘、好樂(lè)買等鞋類以及酒仙網(wǎng)等酒類電商還算不錯(cuò)，市場(chǎng)規(guī)模和潛力也大，沒(méi)有出售的意愿。但是，每個(gè)垂直領(lǐng)域最多前1-2名有機(jī)會(huì)熬到最后。
魯振旺預(yù)計(jì)，今年四季度到明年很可能是垂直電商倒閉或賣身的高峰期。“紅孩子的割肉賤賣打破了垂直B2C的美夢(mèng)，VC對(duì)垂直B2C看得更清楚更透了，使得融不到資的他們更絕望。”接下來(lái)，冷靜下來(lái)的垂直電商應(yīng)該會(huì)采取裁員縮減成本提高效率的策略，尋找機(jī)會(huì)賣掉。或者選擇轉(zhuǎn)型，給淘寶的一些品牌做代運(yùn)營(yíng)。苦苦煎熬的，只有前1-2名可能看到曙光，絕大部分都會(huì)倒閉。
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