根據淘寶網公布的網購數據，2011年，淘寶單日獨立訪客量最高超過1.2億人，相當于中國網民總數的1/4。“哪怕有百萬分之一的點擊量分流到我的店鋪……”這也許是賣家開網店前經常盤算的題目：低成本，高訪問率，為什么不開一家網店呢，親?
公益機構也是這么想的。根據淘寶網掌握的數據，從2010年起，陸續有300多家公益機構在淘寶開店，它們銷售的產品主要有兩類：一種是實物，比如面包、手工藝品、機構文化產品;另一種是虛擬產品，最常見的是指向特定公益項目的捐贈券，比如一頓午餐、一個愛心包裹、一份小額捐款。
公益募捐“取道”電子商務，淘寶店是眾多途徑中最有代表性的一種。但從最早一批試水者的經營情況來看，開網店遠沒有想象得那么容易。
公益機構在淘寶賣什么?
根據淘寶網的數據，截至7月16日，共有33家基金會在淘寶網開設公益網店;截至8月13日，共有107家民非、社團、工商性質的注冊公益機構和107家非注冊機構開設網店。
“有一些開了店而沒被我們發現的機構，也有經營不善撤銷店鋪的機構。”阿里巴巴集團社會責任部社會責任專家霍慶川介紹，現存200多家網店，既有活躍的也有沉寂的，經營狀況千差萬別。
愛德基金會旗下的社會企業愛德面包坊在淘寶上賣面包。愛德面包坊是愛德慈佑院對智障青少年進行職業訓練的工作坊。智障青少年在面點師傅的指導下做曲奇餅、巧克力、各色面包、生日蛋糕，實現庇護性就業，網店和線下的生產車間共同銷售這些食品，淘寶店銷量占總量的2%左右。
2010年7月，愛德面包坊開通淘寶官方網店，主營保質期較長、適宜快遞的品種。半年以后，愛德面包坊的賣家信用等級升到1鉆，目前已經達到4鉆，根據網頁展示的數據，店內33種產品在過去30天內的銷量約為360件。在銷售實物產品的公益店中，這份業績可算優良。
中國扶貧基金會淘寶官方網店銷售的主要是虛擬產品。
單價1元的“日行一善”捐款銷量最好，頁面顯示，這個產品在過去30天售出了500多件;排名第二的是單價100元的“愛心包裹”，網友每捐贈100元，基金會便以網友的名義為貧困地區孩子發出一個愛心包裹，目前，基金會正緊急呼吁網友為云南彝良地震災區的學生認購包裹，過去30天，店內售出了240多個愛心包裹。
中國社會福利基金會旗下的免費午餐公益店開在天貓網，同樣人氣鼎盛。虛擬午餐是店內主打產品，每份3元，網友可以選擇江西、云南、東北三省、貴州、四川等地區進行定向捐贈，也可選擇同價的不定向捐贈的午餐，記者根據網站數據統計，免費午餐前30天銷量超過11萬份。
但人氣店鋪只是少數，絕大多數公益網店鋪面冷清甚至門可羅雀。中華環境保護基金會共有7種寶貝在售，不論是1元1升的“希望之水”，還是1萬元1份的“大學生社團水環境保護和節水活動小額資助計劃”捐贈，過去30天內的銷售量全都為0;青海格桑花教育救助會在公益店內只上架了兩種產品，格桑花紀念T恤和格桑花徽章，過去30天無人購買;北京的“同心互惠公益商店”則干脆連店鋪都消失了。
影響力“平移”
“TA一樣，擁有五彩的夢想，卻只能，涂畫黑白的童年，參與愛心包裹項目，放飛貧困孩子的夢想”這是中國扶貧基金會官方公益店為100元一份的“愛心包裹”寫下的“廣告詞”。點進銷售頁面的網友，會看到貧困地區孩子蒙塵的校舍、破舊的衣服和無辜的眼神。過去30天，有150多個瀏覽者點擊鼠標，捐出愛心包裹。
“募捐在線下線上進行都可以，但可以想象，線下募捐的效率會低很多。”霍慶川認為，“高效”是線上公益的優勢所在，也是越來越多公益機構與電子商務“聯姻”的動機之一，“如果愛心包裹的募捐渠道只有傳統的郵局匯款、銀行轉賬，捐贈者從產生捐款沖動到完成捐款，需要很長的周期，捐贈熱情很容易被消耗;在線上，點一點鼠標，1分鐘內可以把沖動轉化成捐贈額。”
從2010年11月起，阿里巴巴集團不定期舉辦NGO開淘寶店的培訓班，每開一次班，進駐淘寶的公益網店就多一批，“做得好的公益店家，大部分屬于線下影響力很大的機構。他們把線下的公信力、影響力、知名度平移到了網上。比如免費午餐公益店，每月銷售額有50萬左右。”盡管如此，霍慶川還是愿意把所有機構看成在同一起跑線上的競爭者。
網店好開?不好開?
從“開店門檻”來說，公益機構不論大小，確實處在同一起跑線上“第一站”，都是去淘寶幫派學習開店技術。但霍慶川發現，大多數公益人對淘寶平臺的陌生程度讓人吃驚。
“他們咨詢的問題非常初級，甚至有人讓我直接幫忙把店開好。”霍慶川說，淘寶的平臺其實很“傻瓜”，只要按照提示操作，80%以上的問題都可以自助解決。他甚至向公益店家們發帖保證：根據提示一步一步往下走，半個小時內可以搞清怎么開店，3天可以完成開店。
作為電子商務平臺，淘寶的技術平臺和注冊管理方式都是針對企業的商務需求而設計，公益網店本質上是個募款平臺，兩者間難免有不匹配的狀況。霍慶川預計，今年底淘寶上的公益網店能達到400家，未來幾年活躍的公益賣家可能達到數千個，但是相比淘寶賣家800萬的數量級，公益網店的數量仍然微小。所以，淘寶暫時不會為公益機構開發專門的系統和功能。
但霍慶川認為，公益網店做得好不好，很大程度上取決于店家的學習意愿和能力，“既然把網店視作募捐平臺，就要爭取更大的流量和銷售額，不僅要提供適合淘寶會員的項目和產品，也要懂得營銷和服務，比如裝飾店面，及時回應顧客疑問等等其實從‘賣東西’這個角度來講，淘寶上有很多成功的企業或個人店鋪可以給公益店做老師。”
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