一個成長型科技公司的價值不看當下利潤，而在于長期增長的確定性和可持續性。 在這套估值邏輯中，重要的不是快手曾經是什么，而是快手未來將創造什么增量價值。
站在新經濟的起點，快手未來向何處去?是否能如它所說，以一個互聯網社區的技術力量，撬動下一輪信任機制的創新?
守住私域價值，打開內容上限
扎實的用戶數據，說明快手以“私域流量”為核心、根據用戶需求豐富內容生態的增長策略持續生效。
財報顯示，2020年四季度，快手APP平均DAU 2.71億，同比增長32%;平均MAU 4.76億，同比增長23%;日均用戶使用時長89.9分鐘，同比增長18%;DAU/MAU持續優化，進一步提升至55%。
中國移動互聯網已基本飽和，各個平臺的競爭本質上是對用戶在線時長的爭奪，除了同處短視頻賽道的抖音、視頻號，連B站、微博這類產品也可能分割流量。而快手財報從兩個層面上證明了自己：活躍度和用戶時長雙增長，說明核心用戶粘性在持續加強;銷售費率明顯改善，說明平臺在營銷方面的投入產出效率顯著提升。
自2013年正式轉型短視頻社區至今，快手的對手已經換過好幾撥，但真正觸及核心的競爭對手只有兩個：2018年春節后的抖音、去年初的微信視頻號。
和快手相比，抖音更像一個媒體，由平臺根據每一次的內容熱度決定將流量分給誰，優勢是容易打造爆款內容，但這也意味著內容創作者缺少對關注者的觸達和調起能力。
而快手的選擇是，“堅定地站在用戶這邊，站在生產者這邊” 。通過強調社交關系的產品定位和基于“流量普惠”理念的分發機制，快手激活了海量的長尾創作者，形成了“人+內容”型社交生態，為KOL沉淀粉絲。最新財報顯示，超過25%的月活用戶同時是平臺的內容生產者。
市場已經證明，由內容創作者主導的私域流量模式下，用戶粘性更強、對非頭部內容創作者更友好，也更有利于在創作者與用戶之間搭建長期關系。但回過頭看，在激戰最焦灼的那兩年，決定未來命運的是平臺價值觀。
用程一笑的話說是——“雖然算法特別強大，但我不覺得未來一切的事情都由算法決定。”
當然，捍衛私域價值不代表放棄公域流量。從2018年開始，快手通過對社區用戶的觀察進行下一步的產品演化，反映在內容上則是針對不同用戶需求的“深耕細作”。
在業績發布會上，宿華解釋了以內容策略驅動用戶增長的三大路徑：第一，根據不同興趣群體做垂類內容細分，比如體育、游戲都有深度運營的空間;第二，繼續嘗試創新的短視頻原生內容品類，比如“快手小劇場”;第三，引入特定的直播明星或賽事。
以垂類中具有代表性的喜劇內容為例，快手平臺吸引了沈騰、岳云鵬、黃渤、李誕等名人入駐，同時聯合趙家班、笑果文化等知名機構探索直播喜劇綜藝;明星入駐帶來的流量爆發也相當可觀，典型案例是周杰倫在快手開通了首個中文社交媒體賬號，短短幾天粉絲數破千萬。通過為不同領域的創作者提供流量、技術和內容扶持，快手不斷打開內容品類的上限。
快手對“短視頻加直播”的基本判斷是，這將成為未來的數字化基礎設施�；谶@一假設，快手不管是在用戶滲透率、用戶時長，還是和線下產業的結合上，仍有眾多可能性。
比如從去年啟動針對非電商產業的服務號扶持，快手為家裝、房地產、汽車、家政等傳統線下行業開辟了一種新的生意模式;而在本地生活服務上的布局，比如接入餐飲、旅游、美發等線下業態，則將內容的外延擴展到了服務。
去除“土味”標簽，多元化營收結構
如果說用戶增速是符合市場的增長預期，那么商業化進程則是這份財報的最大亮點。在沒有激進變現的前提下，快手成功實現了營收結構的多元化。
財報顯示，2020年，快手線上營銷服務產生的收入為219億元，同比增長194.6%;每名日活躍用戶平均線上營銷服務收入由2019年的42.3元增長95.3%至2020年的82.6元。去年第四季度，線上營銷服務首次超過直播業務，成為總收入占比第一大來源。
這回答了快手廣告業務的兩大核心挑戰：去中心化算法下，快手如何提升廣告營銷效率?在“老鐵社區”底色下，快手平臺對品牌是否有足夠吸引力?
從平臺本身來看，廣告收入增長大幅提速來自兩大方面：
第一，用戶生態優化與平臺調性提升。
根據《2020快手內容生態半年報》，快手用戶中一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比24%，四線及以下用戶占比為31%。向上“破圈”為快手吸引了更多國際一線品牌，也在短視頻信息流廣告以外打開了品牌廣告等新通路。
第二，廣告變現效率的提升。
根據宿華在業績發布會上的解釋，主要包括六點：
1，通過數據積累，使算法匹配效率更好;2，提升平臺營銷能力，形成更多營銷鏈條;3，和廣告主、內容創作者合作，提供獨特、優質的廣告素材;4，拓寬行業，擴張銷售團隊;5，布局品牌廣告，覆蓋更多的廣告主;6，開始做廣告聯盟，讓廣告主和合作媒體共同分享預算。
在大的商業環境視角下，快手極大受益于廣告預算向短視頻平臺的遷徙。艾瑞報告顯示，短視頻和直播已經成為廣告主開展內容營銷最普遍的內容形式，營銷預算也相應傾斜， 2020年的調研顯示，分別有52.8%、51.7%的廣告主表示增加直播營銷、短視頻營銷預算。
而只要廣告主決定投放短視頻或直播，快手就是首選平臺。
廣告之外，另一個潛力業務板塊——電商，也在2020年呈現大幅度增長。平臺GMV從2019年的596億元大幅增至2020年的3812億元，更重要的是，反映交易質量的關鍵指標復購率，從2019年的45%增至 2020年的65%。
這個起步于2018年的新業務目前仍處于早期階段。比起營收額和貨幣化率等指標，快手在這一階段更想達成的目標是建立消費者對于創作者和商家的信任基礎。
“我們最希望看到的是復購率的持續提升，因為這意味著消費者對商家的信任在持續提升，以及平臺治理能否把優質的商家通過優勝略汰的方式篩選出來。今年，我們將‘好物聯盟’這類選品庫，增加對商品和供應鏈的支持。”宿華在業績發布會上如此表示。
曾經“一枝獨秀”的直播收入，占總收入比重從2019年的80.4%快速下降至2020年的56.5%，這不是壞事，說明快手的商業模式更健康了，多元化的營收結構帶動快手毛利率的連續兩年提升。另外，2020年，快手直播的月付費用戶增長了17.8%，說明社交關系的鏈條在進一步加固。
值得注意的是，為了保障用戶體驗，快手并沒有選擇激進提升廣告量。 這意味著接下來一段時間，快手的商業化潛能仍將加速釋放。
基于信任，重構消費決策
綜合來看，快手“私域流量”優勢建構的“有溫度的社區”，已經成為驅動用戶與業務增長的核心競爭力。
在大型互聯網公司中，快手是非常罕有的不強調算法分發，而選擇“相信人和人之間的信任，或者感情的連接”的平臺。在《直播時代——快手是什么Ⅱ》一書中，程一笑表示，“信任是商業社會最重要的東西，可以降低我們交易的成本，是很多事情能不能順利推動的特別重要的要素。”
這種帶有“古早味”的價值觀，讓快手在2017年以前所向披靡，打造了一個前所未有的普惠、均衡的社群網絡， 也讓快手在被唯算法論的字節跳動超車之后，陷入全方位爭議。
但快手還是繼續站在人性的一面，做時間的朋友。這當然不是出于浪漫主義的文藝思潮，而是在長周期下推導的商業理性抉擇。
短視頻不只是一種娛樂方式或媒介工具，短視頻是這個時代信息的終極形態，從文字、圖片到音頻、視頻，單位內容的信息含量越來越高，視頻可以展示更復雜、更多元的信息。而在商業世界中，信息是人們決策的依據。這意味著，短視頻在各種體驗類產品、大宗商品、非標商品上，完全打開了信息溝通原來的天花板。因此，短視頻不僅是互聯網公司爭奪用戶時長的核心陣地，也將成為整個社會經濟向數字化轉型的重要載體。
信息是決策的依據，而決策的核心是信任。在不同的商業時代，構建信任的載體在不斷變化：在20世紀90年代，人們對產品的信任是基于“品牌”，比如可口可樂、麥當勞;在2000年后，沃爾瑪、711等連鎖賣場和便利店的發展，讓“渠道”成為品質的背書;進入互聯網時代以后，以淘寶、亞馬遜為代表的電商平臺，通過海量的用戶評價數據消除信息不對稱，形成新的信任體系。
而在移動互聯網時代，當我們面臨的不是商品不足、而是商品過剩，當信息每天爆炸、工具日漸便捷、而人和人之間卻變得越來越疏離的時刻，如何重新建構信任基礎成為這個時代企業的機會和使命。
這就是為什么快手在構建各種關系鏈時，無論是主播和粉絲、消費者和廣告主、還是電商買家和供應商，都強調“有溫度”的原因。在前期，用越多時間沉淀用戶關系，在后期就越容易打開交易循環;反過來，一個高度中心化、缺乏溫度和人文的平臺，也許能夠在巔峰時期“躺賺”流量生意，卻會面臨隱形的信任成本，難以進入復雜的生意。
但信任是脆弱的，建立很難，摧毀卻只在一夕之間。“從管理復雜度來講，肯定是公域好管得多。誰行誰上，不行拉倒。但是私域相當于主播有了自己的一點產業在那里，你到底是管還是不管、用什么樣的方式管，難度特別大。我們做到了有恒產者有恒心，但還應該做到有恒心者才有恒產。不能允許主播和UP主做傷害用戶的事，要引導他們有恒心。”程一笑表示。
從這個角度上看，快手只通過了第一關。宿華表示，接下來，電商板塊的業務重點是豐富工具、平臺治理、品質控制、商家生態持續建設、品類擴張等基礎工作。
“視頻+算法+經濟，如果做得好，完全可以重構用戶的消費決策，推動下一輪信任機制的創新。” 這是快手的野望，也是決定它是否能從萬億市值規模往上一個臺階的關鍵。
快手服務號為什么是流量變現利器?
不久前，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億。其中，短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。
在短視頻這個賽道內，多家企業在去年也實現了華麗的增長曲線。
這也意味著，整個短視頻行業的流量已趨于穩定。作為新晉流量之王，越來越多人正在探討如何進一步挖掘短視頻的價值。
而以快手為代表的短視頻平臺，也在不斷豐富自身生態，探索短視頻+垂直行業的可能性。也為幫助更多企業獲取流量、完成商業變現，搭建出多個商業基礎設施。
3月5日，快手宣布推出服務號“10億補貼計劃”，除了藍V會員限時免費，還配備了長達1個月的免費直播指導課、50000曝光流量券等。這對于商家們而言無疑是重大利好，隨著快手開放更多權益與資源傾斜，中小型商家該如何抓住這次機會?
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快手服務號的前世今生
無心插柳柳成蔭，服務號的誕生全然是由用戶們的需求決定的。
近幾年，在快手上做生意的“老鐵”越來越多，而作為快手服務號的前身，“商家號”最早在2019年5月就已經上線。 最初，也是許多商家用來進行線上營銷的重要商業工具。
隨著其功能的不斷完善，服務號也逐步成為了商家生態的主要陣地，提高了商家們的運營效率。
實際上，自去年疫情開始，電商平臺的強勢表現，也代表著越來越多消費行為正在遷移至線上，無論是直播帶貨還是短視頻種草，都在深刻改變著人們的消費習慣。在諸多行業看來，快手、抖音、小紅書這類平臺也是其獲取線上流量的重要來源，可以更好的幫助企業將流量轉化為實打實的生意。目前，“服務號”已經成為短視頻行業的標配。
不過，隨著各個短視頻平臺的成長，各家也逐步分化出不同的發展樣態。
快手在去年突破了3億日活。隨即在2020年9月進行重大改版，由“雙列”改為“單雙列”并行，意味著快手開放了更多公域流量。幾乎也是同一時期，快手“商家號”就正式升級為“服務號”，隨著快手商業化生態的豐富，服務號也完成了升級。 在功能上，商家們可以有定制化的個性主頁，打造品牌專屬的品牌營銷中心，搭建自己的營銷陣地，配置直播預約、電商優惠、最新活動信息、精選商品等營銷組件;
服務號還可以提供藍V企業的認證標識，輔助搭建字母賬號矩陣體系，這意味著，有了這些功能，企業就可以實現主品牌和個體IP、獨立業務線之間的聯動。
線索收集對商戶至關重要，為此快手服務號也提供了相應的線索收集工具，比如帶有線上咨詢貼片的短視頻、統一400虛擬電話管理跟進用戶線索、IM私信快速響應用戶避免商機遺失。當然，在服務號后臺這些數據大盤和線索畫像也將一并收錄，讓企業可以更好的獲取意向客戶的畫像及具體情況，從而優化自己的運營策略。
不過，在快手上做服務，優質的“內容”才是核心。 對此，快手有著豐富的短視頻內容和直播內容創作人群，可以更好地為品牌營銷賦能，店家在此創作也十分容易上手。同時搭載快手配置的各類營銷工具，進一步提升商家的轉化水平。
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他們在快手服務號上掘金
相較于更加標準化的電商行業，越來越多線下傳統行業加入線上陣營，特別是諸如汽車、房產等重線下體驗的傳統行業。服務號也成為了這些行業的重要選擇。
此前，據快手方面介紹，服務號正是希望幫助非電商行業實現流量變現、品牌推廣、私域運營能力打造等。目前來看，房產、汽車、家裝等對用戶留資需求較高的行業，在快手上都實現了成功的“短視頻+直播”營銷推廣，找到更多經營變現的通路。
如今，越來越多的掘金故事也在快手服務號上體現。
寶強是一汽大眾的一名汽車銷售，去年疫情期間，他抱著試一試的心態開始嘗試短視頻，每天抽空拍一個與汽車相關的段子發布在快手上。伴隨著粉絲的慢慢增長，寶強開始越來越有動力經營自己的快手賬號。
在內容設計上，寶強會主打幽默的人設同時兼具專業度。最終，被此特點吸引的粉絲有93%都是男性，也形成了十分清晰的目標人群畫像。去年9月，便有粉絲到店想要買車，點名要找快手主播寶強，對寶強而言，這是開始重點運營快手賬號后最大的收獲之一。與此同時，相比疫情后期最初開業時業績不佳的情況，寶強的月銷售量已經翻了5倍。
服務號的應用為寶強的生意提供了許多便利，通過服務號，消費者可以在視頻、直播和商家賬號主頁進行咨詢、預約試駕等，商家收到客戶線索之后進行電話聯系，最終在線下完成交易。
和寶強的情況相似，“小宇說房正能量”的運營者邵彥宇是哈爾濱當地的一名房屋中介。他早在2018年就注冊了快手，習慣在上面看娛樂類、生活分享類內容。而他真正加入快手創作者陣營，是在2020年初疫情時。因為門店停業，許多出租房源滯留，邵彥宇干脆就把房子信息發到了快手上，在家里直播租房。據邵彥宇透露，最終快手直播租房幫助他在疫情期間完成了滯留的近百套房源，大大的緩解了他的壓力。發現快手轉化效率如此之高，邵彥宇大膽嘗試在快手上賣房。盡管只有6萬粉絲，但邵彥宇的轉化率很高，通過快手引流合計銷售了160套房子，賺取了近100萬的傭金。
除了汽車、房產、家裝等垂直領域，近日快手還拓展了藍領招聘。 29歲的趙中立，因為興趣在快手上發布了一條有關在工廠上班的段子，結果上了熱門，許多人私信他想了解找工作，也自此打開了他線上勞務派遣招聘事業。去年，趙中立通過快手一年招工200人，成為特殊時期招聘用工的最大來源。
就在3月10日晚進行的快手x美團騎手專場招募直播中，觀眾數超過了130萬，總觀看次數近600萬，累計3892人報名應聘美團騎手�？焓种辈ズ芎玫貜浐狭舜蟊妼ν赓u騎手這一職業的信息差，通過詳細講解招募流程、福利待遇及員工關懷，讓對外賣騎手這一職業感興趣的人群充分了解職業情況。同時，還有成熟騎手分享個人故事環節，讓招聘更加充滿溫度。
據統計，如今已有數百萬中小商戶在快手通過服務號功能達成交易。升級為服務號9個月以來，通過快手服務號已經為企業、商家們貢獻了近千萬的線索規模及客戶成果。
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短視頻步入生態時代
步入2021年，短視頻行業也從之前高速增長狀態逐步放緩，進入到搭建生態的時代。據Questmobile發布的2021春節特輯洞察報告，短視頻行業總時長占比較去年增長了7%。短視頻內容正越來越多的滲透進人們的生活，成為一種新的生活方式。
基于此背景，各個短視頻平臺都在布局自家的服務生態。與其它短視頻平臺不同，快手有很強的社區屬性，同時采用公域+私域流量運營的邏輯，因此它是內容+交易+用戶運營的模式，“我們的產品設計，很多都是在圍繞用戶自我選擇為中心，圍繞他們的表達訴求去設計”， 快手服務號相關負責人表示，本質上它更加適合滿足用戶訴求，和服務的契合度也將會更高;通過“短視頻+直播”找新客，通過會員能力沉淀老客并進一步運營，可以為服務號形成較好的商業生態內循環。
據快手服務號相關負責人表示，近期服務號推出10億補貼活動，很大程度上是為了助力快手老鐵們復工，也讓快手用戶們可以了解更多就業機會。 本次補貼活動期間，快手服務號特別引入了工廠、白領、司機、家政、餐飲、騎手6大行業頭部商家入駐，在3月5日至10日期間，每天還特別開展招聘專場直播活動，合計觀看用戶近240萬人，累計收到超6000條用戶報名線索。
“現在隨著整個產業的升級，快手平臺呈多元化發展趨勢，我們需要轉換角色，更多地去融入到快手生態中，包括去探索短視頻和各行各業的結合點”， 快手服務號相關負責人告訴36氪。
去年5月，快手曾進行過一次重大組織變革，同時提出了2020年三大戰略方向，而產業化即是其中之一。自此，快手也著力于推進平臺基礎設施能力搭建，縱向拓展視頻+產業的可能性。
而當下服務號大規模開啟補貼，很大程度上是希望大大降低商家的入駐門檻，從而將服務號功能普及至更廣的范圍內，“對經營者而言，是零門檻入駐。我們希望有更多的經營者能夠在快手生態里去運營，更好的實現他們的需求。”
從整個快手生態看，快手本身也是許多企業或者是品牌維護聲量的重要平臺，如何挖掘快手超3億流量的價值，也是眾多企業長期思考的問題。 也正是基于快手社區屬性，企業們更加傾向在快手上長期發展，“這是一個健康的經營狀態。”
長遠來看，快手所提供的內容價值，與交易履約價值，將會互相成就，相互滲透，最終反哺社區生態。“多元化經營者除了內容生產和消費的需求之外，還能表達更多的內容。我們也會讓這些經營者的訴求能更好的被滿足。” 屆時，服務號也有望成為快手社區生態的重要組成部分。
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