庚，主變革;子，新的一輪開(kāi)始。2020突如其來(lái)的一場(chǎng)疫情，對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)都是從天而降的危機(jī)!如何把蕭條看作再發(fā)展的飛躍臺(tái)?成就一個(gè)新的開(kāi)始?
“全力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品”是稻盛和夫在《把蕭條看作再發(fā)展的飛躍臺(tái)》的演講中提出的五項(xiàng)有效對(duì)策之一。
70°火爆原度小酒，做為火爆品牌在行業(yè)幾乎陷于停頓的特殊時(shí)期推出的新產(chǎn)品，用“爆紅”的數(shù)據(jù)，見(jiàn)證了火爆品牌一次里程碑式的飛躍。
從產(chǎn)品立項(xiàng)開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)下線，用了不到20天，創(chuàng)造了五糧液公司推新的“第一速度”，以不可復(fù)制的名酒企稀缺原酒資源，成就了小酒品質(zhì)的“第一高度”。
3月10日京東首發(fā)，開(kāi)售2分鐘5000瓶即“秒光”，整箱裝開(kāi)搶1分鐘后，北京、上海、廣州倉(cāng)庫(kù)多地售罄，截止當(dāng)天21點(diǎn)30分，70°火爆原度小酒首批產(chǎn)品全國(guó)銷售一空，締造了當(dāng)下市場(chǎng)銷售的“第一熱度”。
連奪速度、高度、熱度第一，70°火爆原度小酒已成為小酒市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅”爆款，一夜爆紅的火爆小酒，被各大主流媒體、行業(yè)媒體主動(dòng)報(bào)道，紛紛解讀、跟進(jìn)火爆小酒銷售盛況;
與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品陸續(xù)被廣大消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，70°火爆原度小酒也已成為各大視頻網(wǎng)站的明星，被全網(wǎng)各類達(dá)人品爭(zhēng)相推薦，不僅有專業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)大V、戶外達(dá)人、旅游達(dá)人，還有李乃文等著名影視明星推薦，并且隨著“網(wǎng)紅爆款” 70°火爆原度小酒不斷的被大眾追捧，也帶動(dòng)了火爆品牌全系列產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)。
為什么品牌敢于此時(shí)逆勢(shì)操作而大獲全勝?70°原度小酒只是為特殊時(shí)期推出的短線產(chǎn)品還是長(zhǎng)期爆款?原度小酒市場(chǎng)需求有多大?火爆的方向是高度嗎?火爆小酒未來(lái)是否可以真正火起來(lái)?一時(shí)間圍繞著火爆新品熱銷很多用戶關(guān)注的問(wèn)題也接踵而來(lái)。
接下來(lái)，讓我們深入了解借新品首發(fā)打造網(wǎng)紅產(chǎn)品背后這套漂亮的組合拳是如何出擊的?
�、僖粋�(gè)前提
居安思危，視危機(jī)為常態(tài)而不是特例
火爆小酒是五糧濃香公司區(qū)域性重點(diǎn)品牌。品牌打造之初，就堅(jiān)持專注行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，從品類的角度去定位品牌，去尋找品牌的最大機(jī)會(huì)。
基于五糧液公司領(lǐng)先的釀酒技藝與優(yōu)越的釀酒資源，火爆瞄準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)大背景下的主流消費(fèi)人群——新中產(chǎn)及年輕城市精英們“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的消費(fèi)需求，打造市場(chǎng)首款高端小酒品牌，以品質(zhì)與品位的雙重引領(lǐng)，改變“小酒無(wú)好酒”的行業(yè)現(xiàn)狀，彌補(bǔ)小瓶好酒品類空白，引領(lǐng)小酒市場(chǎng)變革。
開(kāi)創(chuàng)品類，更要穩(wěn)占品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，才能決勝市場(chǎng)，如何持續(xù)夯實(shí)火爆在小酒行業(yè)的標(biāo)桿地位，是火爆居安思危，一直在不斷思考，不斷挑戰(zhàn)的高度。
春節(jié)伊始，五糧液公司計(jì)劃推一款高度酒做為核心商家的慰問(wèn)產(chǎn)品，是僅僅推出一款代表國(guó)企擔(dān)當(dāng)?shù)奈繂?wèn)好酒，還是以此契機(jī)納入火爆品牌的長(zhǎng)線規(guī)劃?在第一時(shí)間，我們看到打造火爆產(chǎn)品標(biāo)桿、小酒行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿、五糧液公司高品質(zhì)小瓶好酒標(biāo)桿的絕佳機(jī)會(huì)來(lái)了。隨即，70°火爆原度小酒借勢(shì)誕生。
�、谌齻�(gè)精準(zhǔn)預(yù)判
看得見(jiàn)的爆品潛質(zhì)
1、小眾稀缺，就是話題
名酒廠的原度酒度數(shù)高、價(jià)格高昂，歷來(lái)小眾。但越是小眾，越是具有話題性。我們以原度酒做成小瓶裝，加之五糧液公司稀缺的原酒資源背書，讓70°火爆原度小酒成為市場(chǎng)極為稀缺的產(chǎn)品，注定一出生就自帶關(guān)注話題與流量。
2、可持續(xù)市場(chǎng)發(fā)展空間
和很多酒廠為了迎合疫情也出品了暗示內(nèi)服外用可消毒的高度酒的跟風(fēng)不同，火爆一開(kāi)始就絕不止是要打造一款高價(jià)慰問(wèn)品�；鸨粌H代表著企業(yè)為市場(chǎng)點(diǎn)燃激情的精神走近廣大商家朋友，火爆更要作為進(jìn)擊市場(chǎng)的新品，成為可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)線發(fā)展的流量爆品，可以成為標(biāo)桿引領(lǐng)火爆全系產(chǎn)品。70°火爆原度小酒天賦三大屬性，讓其具備絕對(duì)的長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值。
挑戰(zhàn)社交屬性
有挑戰(zhàn)就有話題，有圈子就需要話題。70°火爆原度小酒極具話題性、挑戰(zhàn)性。用戶在自己的酒圈子可以斗酒、可以挑戰(zhàn)、可以分享，如果吸引更多的白酒愛(ài)好者都來(lái)嘗試一把，那么這個(gè)市場(chǎng)自然小不了。
大牌禮品屬性
70°火爆原度小酒是五糧液股份公司出品的珍貴原度酒，做為個(gè)性禮品，有價(jià)值、有面子。
百變勾調(diào)屬性
70°火爆原度小酒，滴滴都是五糧液公司最為稀缺和寶貴的資源，更是公司優(yōu)質(zhì)商品酒品質(zhì)保障的源泉。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了享受極致口感外，更可隨心所欲進(jìn)行酒調(diào)酒，自由降度，花式調(diào)出各種自己鐘愛(ài)的個(gè)性酒品，嘗試各種網(wǎng)紅喝法，成就了每一個(gè)人體驗(yàn)調(diào)酒大師百變調(diào)酒的全新可能。
3、市場(chǎng)空窗期，品牌放大器
市場(chǎng)沒(méi)有聲音時(shí)的聲音就是最大的聲音。別人都難作為的時(shí)候，進(jìn)行營(yíng)勢(shì)造勢(shì)，必定事半功倍。
疫情當(dāng)下，消費(fèi)低迷，酒業(yè)市場(chǎng)動(dòng)銷受制，70°火爆原度小酒率先破局，成為疫情下五糧液公司的第一款新品，成為行業(yè)“逆行者”，不僅引發(fā)整個(gè)白酒行業(yè)的聚焦，點(diǎn)燃行業(yè)激情，更將為品牌提前布局疫后市場(chǎng)營(yíng)造足夠的聲勢(shì)。
③ 營(yíng)銷突破口
制造爆點(diǎn)，引發(fā)流行
1、線下慰問(wèn)積口碑，上線備貨預(yù)約，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)的饑餓營(yíng)銷
70°火爆原度小酒不僅是小酒市場(chǎng)的高品質(zhì)產(chǎn)品，難得系出名門、限量生產(chǎn)，由此極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第一批走下生產(chǎn)線的70°火爆原度小酒，并沒(méi)有急于用于商業(yè)銷售，而是作為重要慰問(wèn)品送達(dá)10余萬(wàn)家核心終端，不僅體現(xiàn)了企業(yè)在特殊時(shí)期的戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)，也積累了產(chǎn)品的第一批用戶的親身體驗(yàn)，為產(chǎn)品首發(fā)積攢了一批行業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的良好口碑，被更多懂酒、愛(ài)酒人士高度關(guān)注和追捧。
在積極為京東渠道組織生產(chǎn)仍不能滿足基本備貨的情況下，一面積極組織生產(chǎn)，一面采用京東限量預(yù)約首發(fā)的方式，讓更多的用戶來(lái)關(guān)注和追捧，都想一品為快的緊迫感迅速被醞釀擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，所以在幾萬(wàn)人提前預(yù)約的情況下一經(jīng)開(kāi)售，當(dāng)天銷量隨即爆發(fā)，首批新品一搶而空。
2、最大價(jià)值放大再放大，不斷夯實(shí)“第一”占位，全網(wǎng)發(fā)酵，引爆關(guān)注
基于原度酒自身的產(chǎn)量稀缺價(jià)值，基于五糧原度酒自身高品質(zhì)價(jià)值，整個(gè)傳播過(guò)程中，完美將70°火爆原度小酒背后系出名門、匠心釀造的故事形成大量的內(nèi)容全網(wǎng)矩陣傳播，體現(xiàn)匠心釀造和品牌精神的海報(bào)和視頻刷爆朋友圈，主流媒體和行業(yè)媒體持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，讓品牌穩(wěn)穩(wěn)占位小瓶好酒品質(zhì)與品位統(tǒng)一的第一高度，再依托五糧液公司商家用戶的信任口碑，迅速成為行業(yè)內(nèi)外口口相傳的話題熱點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)心智，從而成為讓商家想囤貨、用戶追捧、價(jià)值增長(zhǎng)的爆品!
更多挑戰(zhàn)，未來(lái)可期
火爆小酒以精釀品質(zhì)直接定位于高端小酒，上市伊始就憑借著充滿時(shí)尚氣息的形象和極富挑戰(zhàn)精神的系列公關(guān)活動(dòng)讓整個(gè)行業(yè)內(nèi)外所矚目，火爆越野車隊(duì)在阿拉善挑戰(zhàn)騰格里沙漠、攜手路虎衛(wèi)士冰雪穿越貝加爾湖、世界超模郵輪環(huán)球之旅、成都玉林火爆生活節(jié)等一系列火爆風(fēng)潮讓火爆品牌精神快速深入圈層、融入年輕人追捧的流行生活之中。
目前又隨著70°火爆原度小酒的熱銷，火爆小酒再次備受行業(yè)內(nèi)外所關(guān)注，火爆作為代表小瓶好酒、中國(guó)高端小酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力和市場(chǎng)占有都需要更大的提升，特別是作為高價(jià)格區(qū)間的高端小酒定位，需要對(duì)戰(zhàn)略的聚焦的長(zhǎng)期主義堅(jiān)持，需要更開(kāi)放創(chuàng)新的品牌策略和營(yíng)銷模式，需要更扎實(shí)的落地市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，所以火爆以小瓶好酒重新定義小酒，需要面對(duì)更大機(jī)遇更大挑戰(zhàn)，所以火爆要做高端小酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌之路才剛剛開(kāi)始，未來(lái)可期。
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本文標(biāo)題：逆勢(shì)熱銷，70°火爆原度小酒一夜爆紅的背后
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