01
危機只是把原本的問題放大了
生活總是讓我們遍體鱗傷，但到后來，那些受傷的地方一定會變成我們最強壯的地方。——海明威
站在當下看此次疫情帶來的危機，依賴線下實體為主的批發零售、文化旅游、住宿餐飲、交通物流和教育培訓等行業面臨巨大挑戰，醫藥醫療及線上的娛樂、教育和電商則正迎來新的發展機會。簡而言之，實體經濟大受沖擊，數字經濟有望新增長。鋪天蓋地的報道都一致評論，這次危機給中小企業帶來了幾乎致命的影響。卻鮮少分析提及對于大企業而言，危機的到來，也暴露了很多原本還不足以顯著的問題，這也不得不逼著他們開始加速思考和努力尋求變革。
02
春天、災難、機遇
危機僅帶來少數行業的"春天"
危機當下，在線視頻、直播、游戲、在線教育、遠程辦公等行業的需求大漲。但是不要以為這就抓住了"風口"，這個時候這些行業中的企業，比的是資金儲備、比的是營銷能力、比的是產品實力，更重要的是借機沉淀用戶。長期經營，把短期用戶轉化為長期用戶才是關鍵。
危機帶來了線下經濟短暫的"災難"
疫情沖擊最大的就是中國的第三產業，當年的非典時期，第三產業在中國經濟的占比還不高，而如今以餐飲和娛樂為主的第三產業已經占到了中國經濟的相當比重。對這些行業來說，活著是最重要的。如高歌猛進的"西貝"由于餐飲的特性，沒有足夠的資金周轉，兩個月就會陷入危機。這時更多的是看大家的應對調整，除了經營方式調整配合線上和危機處理外，營銷的主戰場也會集中火力轉到線上。
危機也是大部分企業的"機遇"
現代營銷里的一個基礎概念是：需求不是被創造的，只能被挖掘和更好的滿足。以前，多數企業的數字化轉型和在線營銷還是一種左右為難，溫水煮青蛙的狀態，尤其是那些傳統渠道比較強的企業。雖然大勢所趨，但是礙于傳統渠道的紅利，數字化程度一直不高。消費者角度，同樣由于習慣問題，還是依賴傳統線下渠道和營銷方式的，所以需求也沒那么旺盛。危機到來，像一把無形的大手，把消費者按在電腦和手機前，逼迫他們去體驗和尋找線上的解決方案。反之，也給了企業最好的鍛煉自己數字化能力的機會，這種機會錯過就不再有。迎難而上，就是每個企業的機會。
03
挑戰與機遇并存
挑戰
1. 絕大部分企業都需要面臨同一個問題，危機過后，企業的銷量和業績如何恢復;
2. 風口行業集中投放，沉淀能力不夠，把機遇做成了投機，無法持續獲利;
3. 年初的業績壓力會在下半年集中爆發，導致營銷資源不足價格上漲;
4. 線上溝通渠道的數字化能力不夠導致用戶體驗差，危機過后流失嚴重。
機遇與應對：
1、如何恢復銷量，得消費者得天下
首先說下大部分企業都在面臨的挑戰：危機過后，今年的銷售業績目標該如何追趕和恢復?從營銷數字化的核心邏輯也許可以給出一定的啟發，消費者認知、到潛客挖掘、到觸達及獲客，再從運營到復購，整個供需關系建立及溝通互動過程的重點就是"以消費者體驗為核心"，最終實現企業和消費者雙贏狀態。恢復銷量的核心是得消費者得天下。海底撈在疫情期間，雖然線下門店未營業，但數字化的海底撈正是借助"看得見"和"看不見的"的消費者運營模式，通過其自身APP、撈幣、點評等社交及外賣平臺、消費者體驗管理數字化工具等龐大的數字化版圖支撐著1600億的市值。
2、極致的在線化流程，促進用戶全流程體驗優化
疫情讓消費者希望連樓都不用下就完成從溝通到體驗的全過程。這是對每一個企業數字化能力的考驗，也是對理解消費者極致線上體驗的一個最佳機會。打造多渠道、個性化的在線溝通體系，提升消費者的體驗是當務之急。如某在線教育客戶利用 nEqual CEM 串聯自有觸點體系，全面采集和精細化分析客戶數據，抓住觸達客戶的有效時間段，借助社交媒體裂變營銷等形式，提升營銷觸達最大化。同時，通過 nEqual CEM智能、主動觸達潛客并進行 1V1 個性化溝通，帶來了銷售轉化的大幅增長。
3、以消費者為核心建立供需關系，找到更多的潛在消費人群
全部在線的消費者反饋和行為，能更好的幫助企業服務和了解消費者，從而找到更多潛在消費人群。數字化快速發展今天，不難發現完善的數據管理體系能夠快速建立供需直接的連接，進而全方位運營、管理和服務好消費者。nEqual恩億科 總結服務多家大型企業數據管理和應用經驗發現，基于 Super ID 體系能夠構建消費者全渠道數據打通和鏈接，通過深度洞察消費者特征，還原決策路徑原貌，實現高價值潛客的行為/特征挖掘后，構建 ID 打分模型預測高傾向留資人群，用于指導精準營銷，最終實現在線轉化效率高出常規25倍。
當然高效發揮數據的價值，最短平快的方式也可以通過已有的CRM 及現有用戶數據進行價值判定，基于現有用戶特征，通過模型算法，擴展更多高質量客源，進而再進行精準營銷溝通，也可以很好的快速提升轉化。
4、加速構建營銷數字化體系，沉淀用戶，獲得長期收益
在危機帶來的數字化啟示下，企業從第三方合規補充數據的機會將越來越少，這要求企業構建自身的數據挖掘和管理能力，即在營銷各節點，配備數字工具管理消費者互動行為數據、營銷效果數據等，形成企業的全方位數據資產沉淀后，支持數據建模、聯動營銷智能體系等，高效挖掘和發揮數據的價值，實現營銷的降本增效。如某主要依賴線下的汽車后市場客戶，開始布局數字化，啟用電商賣貨，以自身的 CRM 數據為種子人群進行機器學習，通過模型放大算法找到更多潛在用戶，激活品牌私域數據，優化電商站內投放，ROI 提升250%。
5、善于運用數據，完善營銷智能能力，提升轉化
獲客后，用戶忠誠度成為企業需要關注的重點。忠誠度的價值，無論是在經濟繁榮時期，還是危機當下，對于企業來說都非常重要。尤其對于危機時段培養的消費者習慣，建立穩固的消費者忠誠度，將是危機結束后企業快速發展的核心競爭力。如何培養用戶忠誠度?其實總結起來很簡單，企業需要做到真正的以客戶為中心。如何實現?在數字化消費者運營的機制下，建立客戶全生命周期營銷策略，通過精細化運營，做到在正確的時間把正確的信息傳遞給用戶，以消費者體驗為核心出發點，這樣建立和培養的忠誠度才足穩定和可靠。
如 nEqual CEM 助力某教育機構，建立微博、微信、小程度等多渠道消費者在線客服管理、溝通和售后服務機制，并借助跨渠道打通技術，從獲得到運營，一站式高效為消費者提供咨詢、投訴、售后管理等精準運營機制，除節約90%的運營時間和部分管理成本外，復購率也得到很大提升。再如 nEqual CDP 助力某快消品牌基于實現對 SCRM 的跨體系多渠道用戶觸點打通，并在此基礎上抽取歷史消費者購買數據信息建立購買時間預測模型，并設置 A/B Test 對比模型有效性，設置對高復購概率人群的自動化的營銷短信溝通，復購率提升超過200%。
最后，危機時刻才最考驗企業的能力與水平。正如海明威所說："生活總是讓我們遍體鱗傷，但到后來，那些受傷的地方一定會變成我們最強壯的地方。"危機也是一次大浪淘沙，為形形色色的企業洗凈鉛華，最后獲得成功的都將是能把握時機，敏捷應對，并且"內功"修煉過硬的企業。此次疫情，也將是企業數字化的拐點，也讓營銷數字化的重要性和價值也得到進一步凸顯。
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本文標題：企業數字化轉型硬著陸，修煉好內功才是硬核
地址：http://www.tjyalang.cn/a/05/309392.html
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