有人說，這是情感消費(fèi)的時(shí)代。大到房產(chǎn)汽車，小到日常小件，商家的情懷營銷鋪天蓋地，每個(gè)品牌都想從中分一杯羹，紛紛使出“攻心計(jì)”。而在實(shí)際操作過程中如果處理不當(dāng)，情懷就會(huì)很容易變成流于形式的叫賣。加上當(dāng)下的消費(fèi)者變得越來越理性、越來越聰明，因此并不是貼上情懷標(biāo)簽消費(fèi)者就會(huì)買單。所以當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撉閼训臅r(shí)候應(yīng)該談?wù)撔┦裁?
情懷就是歷史與現(xiàn)實(shí)的鏡像
在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，還有感情上的滿足和心理上的認(rèn)同。“情懷營銷”重在喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上產(chǎn)生共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。
所有的情懷都根植于一個(gè)個(gè)記憶點(diǎn)，它可能是一個(gè)道具、一句臺(tái)詞、一個(gè)卡通形象、一位影視劇偶像明星，只要一出現(xiàn)，便能撥回時(shí)間的指針，把消費(fèi)者帶回過去，再加上品牌商誠意滿滿的包裝和場景化的展現(xiàn)，消費(fèi)者的情感才會(huì)更自然、更真誠地流露出來，并且樂于去分享這種回憶。
電影《芳華》劇照，圖片來源網(wǎng)絡(luò)
例如最近大熱的電影《芳華》，馮小剛將理想和情懷揉入其中，從場景布置、服裝道具到故事性的情感表達(dá)，每一個(gè)鏡頭都精致與考究，還原七八十年代芳華少年的青春經(jīng)歷，以歷史和回憶為鏡像，無數(shù)人從一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)中看到了過去也看到了現(xiàn)在的自己，發(fā)出“馮小剛懂我”的感慨。正因?yàn)殓R頭的真實(shí)而直擊內(nèi)心，不僅喚起了70后與80后有相似經(jīng)歷的人的歷史記憶，同樣讓年輕的觀眾為影片中展現(xiàn)的青春歲月感動(dòng)落淚，而這才稱得上情懷之作。
樂評(píng)專列車廂，圖片來源網(wǎng)絡(luò)
又比如2017年中引起現(xiàn)象級(jí)討論的“樂評(píng)專列”地鐵車廂，沒有了炫酷的畫面，只有走心的用戶樂評(píng)，其中既有對(duì)生活的揶揄，也有對(duì)無奈的嗟嘆，充分傳達(dá)了當(dāng)下年輕人的生活情懷。每一句樂評(píng)都變成了一個(gè)短小而精悍的故事，講述大家的喜怒哀樂、拼搏奮斗、無奈彷徨。里面凝結(jié)的每一個(gè)字，都是一道架起在音樂與生活的橋梁，喚起人們對(duì)生活的點(diǎn)滴記憶，讓他們?cè)谖淖掷镉鲆娭骸Ｗ層脩粜穆晭砉奈枞诵牡牧α浚瑯邮且环N成功的情懷營銷。
讓“情懷”成為消費(fèi)需求的放大器
80后的童年，沒有手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)也不普及，電視劇在成長的歷程中扮演了十分重要的角色。童年的偶像，由于演技過硬，人們記住的往往是他們的角色而不是演員本人，電視劇造就的經(jīng)典熒屏形象，如黃日華飾演的郭靖、何家勁飾演的展昭等等，都成為了80后的童年偶像。那么，該如何利用這種情懷與記憶與80后走心?定制家居領(lǐng)導(dǎo)品牌尚品宅配最近就用了一場場屬于80后的回憶殺，做出了家居行業(yè)“情懷營銷”模范。
盡管一直被翻拍，但何家勁版本的展昭一直未被超越
演技尷尬、摳圖表演、作品隨意、缺乏敬業(yè)精神……當(dāng)下影視圈的亂象層出不窮，不禁讓人們更加懷念經(jīng)典，呼喚實(shí)力明星的回歸。因此當(dāng)大家都在追求“流量為王”，尚品宅配卻反行其道，攜手眾多老牌實(shí)力明星復(fù)出走起懷舊情懷路線。一場場重量級(jí)的明星見面會(huì)開到全國各地，將昔日的童年偶像重新帶回大眾身邊，與消費(fèi)者重溫一個(gè)個(gè)經(jīng)典熒屏形象，追憶童年時(shí)看劇的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從而引發(fā)了大眾的集體回憶。
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當(dāng)大家都在大談新零售、做深場景體驗(yàn)之時(shí)，尚品宅配把營銷現(xiàn)場包裝了全民參與狂歡的明星見面會(huì)，用輕松愉悅等消費(fèi)者喜愛的方式來引爆人們的懷舊情結(jié)。小時(shí)候的偶像從熒幕走到臺(tái)前與大家一起娛樂，讓“回憶殺”變成了看得見摸得著的真實(shí)體驗(yàn)。與消費(fèi)者一起追憶童年，完成未了的偶像情結(jié)，這也為品牌聚集了人氣。
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尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰表示，尚品宅配一直很重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和參與感，因此通過舉辦明星見面會(huì)，來滿足消費(fèi)者“兒時(shí)偶像現(xiàn)在什么樣”的好奇心。他認(rèn)為，消費(fèi)者來到門店，就是來到自己的主場，作為服務(wù)和體驗(yàn)的提供方，尚品宅配讓明星和粉絲成為主角，通過偶像的情懷讓活動(dòng)的參與者產(chǎn)生價(jià)值共鳴。正如有網(wǎng)友說:“一直以為我的成長經(jīng)歷是獨(dú)一無二的。現(xiàn)在才知道，原來當(dāng)年，在不同的地方有成千上萬的小孩子和我做著同一樣的事情。”
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消費(fèi)者歸根到底是“生活者”，過去商業(yè)是讓顧客擁有更多的東西;今天，商業(yè)要回答的是：讓顧客擁有什么樣的生活?回歸生活本身，給顧客“更合適”的產(chǎn)品，給生活以正能量，這正是推行情懷營銷的初衷。
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