在 6 月 10 號(hào)晚上，OPPO 重新定義了手機(jī)發(fā)布會(huì)。他們聯(lián)合浙江衛(wèi)視，請(qǐng)到了周杰倫孫燕姿蔡依林李易峰林俊杰陳偉霆迪瑪希等等 N 岸 N 地明星，辦了一場(chǎng)持續(xù)三個(gè)小時(shí)的大型 OPPO R11 手機(jī)發(fā)布會(huì)，這次晚會(huì)的規(guī)模比起其他請(qǐng)一兩個(gè)明星撐場(chǎng)的手機(jī)發(fā)布會(huì)明顯要高 N 個(gè)檔次。
其實(shí)相比早已經(jīng)暴露了大部分信息的 OPPO R11，到場(chǎng)的媒體朋友們還是驚嘆于 OPPO 的會(huì)玩的本質(zhì)。相比于外界猜測(cè)的 3299 乃至更高的價(jià)格，OPPO R11 的起售價(jià)定在了更保險(xiǎn)的 2999 元。在選用了更好的處理器，以及后置雙攝之后，OPPO R11 2999 元的起售價(jià)在今年國產(chǎn)手機(jī)一片漲價(jià)潮中顯得并不激進(jìn)。當(dāng)然，對(duì)于很多習(xí)慣于線上選購手機(jī)對(duì)于參數(shù)跑分門兒清的消費(fèi)者來說，這個(gè)價(jià)位上有更具有性價(jià)比的選擇。
在發(fā)布會(huì)后，OPPO 負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的副總裁吳強(qiáng)也接受了愛范兒等媒體的采訪，談到了不少關(guān)于 OPPO 的行事邏輯。
產(chǎn)品和供應(yīng)鏈
在“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”之后，OPPO 的產(chǎn)品宣傳方向全面轉(zhuǎn)向了拍照。上一次 OPPO 和索尼聯(lián)合首發(fā)了 IMX398 CMOS，這一次 OPPO 又聯(lián)合高通首發(fā)了帶有旗艦 ISP(圖像處理器)的驍龍 660，主要的功課都做在了拍照方面。在采訪中，吳強(qiáng)表示未來 OPPO 的產(chǎn)品策略還是會(huì)集中在拍照上面：
“拍照方面還有哪些未被滿足的需求，還有哪些大家認(rèn)為做得不那么好的，我們要做的事情是挖掘這方面的需求，未來相當(dāng)長一段時(shí)間，我們的主打，我們的定位就是拍照手機(jī)的品牌定位，重點(diǎn)還是要圍繞拍照手機(jī)去展開相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)或是產(chǎn)品規(guī)劃。”
在今年的 MWC 上，OPPO 發(fā)布了五倍無損變焦的雙攝技術(shù)，不過這項(xiàng)技術(shù)還沒有被用到哪一部具體的機(jī)型上，關(guān)于技術(shù)應(yīng)用的節(jié)奏，吳強(qiáng)是這么說的：
“一項(xiàng)技術(shù)是不是用產(chǎn)品上還是要綜合考慮技術(shù)的成熟度，可量產(chǎn)性、可靠性，也包括成本，各方面都要去考慮到，需求發(fā)現(xiàn)了，技術(shù)也能實(shí)現(xiàn)，能不能量產(chǎn)是受很多因素制約的，今年五倍光學(xué)變焦向大家證明我們有這樣的技術(shù)研發(fā)能力，能研發(fā)出新的技術(shù)，用到產(chǎn)品上還要再看一看，再等一等，從消費(fèi)者的調(diào)研來看，大家對(duì)五倍光學(xué)變焦的需求還沒那么急迫。”
在取得一定的市場(chǎng)成績(jī)之后，我們可以看到 OPPO 開始強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品和技術(shù)，包括自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位，對(duì)于高通或者索尼這樣的上游廠商來說，一個(gè)需求量大而且現(xiàn)金流良好的廠商無疑是很好的合作對(duì)象。不過在吳強(qiáng)看來，OPPO 和供應(yīng)鏈的合作也是一種雙贏：
“像 OPPO 做到現(xiàn)在的規(guī)模，要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括我們?cè)诙床煊脩粜枨蟛M足需求，必然需要借助上游方案供應(yīng)商的支持和幫助，我們要更早、更深地發(fā)現(xiàn)用戶需求，這個(gè)時(shí)候需要我們和上游方案商共同規(guī)劃和定義未來的產(chǎn)品。我們和上游技術(shù)方、供應(yīng)商的合作過程中，不光使用了它的器件，很多時(shí)候我們會(huì)深度介入這個(gè)產(chǎn)品的功能定義和開發(fā)。
這些是上游供應(yīng)商，特別類似于高通、索尼、三星這樣的供應(yīng)商愿意和 OPPO 合作，并且深度合作很重要的原因，我們能夠基于用戶的需求反過來提出對(duì)方產(chǎn)品改進(jìn)的建議。從某種程度來講，也是幫助他們提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這也是 OPPO 對(duì)上游供應(yīng)商的價(jià)值。
在跟高通的合作過程中，針對(duì)雙方共同定義或調(diào)試的產(chǎn)品，OPPO 付出了我們的技術(shù)，我們希望在這個(gè)產(chǎn)品上要保持一定的優(yōu)先權(quán)，這是很合情合理的。”
在瘋狂的 1999 元時(shí)代之后，國產(chǎn)手機(jī)廠商遇到的另外一個(gè)問題是如何高端化，而不僅僅是售賣性價(jià)比。在 3000 元左右檔位上，OPPO 依靠 R9 和 R9s 兩款手機(jī)站穩(wěn)了，但是國產(chǎn)手機(jī)除了華為之外，鮮有能在 4000 元檔位有所作為的，很久沒有更新 Find 系列和 N 系列的 OPPO 看起來還是要深耕 R 系列。為什么 OPPO 對(duì)于 4000 元檔沒什么興趣呢?吳強(qiáng)是這么說的：
“每個(gè)品牌都有自己的定位，包括品類、人群、產(chǎn)品價(jià)格等的定位。一個(gè)品牌是不是適合在某個(gè)價(jià)位段要綜合評(píng)估，品牌現(xiàn)在的影響力或是能力有沒有達(dá)到那個(gè)程度，沒有達(dá)到如果強(qiáng)加上去的話可能事倍功半。對(duì)OPPO 來講，我們主要的目標(biāo)就是要在 3000 價(jià)位檔夯實(shí)基礎(chǔ)，品牌力的提升不是一朝一夕，不是一下提上去的。消費(fèi)者的認(rèn)知到位，到一定程度品牌要升級(jí)、要提升再說，但不是現(xiàn)在。”
被外界認(rèn)為會(huì)站上 4000 元檔的 Find 和 N 系這兩年沒有任何動(dòng)靜，那么 OPPO 內(nèi)部是怎么定位 R、Find 和 N 系的呢?吳強(qiáng)說：
“(R 系列成功)是聚焦資源和精力做更少的事情取得更好的結(jié)果，任何企業(yè)的資源是有限的，精力也是有限的，要集中精力，聚焦、聚焦更聚焦地做事情，復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化。
關(guān)于產(chǎn)品的問題，我們從來沒有說過不做 Find 系列和 N 系列，大家有所期待，也充分說明這兩個(gè)系列的產(chǎn)品當(dāng)年做出了特色，讓大家印象很深刻，推不推、什么時(shí)候推，還不確定，目前先把 R 系列推好，在 R 系列上還有潛力可挖。確實(shí)跟 Find 和 N 系列的定位不一樣。整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，我們的精力更不能發(fā)散，我們聚焦、專注把 R 系列先做好，我們覺得這里還有潛力可挖，還能做得更好。”
營銷和發(fā)布會(huì)
有廠商能把產(chǎn)品做得技驚四座，也有廠商能把發(fā)布會(huì)開得技驚四座，很難說哪一個(gè)難度更大，畢竟經(jīng)歷了智能手機(jī)這么多年的發(fā)展，讓人昏昏欲睡的產(chǎn)品和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)已經(jīng)夠多了。我們明面上看到的是 OPPO 和浙江衛(wèi)視請(qǐng)來了一大批明星助陣，通過衛(wèi)視全球直播，社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力也是瞬間爆炸。但是不為人知的是，OPPO 這場(chǎng)發(fā)布會(huì)籌備了半年，實(shí)際上春節(jié)前這場(chǎng)發(fā)布會(huì)就已經(jīng)開始有所動(dòng)作了，在年中安排這么多的明星檔期的難度，不一定比協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各種元器件容易。
為什么要花這么多的錢辦發(fā)布會(huì)?吳強(qiáng)的邏輯是：
‘’我們做任何事情首先不是從單價(jià)衡量，我們首先是看這個(gè)事情做得值不值，包括我們做產(chǎn)品也是一樣，成本肯定是要考慮的，但是不是首先考慮，我們首先考慮怎么把這個(gè)產(chǎn)品做得更有競(jìng)爭(zhēng)力，表現(xiàn)力更強(qiáng)，同樣對(duì)晚會(huì)也是這樣，怎么達(dá)到我們的目的，然后再去談形式、內(nèi)容，怎么穿插，請(qǐng)哪些人，最后成本是多少。最后算下來我們覺得是合適的。”
不過這樣的發(fā)布會(huì)形式可能會(huì)讓有些媒體無所適從，在以往，手機(jī)發(fā)布會(huì)都是講解產(chǎn)品配置特點(diǎn)，然后經(jīng)由媒體轉(zhuǎn)達(dá)給受眾，實(shí)際上這場(chǎng)晚會(huì)前一天就已經(jīng)面對(duì)媒體開了一場(chǎng)介紹會(huì)，不過在 OPPO 看來，這樣形式并不能達(dá)到他們想要的效果，他們想要的效果是：
“我們?cè)瓉戆l(fā)布都是面對(duì)媒體和經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)人士，最多帶一點(diǎn)粉絲進(jìn)來，通過大家再往外擴(kuò)散，相對(duì)來說是比較內(nèi)部和傳統(tǒng)的發(fā)布形式。我們當(dāng)時(shí)想為什么我們不能直接面對(duì)用戶、面對(duì)消費(fèi)者發(fā)布?要面對(duì)這些消費(fèi)者，就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和衛(wèi)視平臺(tái)，所以內(nèi)部開會(huì)討論的時(shí)候碰撞出這樣的創(chuàng)意，我們能不能通過衛(wèi)視直播的方式。直播和錄播的價(jià)值及意義完全不一樣。后來我們就去跟衛(wèi)視談，談了幾次最后談成了，大概的過程是這樣。”
相比于蘋果三星等手機(jī)品牌對(duì)于發(fā)布會(huì)前產(chǎn)品信息的保密等到產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上來一波爆發(fā)的做法，OPPO 對(duì)于 R11 的宣傳其實(shí)很早就開始了，在發(fā)布會(huì)之前除了售價(jià)，其他的信息都是公開的，而在機(jī)場(chǎng)地鐵站等線下場(chǎng)所，配有各路明星的宣傳海報(bào)早已經(jīng)鋪開了，采用這樣的宣傳節(jié)奏也是另有考慮：
“所有的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，對(duì)產(chǎn)品推廣的預(yù)熱效果不那么好。假設(shè)你要讓一萬個(gè)人知道的話，全部在發(fā)布會(huì)那天才報(bào)出來，最終只有四千人、三千人接收到信息。但原本的設(shè)想是可能超過一萬人可以接收到這個(gè)信息。發(fā)布會(huì)是整個(gè)產(chǎn)品發(fā)布中的一個(gè)步驟，我們和以前比做了一些變化，這次的效果還可以。”
事實(shí)上，不管是從愛范兒網(wǎng)站以及微信公眾號(hào)等渠道的數(shù)據(jù)，還是廠商給到的數(shù)據(jù)反饋，都證明了發(fā)布會(huì)現(xiàn)在是越開越多，但效果也是越來越差，跟手機(jī)創(chuàng)新越來越難的節(jié)奏十分契合。OPPO 正是在這樣的環(huán)境下崛起的，上一次采訪吳強(qiáng)的時(shí)候，吳強(qiáng)著重強(qiáng)調(diào)了一個(gè) OPPO 的商業(yè)邏輯：OPPO 賺錢是一個(gè)共贏，不僅要自己賺錢，也要讓供應(yīng)鏈賺錢，渠道商賺錢。
這一次吳強(qiáng)說的是 OPPO 的做事邏輯：不僅是產(chǎn)品定位，還是市場(chǎng)營銷，都是集中精力辦大事：
“一個(gè)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的資源、能力是有限的，大家知道 OPPO 提出簡(jiǎn)單專注的工作理念，我們?cè)谀骋粋�(gè)階段、某一個(gè)時(shí)期會(huì)專注在某一件或是某一個(gè)方面，我們把它做好、做透。
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