一貫苦逼的彩電業(yè)已然成了香餑餑。9月24日，樂視在香港推出超級電視三代新品，距離上次二代產(chǎn)品發(fā)布已經(jīng)過去了1年4個月。算上黎瑞剛的微鯨、聯(lián)想重啟的17TV、蘇寧加持的pptv、牌照方國廣東方的CAN和曇花一現(xiàn)的大麥電視，今年做互聯(lián)網(wǎng)電視的已有7家新品牌。據(jù)說剛剛合并的合一集團(tuán)馬上也要推出自己的電視，就連格力都準(zhǔn)備做電視。
既然樂視能用兩年拿下300萬臺的銷量甚至更多，為什么其他人不能?
樂視電視三代姍姍來遲，此前業(yè)內(nèi)風(fēng)傳的原因是樂視由于內(nèi)置自有頻道而無法過審，樂視對此一直諱莫如深。現(xiàn)在樂視終于取消了內(nèi)容捆綁直接銷售裸機(jī)，55吋售價3699元，50吋3499元，如果選擇購買一年490元的全屏影視會員，每購一年硬件價格直降300元。樂視稱，此價格已經(jīng)低于量產(chǎn)成本價。
是不是像樂視所說低于成本幾百元不好說，不過多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為此價格非常接近成本價。算上推廣和運(yùn)營費(fèi)用，樂視在硬件上是要貼錢了。那些只發(fā)布品牌還沒出產(chǎn)品的公司估計正在緊急調(diào)價，比如暴風(fēng)和風(fēng)行。
9月22日，做代工起家的兆馳在北京發(fā)布風(fēng)行TV，雖然產(chǎn)品要到11月才亮相，但兆馳急于將風(fēng)行品牌推向市場。兆馳董事長顧偉稱，目標(biāo)是三年內(nèi)做到1200萬年銷量。兆馳背后的股東方包括東方明珠、上海文廣、青島海爾和國美電器，包括牌照方在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本參與是兆馳的底氣，不過樂視裸機(jī)價一出，業(yè)內(nèi)其它玩家可能相當(dāng)被動。
樂視有可能進(jìn)入行業(yè)前五嗎?2014年樂視在一片質(zhì)疑聲中拿到了150萬臺銷量，另一種口徑說有180萬臺。如果2015年樂視能賣到300萬臺，距離前五名已經(jīng)越來越近。比銷量更重要的是，賈躍亭創(chuàng)造的硬件+服務(wù)的打包收費(fèi)模式正在迅速被各家復(fù)制，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主流打法。
500萬臺的目標(biāo)為什么引人矚目?估算一下可以知道，今年樂視為首的互聯(lián)網(wǎng)品牌若能搶下500萬臺銷量，考慮到彩電市場今年只有3%左右的增長，增量不超過150萬臺，這意味著新晉品牌要從傳統(tǒng)企業(yè)嘴里生生搶走350萬臺的蛋糕。
沉重的內(nèi)容
樂視的籌碼不只是低價，一邊降價，一邊還繼續(xù)砸錢做內(nèi)容。它不是一家彩電廠商，更像一家電視臺。9月23日，樂視宣布48億非定向增發(fā)終于獲得證監(jiān)會通過，其中40億將用于視頻內(nèi)容庫建設(shè)。
其實(shí)每家都想拿內(nèi)容和服務(wù)說事，無奈樂視的獨(dú)家資源門檻太高，模式太重，除了媒體出身的黎叔，沒有一家敢砸錢做內(nèi)容。
黎瑞剛一手打造的華人文化本身就是文化產(chǎn)業(yè)投資方，擁有時代華納、TVB、東方夢工廠、燦星制作等多家內(nèi)容方資源。按照微鯨科技CEO李懷宇的說法，“微鯨不是內(nèi)容的搬運(yùn)工，而是內(nèi)容制造者。”出人意料的是，微鯨的牌照合作方選擇了央廣，而非黎瑞剛的老東家上海文廣。
內(nèi)容方也想切入電視，不過他們的選擇是與硬件廠商合作。東方明珠和上海文廣聯(lián)合海爾、國美向兆馳注資32億元，以每股12.36元的價格增發(fā)2.62億股，全部以現(xiàn)金形式入股，真金白銀砸錢做互聯(lián)網(wǎng)電視，比阿里騰訊聯(lián)合投資微鯨的20億還多。
東方明珠副總裁史支炎說，百視通與東方明珠合并后已經(jīng)是全行業(yè)最大的正版內(nèi)容庫，好萊塢、英超、ATP四大滿貫、NBA，“我們花了15億投資到版權(quán)上，這在業(yè)界沒有幾家能做到。”叫板樂視的姿態(tài)很明顯。
比起自己砸錢做內(nèi)容，還是小米的聚合平臺路線門檻更低，于是買一家視頻網(wǎng)站或合資入股成了大多數(shù)的選擇。8月，兆馳宣布出資9.67億元買下東方明珠旗下的風(fēng)行網(wǎng)63%股份，暴風(fēng)拉來了喜羊羊的出品方奧飛動漫，后者以5000萬入股合資公司，持股10%。
市面上視頻網(wǎng)站雖然不少，真正有價值又愿意出售的沒幾家。兆馳買下的風(fēng)行雖然成立有十年之久，但近年來地位日益邊緣化，和愛奇藝、合一甚至樂視相去甚遠(yuǎn)，此次作價出售，外界普遍認(rèn)為是文廣在甩包袱。不過由于文廣系已經(jīng)入股兆馳，風(fēng)行賣給兆馳也算是順理成章。
和其它估值暴漲的視頻網(wǎng)站相比，兆馳董事長顧偉認(rèn)為這9億多花得很值，“風(fēng)行確實(shí)這幾年業(yè)績一般，但它還是一個重要的OTT運(yùn)營平臺，擁有3000萬注冊用戶，還有700人的團(tuán)隊(duì)。將來我們做互聯(lián)網(wǎng)電視是打風(fēng)行品牌，做風(fēng)行TV，風(fēng)行是互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營平臺。”目前兆馳的任務(wù)是先把平臺搭建起來，再來吸引內(nèi)容入駐。
并不是所有人都愿意為內(nèi)容砸錢。暴風(fēng)科技CEO馮鑫堅持認(rèn)為做內(nèi)容不用燒錢：“你看到小米列出了內(nèi)容合作方有二三十家，但它真正投資了的也就幾家。投資和內(nèi)容合作是兩回事，小米如果沒投愛奇藝他們還會不會合作?我認(rèn)為完全可能。”
樂視能復(fù)制嗎?超級電視的運(yùn)營方，樂視致新總裁梁軍說，樂視不怕被復(fù)制，但樂視很難被復(fù)制，“在樂視生態(tài)背后有大量的工作是大家在前端所看不到的，簡單的內(nèi)容+硬件或者應(yīng)用+硬件，只是簡單而松散的生態(tài)圈子”。
做電視和做手機(jī)有什么不同
為什么智能電視取代手機(jī)成了新的風(fēng)口?手機(jī)入口已經(jīng)血流成河，價格越壓越低，反觀電視陣營則相對牢固得多，雖然2014年的負(fù)增長為行業(yè)定下了基調(diào)，2015年只能是微弱增長，但前五名領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)地位相當(dāng)穩(wěn)固，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳仍然占據(jù)著市場主流。
2014年，樂視開創(chuàng)的硬件低價讓行業(yè)陷入了盈利困境，那一年也是彩電業(yè)30年來首次銷量負(fù)增長。彩電已經(jīng)是存量而非增量市場，65吋彩電的價格賣不過6吋手機(jī)，產(chǎn)品均價還在快速下滑，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)逼迫彩電業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。
兆馳股份董事長顧偉急于將風(fēng)行品牌推向市場，也受到了樂視價格的壓力
2015年，上游面板產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，供過于求，這是智能電視爆發(fā)的另一個原因。兆馳股份董事長顧偉告訴本刊，“2014年面板供不應(yīng)求，有段時間32吋屏都買不到，現(xiàn)在32吋屏的價格從90美金跌到60多美金，55吋的4K屏從290美金降到230美金，屏的成本占整機(jī)成本60%，價格下降對廠商來說是利潤空間松綁了。”
一位不愿具名的彩電業(yè)高層人士認(rèn)為，從制造角度看，做電視的供應(yīng)鏈比手機(jī)封閉，做彩電的單品投入高于手機(jī)，供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)周期也比手機(jī)長。“多年來形成的寡頭競爭，無論面板、芯片還是模組，上游大企業(yè)就那么幾家。關(guān)鍵的價值鏈條都在自己手里，比如說平臺研發(fā)很少有人開放出去，都自己掌握。這和手機(jī)完全不同。”他告訴本刊。另一方面，彩電的大件物流門檻更高，不像手機(jī)那樣便于在全國迅速鋪貨。
過去十年，做手機(jī)的國產(chǎn)廠商死掉了一大批，但是彩電前五名沒有一家死掉，盈利能力逐年提高，并且出現(xiàn)了TCL和海信兩家千億級企業(yè)。“供應(yīng)鏈的半封閉狀態(tài)是重要原因。從CRT到液晶時代，部品(語出日本語，指直接構(gòu)成成品的最基本組成部分)和產(chǎn)品形態(tài)變了，但是后臺沒變，寡頭競爭積累的資源還在。”上述人士分析說。TCL投資華星光電就是彩電企業(yè)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢的最好例子，目前華星已經(jīng)成為TCL集團(tuán)盈利的最大來源。
2015年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌加速圈地時，彩電企業(yè)正在為顯示技術(shù)站隊(duì)。創(chuàng)維和海信圍繞OLED(有機(jī)發(fā)光顯示技術(shù))和ULED(海信面向電子醫(yī)療顯示和液晶電視研發(fā)的顯示畫質(zhì)技術(shù)處理引擎)的爭論顯示出，這一行的主流觀點(diǎn)仍然把硬件放在第一位。TCL多媒體CEO薄連明曾經(jīng)把產(chǎn)品競爭力概括為“好看、好聽、好用”，“用戶始終會關(guān)注顯示效果和屏幕參數(shù)。電視首先要好看，其它功能都是錦上添花。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝認(rèn)為。
靠屏幕帶動的高端市場曾經(jīng)是彩電企業(yè)的盈利希望，比如今年上市的量子點(diǎn)、OLED等新品，以廣色域、全黑場、高動態(tài)對比度將顯示效果進(jìn)一步提升，其售價普遍在五位數(shù)。但殘酷的現(xiàn)實(shí)證明，高端的市場份額只有1%，分?jǐn)偟矫考移髽I(yè)身上最多也就幾十萬臺，對盈利的改善作用不過杯水車薪。
包括樂視、小米在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)品牌在硬件上不如傳統(tǒng)彩電品牌是業(yè)內(nèi)共識，年初發(fā)售的大麥電視因?yàn)榉敌蘼蔬^高，已經(jīng)從市場上銷聲匿跡。風(fēng)行電視CEO羅江春認(rèn)為，相對于內(nèi)容，硬件能力是互聯(lián)網(wǎng)品牌的短板。但是這一部分的提升并沒有想象中困難，彩電行業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)比幾年前開放了很多，華星光電的屏既賣給五大廠商，也賣給樂視和小米，今年屏供過于求的現(xiàn)象更加劇了這種開放。“互聯(lián)網(wǎng)品牌現(xiàn)在加在一起銷量也沒有500萬，在全部4500萬臺彩電市場中比例還很小，產(chǎn)能供應(yīng)方面沒有任何問題。”中怡康副總經(jīng)理彭煜說。
供應(yīng)鏈的相對封閉性會持續(xù)下去嗎?彭煜認(rèn)為，彩電的上游供應(yīng)鏈已經(jīng)比過去開放了許多，無論面板、模組還是芯片。“其實(shí)供應(yīng)鏈企業(yè)自身也在謀求變化，未來不排除互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和上游廠商通過合資等形式深度合作。”暴風(fēng)TVCEO劉耀平分析說。如果真的如此，以面板百億級的投資量級，智能電視的燒錢等級還會再上一個臺階。
用戶資本和獨(dú)立平臺
過去三十年，彩電行業(yè)的進(jìn)化一直由屏幕決定，從CRT到液晶，從高清到4K，而應(yīng)用和服務(wù)幾乎原地踏步。制造商只管賣出電視，其它不用考慮，現(xiàn)在這一套越來越玩不轉(zhuǎn)了。“屏幕已經(jīng)不是消費(fèi)者賣電視考慮的第一指標(biāo)，他們更看重你能給我提供什么服務(wù)，這恰恰是彩電企業(yè)不擅長的。”劉耀平說。
一位彩電業(yè)高層人士說，20年前做彩電是憑營銷打市場，后來加上了渠道，然后加上了技術(shù)，現(xiàn)在最重要的變化是加上了內(nèi)容，“要有軟的部分，同時原來的那些營銷、渠道等等都在升級，比如要做電商，要做新媒體互動等等。樂視強(qiáng)的是軟件，內(nèi)容，傳統(tǒng)彩電強(qiáng)的是硬件，各自都有需要提高的東西。”他告訴本刊記者，“硬件不重要?不可能，它永遠(yuǎn)都是彩電的一部分，但也只是一部分。”
靠低價圈用戶，靠內(nèi)容收費(fèi)拉廣告，這個邏輯其實(shí)很簡單，不過樂視是從內(nèi)容做起，而彩電企業(yè)是從電視機(jī)做起。
彩電這一行沒有規(guī)模就沒有任何利潤可言，如果樂視能賣到300萬臺甚至更多，其成本一定會進(jìn)一步下降。所以2015年對樂視，對所有互聯(lián)網(wǎng)品牌來說都非常重要，寧可賠錢也要圈到用戶。
所以最有希望干掉樂視的還是彩電企業(yè)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了千萬級的銷量，這就是“用戶資本”。樂視賠錢也要圈的用戶，彩電企業(yè)已經(jīng)握在手里，海信、創(chuàng)維、TCL三家的智能電視注冊用戶都達(dá)到或接近千萬級，日活用戶超過300萬，樂視的200萬付費(fèi)用戶和他們相比不在一個數(shù)量級。
怎么用好用戶資本?很簡單，錢，平臺，人才，有這三樣就夠了。投入資金，成立獨(dú)立運(yùn)作的平臺，用合伙人制度吸引優(yōu)秀的人才加盟，特別是內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)圈的人才，最終目標(biāo)是新公司獨(dú)立上市，在母體之外成功孵化新品牌。
創(chuàng)維和TCL已經(jīng)這么做了，酷開和全球播都以子公司形式運(yùn)作，但獨(dú)立程度還不夠，機(jī)制還需要更開放。最近一年里創(chuàng)維、TCL、康佳等企業(yè)的多位高管流向互聯(lián)網(wǎng)電視圈，創(chuàng)維的戴青松去了小米，劉耀平去了暴風(fēng)，康佳的裴來隆也加盟暴風(fēng)，曾擔(dān)任TCL副董事長的韓方明加盟樂視。人才的流動幾乎是單向一邊倒，彩電企業(yè)必須改變機(jī)制來留住人才。
樂視號稱到2016年要拿下30%市場份額，這意味著銷量達(dá)到1350萬，三年翻8倍。但現(xiàn)在沒有任何一家彩電企業(yè)份額超過20%，辛辛苦苦幾十年，不如樂視干三年，這種情況可能出現(xiàn)嗎?
在樂視圈到足夠多的用戶之前，它必須不斷融資輸血，硬件和內(nèi)容都是燒錢大戶，這個寶貴的時間差就是其他人的機(jī)會。這個世界，只有用戶沒有粉絲，無論樂視還是小米都不可能拴住用戶，用戶對畫質(zhì)的吐槽已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。不管從內(nèi)容到硬件還是從硬件到內(nèi)容，只要能打通這條路，誰都有可能復(fù)制樂視，甚至干掉樂視。
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本文標(biāo)題：誰能干掉樂視？！
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