北京時間6月13日凌晨4點，隨著日本主裁判西村雄一的一聲哨響，全球進入巴西世界杯狂歡節，這個藍色的星球正被來自足球世界的C羅、梅西、內馬爾、羅本們統治，而滾動的皮球背后，則是上百億的資金流動。
有數據顯示，在巴西世界杯開賽5天后，相關彩票銷售已經超過了10億元；在記者所在的多個微信群中，世界杯競猜正在成為除了比賽勝負以外的最熱門話題。和以往彩票店的喧囂不同，世界杯的年輕觀眾們更愿意選擇通過電腦、手機等設備在家里購買世界杯彩票。
但，與互聯網巨頭們的市值以及年收入相比，足球彩票市場帶來的利潤其實并不多，為何巨頭們仍然全心投入？背后是用戶粘性以及更加龐大的互聯網彩票市場。
瘋狂的彩票
國家體彩中心公布的銷量數據顯示，世界杯首個比賽日競彩單日銷量超過1.5億元，其中，巴西對陣克羅地亞的世界杯揭幕戰單場比分玩法的投注額達到1300萬元。這個數字意味著，一場比賽的投注額已經成為了全年第二高的銷售日。國家體育總局體育彩票管理中心競猜游戲管理處處長劉岳冶公開表示，相信跟世界杯有關的投注最終將超過百億。
國內唯一在紐交所上市的彩票網站500彩票網的活躍成為了互聯網彩票火熱的最佳縮影，在開幕式的四個小時前，該網站的服務器幾近癱瘓，預備了半年的服務器被彩民的熱情堵塞，有當天注冊的網友超過半小時沒有收到驗證碼。
來自淘寶的數據也能顯示出世界杯彩票的瘋狂，據淘寶方面數據顯示淘寶彩票在上周的日均增速超過20%，購買足彩的人數超過400萬。
這樣良好的效果讓互聯網公司趨之若鶩，送奔馳、獎一億元代言費、包賺不賠、買下全套彩票進行免費派送，各種玩法推送到用戶面前。這些活動都讓小白彩民們興趣更高，和那些專業彩民相比，這些大眾玩家對賠率、盤口甚至讓球是什么都不太清楚，但小額的彩票投入卻會讓看球變得刺激。
瘋狂背后的計算：收入并不高
中國彩票業存在時間并不長，只有25年，而彩票的發行權則牢牢掌握在民政部和國家體育總局的手中，對應的彩票發行機構則為中國福利彩票發行中心和中國體育彩票發行中心。這意味著無論彩票是以何種方式銷售，最終受益者都是上述兩大部門。
與國外博彩業的最大區別是，國內官方彩票的返獎率僅僅在50%-69%這個低水平，而國外博彩業的返獎率高達80%-90%。所以官方更愿意將彩票稱為一種“微笑稅收”，較大額度的公益金提取也是為了強調其公益概念。除了返獎率的不同以外，創新性和競爭性都不夠也是國內彩票的兩大特色。
由于中國彩票行業國家壟斷的特殊性，彩票代銷、分銷擁有著極為輕盈的商業模式——賣彩票，賺傭金，賣得越多，就賺得越多。這意味著彩票銷售行業在國內是一個商業模式非常簡單的模式，簡單的說就是幾乎不需要進行思考，甚至完全談不上產業生態鏈。
但即便如此，互聯網彩票依然在國內歷經波折。2001年就已經出現的互聯網購彩業務，一直處在互聯網業務的邊緣地帶和監管的灰色區域。直到2013年1月，財政部印發《彩票發行銷售管理辦法》，才明確了互聯網彩票銷售的合法性。但是目前真正獲得互聯網銷售試運行“許可牌照”的企業還只有兩家——500彩票網和中國競彩網。迫切的用戶需求和上級主管部門入口的狹窄讓網站在應對制度方面出現了不少“創新”。尚未拿到牌照就經營彩票網絡銷售的各大網站的辦法是，與各地福彩或體彩中心簽訂電話售彩合作，而所有的網絡銷售名義上是為電話售彩服務的一種渠道。
但據某互聯網彩票公司內部人員介紹，上百億的預期銷售額看起來很大，但實際上互聯網企業能夠拿到的返點和傭金并不算太多（數據顯示，世界杯冠軍競彩按照彩票銷售額的69%、13%和18%分別計提彩票獎金、彩票發行費和彩票公益金。百億銷售額意味著發行費為13億元，由于互聯網企業大多數彩票屬于在代銷點購買，即便按照五五分賬，互聯網企業獲得的總利潤也僅為6.5億元），那互聯網企業掏出真金白銀促銷，究竟是為了什么？
原因一：搶奪移動端入口
500彩票網方面提供的數據顯示，2013年網站全年收入86%來自于體育競猜型彩票，用戶高度集中于體育迷的男性用戶群。2013年第一季度網站交易人數29萬多，第二三季度不到40萬。四季度接入移動端口之后，交易人數增長到89萬多，2014年一季度交易人數報110多萬。其CFO潘正明透露，去年四季度、今年一季度新增用戶超過70%是來自于移動互聯網。
潘正明對網易科技表示：在PC時代互聯網流量主要的控制者已經相對比較固定，比如說BAT，360，以及其他幾家比較大的門戶網站，移動互聯網的特點是相對比較分散，一個好的應用很快就會變成一個新的流量入口。在500彩票網的設想中，極有可能出現的看球場景是，當你看著電視屏幕時，不太可能同時盯著電腦屏幕，隨身攜帶的手機，勢必成為邊看邊買彩票的最好平臺。一個人看球的時候越來越多，在手機上同時看看別人的評論，人與人之間頻繁互動。
這或許才是巨頭們今年紛紛布局世界杯彩票的最終目標，搶占移動互聯網新入口。
根據易觀《2014年第一季度中國網絡彩票市場監測報告》數據顯示，第一季度移動互聯網彩票市場發展強勁，規模達15.6億，環比增速為49.4%，增長率近三倍于網絡彩票大盤。互聯網巨頭們順應時勢，絕大部分的彩票產品圍繞移動端來開發。
有接近微信的分析師對網易科技表示：“世界杯彩票正在成為春節紅包之后的另一波移動支付熱潮，簡單、快速的彩票購買渠道將讓用戶對移動支付更快增加。”
在移動端布局以外，彩票作為一種標準化、電子化產品，其屬性也天然適合網購，互聯網彩票容易實現流量變現，這也是各大巨頭競相布局的重要原因。但另一個重要的問題是，這些應世界杯大風而飛起來的豬，在風過去之后還會翱翔天空嗎？
原因二：留住以前不看球的“小白”
今年世界杯彩票吸引了BAT、各大門戶網站、蘇寧、京東、當當和360等多家互聯網巨頭企業，這些網站都期望依靠自身巨大的流量，直接換取彩票的銷售額。數據顯示，世界杯之前，國內競彩足球日銷不到一億，開賽后，日銷到四億多。而500彩票網日銷平均是世界杯開始之前三到五倍。
對于這些新玩家來說，世界杯足球彩票能帶來的最大價值是新用戶的涌入。由于世界杯的強大輿論效應，許多以前不看球或者不買彩票的“小白用戶”可能被帶動。
但一個自然的問題是，這些應風而來的用戶，如何被網站留下。
潘正明給出了自己的答案，世界杯期間來的用戶退潮非常快，為了留住用戶，除了保持網站專業性外，還強調娛樂性和互動性策略。“以游戲瘋狂猜球為例，把購物過程變成娛樂的過程，變成跟這個地方其他人一起玩的過程，這就是現在的策略，把一個電商簡單的購物過程變成一個生活方式，變成一個娛樂過程。”
而一些互聯網公司則更看好世界杯的普及作用，“世界杯上的球星們在賽場上得到了認可，等他們回到聯賽中，彩民們還會繼續給他們的球隊下注。”而養成購彩習慣的彩民們或許還會在網站上對其他類型的彩票進行嘗試。
甚至有互聯網公司內部人士對網易科技表示：“公司并不在乎彩票能帶來的利潤，更關鍵的是世界杯的高粘性能夠帶動公司其他產品的飛速發展，比如新聞客戶端。”
寫在最后：
據財政部發布的數據顯示，2013年彩票銷量達3093.25億，其中體育彩票機構銷售1327.97億元，同比增長20.2%，高于福利彩票。但在正規銷售以外，地下私彩、海外博彩公司等一直在搶奪客戶和資金，這些公司運用的手段大多數是網絡手段。這或許意味著如果有足夠的創新和好玩的模式，更多資金可以被吸引到正規的互聯網彩票領域。
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本文標題：百億世界杯彩票：巨頭為何全心投入
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