編者按：本文來自沈陽新東方國外考試部副總監(jiān)徐偉投稿，新浪微博@小賈徐，試圖從傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)的經(jīng)驗出發(fā)，聊聊在線教育。
2013年，在線教育徹底火了一把，三大巨頭BAT均進入了在線教育。各種領(lǐng)域的在線教育公司也紛紛上線。一時間“顛覆”這個詞被反復(fù)提及。像其他被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了的傳統(tǒng)行業(yè)一樣，傳統(tǒng)教育領(lǐng)域內(nèi)的從業(yè)者也開始緊張兮兮起來，害怕被自己被互聯(lián)網(wǎng)浪潮拍到沙灘上。但是從目前的各種模式來看，即便BAT進入了在線教育，線上依然無法革掉線下的命。今天這篇文章就來談一談為什么不能顛覆，以及什么時候才能顛覆。
新模式之所以能顛覆舊模式，是因為新模式用更好的方式滿足了消費者需求，甚至是滿足了舊模式無法滿足的需求。淘寶顛覆了實體店，是因為在淘寶購物比在實體店更便捷、便宜；并且只要不是對質(zhì)量特別敏感，在淘寶買到的東西和在線下差不多。所以淘寶很好的滿足了那部分對價格敏感但對質(zhì)量不是特別敏感的消費者。
對于這部分消費者而言，最大的需求就是買到性價比高的商品，誰能更好的滿足這個需求他們就選擇誰。所以電商能顛覆實體店，是因為電商能夠滿足這部分消費者在購物上的幾乎全部需求。但是電商顛覆不了理發(fā)店，因為即便淘寶能告訴我哪家理發(fā)店服務(wù)最好，即便我能用支付寶付款，我也必須到線下的實體理發(fā)店去理發(fā)才行。所以，我們要判斷某種線上模式能否顛覆線下，就以這點來判斷足以：線上是否更好的滿足消費者需求。
篇幅有限，所以今天不談廣義的教育，就談?wù)勁嘤?xùn)市場中的消費者有什么需求。我們可以借用一個客戶價值公式來分析：
根據(jù)這個公式，一個購買培訓(xùn)服務(wù)的消費者應(yīng)該有如下需求：
效果：
1、提分是否有效率——在盡量短的時間內(nèi)實現(xiàn)提分
2、自己的進步是否可見——每次學(xué)習(xí)后都能看到自己的進步
過程質(zhì)量：
1、是否及時——需要服務(wù)時馬上提供
2、是否權(quán)威——提供服務(wù)的一方非常專業(yè)
3、是否可靠——按照事先承諾進行服務(wù)
4、是否體貼——從消費者角度進行服務(wù)
5、是否具備有形證據(jù)——有可以留存的服務(wù)證據(jù)
購買成本：
1、便利性——購買比較容易，不用花大量路費或時間成本
2、風(fēng)險性——是否會出現(xiàn)交費后效果不佳等問題
價格：
1、價格敏感消費者——價格越低越好
2、價格不敏感消費者——更在乎效果和過程質(zhì)量
根據(jù)以上內(nèi)容，來分析目前在線教育的幾種模式：
1）課程搜索、交易平臺（C2C）：淘寶、百度
淘寶和百度都以此為切入點進入在線教育，但是這類平臺實際上只降低了消費者的購買成本。也就是說，消費者購買課程變得更容易；如果有課程評價的話可能會降低一定的購買風(fēng)險。但是實際上，培訓(xùn)產(chǎn)品本身的質(zhì)量不會因為淘寶和百度的出現(xiàn)就變好。就像一個難吃的蛋撻不會因為在淘寶上賣就變得好吃一樣。所以目前淘寶和百度的這種課程搜索、交易平臺模式不會顛覆線下教育。因為產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，并沒有滿足曾經(jīng)沒能滿足的需求。
2）授課平臺或工具（C2C）：YY、多貝、騰訊
這類授課平臺也是來勢洶洶。因為這類平臺給每一個老師提供了“教室”，而這個教室還是幾乎沒有座位限制的。如此一來，對于老師來說邊際成本趨近于零，因此課程價格會變得很便宜，而且聽課比較方便。但是在這類平臺上聽課的體驗并不如老師面對面授課，而且這類平臺也并沒有利用技術(shù)幫助老師更好的授課，最終課程效果會大幅下降。所以這類授課平臺滿足了對價格非常敏感但對質(zhì)量不敏感的消費者。但是大家注意，這類消費者本來就不是線下培訓(xùn)的主要目標(biāo)客戶。所以這類平臺實際上只是填補了市場空白，并沒有極大的威脅到線下培訓(xùn)。還是那句話，這種模式?jīng)]有全面超越線下培訓(xùn)。
3、內(nèi)容（B2C）：【學(xué)習(xí)資料類：猿題庫、滬江網(wǎng)】【一對一實時授課：91外教、51talk】【在線視頻課：四中網(wǎng)校、新東方在線、騰訊精品課】
這類提供各種內(nèi)容在線模式可以被進一步細分。以學(xué)習(xí)資料為主的猿題庫和滬江網(wǎng)。這種模式提供了大量的學(xué)習(xí)材料，而猿題庫又能進行學(xué)習(xí)材料的匹配，所以在練習(xí)環(huán)節(jié)上猿題庫是超越線下培訓(xùn)的。但是目前為止，猿題庫只有練習(xí)部分，而一個完整的學(xué)習(xí)流程至少要包括：聽課、練習(xí)測試、答疑這三個環(huán)節(jié)。所以猿題庫并沒有全面超越線下培訓(xùn)。但是照著這個勢頭發(fā)展下去，當(dāng)網(wǎng)站用戶數(shù)量夠大，猿題庫上線課程后絕對會對線下產(chǎn)生重大沖擊。
91外教和51talk是實時一對一授課模式。這種模式真是兩頭不討巧。對于消費者來說，這種模式?jīng)]有線下效果好，僅僅是比較方便。而對于企業(yè)本身來說，實時1對1授課和線下一樣，需要大量老師，支付大量教師課酬，除了比線下節(jié)省10%左右的租金成本外，成本結(jié)構(gòu)基本與線下一致。所以這種線上實時1對1的B2C模式早晚會死。小龍女轉(zhuǎn)做K12證明了這一點。
最后一種在線視頻課模式。這種視頻課就是把線下的名師講課的過程錄下來，放到網(wǎng)上出售。因為是精心錄制，所以課程質(zhì)量上，要比在YY上實時上課要好一些。但是也因此導(dǎo)致教師跟學(xué)員無法互動。但因為邊際成本極低，所以價格比線下培訓(xùn)便宜。同時不受時間地點的限制，因此滿足了那部分時間不滿足線下的固定授課，又對價格比較敏感的消費者。而跟YY一樣，這部分消費者也不是線下培訓(xùn)的主要目標(biāo)客戶。所以視頻課也無法完全顛覆線下。
4、社交、資訊平臺：e度教育論壇、太傻、Chasedream、決勝網(wǎng)、尚友
最后這種社交、咨詢平臺，實際上是為了以上各種模式或線下培訓(xùn)模式服務(wù)的。這些平臺是吸引人流量的工具，最終能否顛覆線下培訓(xùn)，取決于他們推送的教學(xué)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品著實優(yōu)于線下，那么巨大的人流量就會瞬間發(fā)揮作用，反之則效果不明顯。一句話總結(jié)：流量只是催化劑，產(chǎn)品才是反應(yīng)物。人人網(wǎng)就是最好的例子。
通過以上分析可以得出這樣的結(jié)論：目前的這些模式，沒有一種模式能夠全面顛覆線下培訓(xùn)。究其原因，就是這些模式全是在解決消費者的小痛點，而沒有一種模式能解決消費者最大的痛點——培訓(xùn)效果。換句話說，只有當(dāng)在線培訓(xùn)效果全面超越線下的時候，線上才能顛覆線下。否則，在線培訓(xùn)就只能是捕捉那些本來也不會選擇線下培訓(xùn)的消費者。
因此可以總結(jié)出線上培訓(xùn)的關(guān)鍵成功要素（重要性遞減）：
1、利用在線技術(shù)提升教學(xué)效率和效果
2、利用計算機互聯(lián)網(wǎng)解決學(xué)習(xí)動力問題
3、利用技術(shù)改變企業(yè)成本結(jié)構(gòu)
做不到以上三點，線上就無法顛覆線下。而由此可以判斷，未來線下培訓(xùn)可能只有2種模式能生存：1、高端學(xué)習(xí)中心，線上線下混合式教學(xué)——解決對質(zhì)量極其敏感，但對價格不敏感的消費者，比如高端的中學(xué)生留學(xué)群體。2、全封閉式住宿學(xué)習(xí)中心，嚴格管理——解決學(xué)習(xí)意愿極其不強烈，無法在網(wǎng)上自學(xué)的學(xué)生。其他學(xué)生都會選擇一種優(yōu)秀的在線培訓(xùn)產(chǎn)品，對于他們來說，這種產(chǎn)品能比線下更好的解決問題，同時價格更低。誰能率先研發(fā)出這種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化（企業(yè)成本低），但體驗個性化（教學(xué)效果好）的產(chǎn)品，誰就能引領(lǐng)市場。
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本文標(biāo)題：在線教育談顛覆，為時尚早？
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