(樂購網專欄 作者：劉婉嵐)最近品途網接到很多關于零售O2O的詢問，其中不少和吳波的新創業項目美加樂有關。零售O2O的重要性毋庸置疑，現在已經不是要不要做，而是怎么做的問題。零售業商家們對美加樂很有期待，品途網同樣希望美加樂能把零售O2O這條路走出來。
品途網近期采訪了包括服飾資深顧問張炳良及卡瑪前電子商務總經理樊新科在內的多位行業內人士，就美加樂的模式和可能遇到的困難進行了深入交流。據此，品途網總結了以下五點疑慮并提出相關建議，希望能給美加樂吳波敲響警鐘。
警鐘一：品牌是靠賣產品賣出來，而不是靠宣傳講出來的
宣傳固然重要，但更重要的一定是產品本身。品途看到吳波對羅永浩的營銷贊賞有加，他希望如蘋果、小米、錘子手機那樣，做個發布會然后輔以互聯網的傳播作用，把品牌迅速建立起來。對此，品途網有兩點疑問：
1、蘋果并不是僅僅靠宣傳立足于市場的，那是基于手機本身的優勢;羅永浩的錘子是引起了很多注意，但自己也承認此舉無非是為了吸引資本投入，而吳波又聲稱不要VC，那建這種品牌的空中樓閣有什么作用呢?
2、手機有其獨特性和設計壁壘，平常百姓家穿的衣服在T臺上能有多出位?而且這個衣服的發布會還要觀眾購票入場，同時吳波又把市場定位于三四線，真的是希望三四線城市的人們坐車坐飛機到某一個城市里買票看這場一定不會讓他們失望的服裝發布會嗎?
意見建議：品途咨詢認為，就算是極富創意地把品牌在短時間內引起了人們的注意，持續經營下去還得靠產品的質量、價格、設計。在中國這樣一個服裝生產大國，要在競爭激烈的國際品牌及本土品牌中突圍而出，一定要明白自己的核心競爭力是什么?最終讓消費者買單的是你的產品，所以要找準自己產品的特點，在傳播中不斷重復才能植入到消費者的心智當中。
警鐘二：是要做設計品牌，還是打折品牌?
吳波一方面說：美加樂.Com是一個工具，幫助線上品牌落地，幫助線下品牌做線上推廣。為實現這一目標，美加樂擁有自己的品牌——Macy & Larry，同時匯集國內不錯的但知名度又不高的設計師品牌進行推廣。
另一方面吳波又說要做類似美國最大的品牌折扣店T.J.Maxx，須知T.J.Maxx的定位是非常清楚的，就是名牌特價店，在那里的產品首先本身已經是名牌，被吸引的是特價，而這特價的來源是過季或缺碼或有瑕疵的名牌產品，消費者不介意是因為那些牌子很大，原價很貴。
意見建議：這兩種做法假以時日都可以做起來，但如果又想做這又想做那，邏輯就很混亂了。做前者的話，你必須保證產品的質量是最好的，尺碼是最全的，設計是最適銷對路的。做后者的話，你必須首先有足夠的知名度，然后把價格打到最低。而美加樂的產品本身品牌知名度還很低，又是清存貨，需要考慮清楚如何吸引消費者這個問題。
警鐘三：線下體驗不僅僅是一場展示秀
吳波說“將來即使是網絡銷售，50%一定是品牌商品，想做品牌一定要做O2O，想做品牌沒有線下體驗是不可能的”，這個想法非常正確，只是，線下體驗是每一位顧客去到店鋪的體驗，與那場秀無關。
關于體驗，吳波介紹道“我們采取線上和線下相結合的方式，100平方米至配少2臺平板電腦，用戶在線下找不到喜歡的款式，可以在線上挑選和下單，還可以線上下單線下試穿。”買衣服這事沒這么糾結吧，如果到了店鋪你還不讓他至少挑中一件買單走人，到線上你就能保證他只在你這兒挑選，不會到淘寶上數以萬計的網店里找到自己要的衣服嗎?同理，線上下單，線下試穿之后改變主意的概率也會很高，也是商家不能接受的。別人都希望消費者趕緊做決定不要搖擺不定，難道你真的要提供條件鼓勵消費者挑三揀四嗎?
意見建議：O2O的核心在體驗，體驗的目的是在現場多賣，并且盡量提升自己的溢價空間。如張炳良所說：“真正的O2O一定是先在實體店里反復地測試體驗的情感、產品的特性、標準化、服務的流程、測試線上的互動等等，如蘋果零售店在倉庫里測試了大半年再到巿場上驗證，況且，它有偉大的產品。”
警鐘四：品牌商的線下店鋪是否愿意配合
吳波現在要讓商家直接發貨，可以說是許多服裝品牌公司自己都想推動起來的事情，按他們的話來說就是，哪家品牌公司不想這么做啊，但阻力不是一般的大。據樊新科介紹目前只有真維斯實現了一半，也只是到中轉倉發貨，沒到店里發貨，他們只是調用各地的中轉倉，當大倉來發貨，到店里的實現不了。
線上下單線下讓各個店鋪發貨的難度極大，因為他沒法鎖定線下的庫存，就算是你用pad用手機代替pos機，建一個更強大的支持系統，也很難。得首先明白凍結庫存對店鋪來說是多大的風險，如果顧客不來拿，錢誰出?店里有人買怎么辦，尤其是對于吸引客流的明星產品，線上線下同時有客人下單的話，店鋪不可能犧牲用戶體驗來配合，每個門店首先要面對自己的成本核算，包括人力成本、提成、房租等現實問題。
意見建議：品途咨詢認為零售O2O必須做好一頭，要么線上銷售輔以線下體驗，要么線下銷售輔以線上推廣，兩頭都想大賣的風險太高，尤其是對于服裝這種尺碼很多的商品。如T.J.Maxx的網站上，用戶能看到產品和價格，線上只賣購物卡(gift card)，要買具體商品，還得到店鋪去。
警鐘五：用什么辦法給線下導流?
如果說，美加樂對新世界百貨價值是給其帶流量，如：H&M打折，消費者并沒有去店鋪，美加樂用網絡平臺展示給消費者，一件襯衫平時賣199元這時賣99元，直接可通過美加樂下單，消費者可買到同價的產品。
消費者顯然在網上下單購買就完事了，為什么要到線下去呢?這又不是奢飾品，怕賣的是假貨要到線下去驗貨，服裝在線上購買已經被消費者廣為接受了，打折信息無法成為他們到店鋪的充分理由。
意見建議：你能在線下給到消費者什么是最關鍵的。比如說定制，這就是一個很好的給消費者到線下的理由。線上不打折到線下才打折也是一個理由。反正目前在美加樂的頁面上是看不到任何引流到線下的跡象的，如何O2O呢?
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本文標題：零售O2O無捷徑，給美加樂敲五個警鐘
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